王小鹵的雙11：在抖音電商，把鳳爪“嗦”成國民零食

今年雙11，直播電商的熱度依舊不減。

抖音電商數據顯示，雙11第一階段有超過4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%，展現出蓬勃的增長潛力。平臺也早早布局，抖音電商自10月9日啟動“雙11好物節”，并推出“領航計劃”（包括流量扶持、商品追補）在內的多項扶持政策，旨在為商家減負增能。

在這片熱鬧圖景中，零食品牌王小鹵的表現尤其惹人注意。

進入大促周期后，王小鹵在抖音電商逐漸顯現爆發力：10月銷售額突破5500萬元，11月10日單日銷售額突破900萬元。一系列成績的背后，離不開平臺與品牌的高度協同。王小鹵方面肯定了“領航計劃”所發揮的關鍵作用。在抖音電商平臺的助力下，品牌更高效地獲得了生意增長。

這些數字不僅標志著銷量，更勾勒出一個國貨品牌在抖音電商生態中，從爆紅單品到穩建品牌的新邏輯。那么，王小鹵做對了什么？平臺又在其中扮演著怎樣的角色？在它的故事中，《一點財經》找尋到了答案。

產品密碼：從“爆款”到“矩陣”的用戶共創

產品的生命力在于持續創新，而創新的靈感往往源自一線用戶的聲音。王小鹵的持續增長，關鍵在于搭建了一套與用戶共創產品的敏捷機制。

從“虎皮鳳爪專家”升級為“鳳爪專家”，這一戰略轉變背后，是王小鹵長達六年的專注與積累。王小鹵抖音業務負責人張東良坦言，他們信奉“聚焦要事，十倍兵力”的打法。從2019年到2024年6年時間，王小鹵幾乎將所有資源傾注于虎皮鳳爪這一單品，實現了營收百倍增長，并連續六年穩居全國銷冠。

這份專注，為王小鹵沉淀了深厚的用戶洞察、產品打磨和供應鏈能力。此時的戰略升級并非盲目擴張，而是水到渠成?！霸诓挥绊憽鳂I’的情況下，進行戰略層面的適度擴張?！睆垨|良如此形容。

那么，擴張的方向如何精準把握？其中一個重要答案，藏在抖音電商的直播間和評論區里。

根據張東良的分享，王小鹵直播間原先賣得最好的是鹵香和香辣口味，但慢慢地，彈幕里開始出現各種聲音——“想要偏甜辣型的”“武漢的黑鴨味能不能做？”“四川的椒麻味搞起來”。來自天南地北的用戶，用最直白的方式表達著口味偏好。

看似零散的用戶反饋，被王小鹵系統性地收集、分析，最終匯聚成“中華地道鹵”系列產品——包含黑鴨、青花椒等各種口味的虎皮鳳爪，這背后是王小鹵對中國各地飲食口味的精準捕捉與巧妙融合。

△中華地道鹵系列新品

一個關于“不辣”爆款的故事尤為典型。紅油虎皮鳳爪初上市時，以其川香麻辣風味迅速走紅。然而，王小鹵團隊很快在抖音直播間發現，總有用戶詢問：“有沒有不辣的??？想吃但又怕辣。”這個聲音沒有被忽視。團隊隨即展開調研互動，最終從廣式酒樓的“豉汁鳳爪”中找到靈感。

經過內部反復測試和用戶測評團試吃獲得高評價后，豉汁虎皮鳳爪于8月上線，結果一炮而紅。到了10月僅該單品在直播間的銷售額就突破千萬，成功躋身品牌爆款行列。

王小鹵產品矩陣的搭建，同樣充滿了用戶共創的印記。

經典的預包裝虎皮鳳爪，定位是“追劇零食”，獨立包裝，方便分享攜帶。但從用戶反饋中，王小鹵團隊發現了佐餐場景的潛在需求。于是，他們推出了帶湯紅油系列虎皮鳳爪和更清爽解膩的帶湯去骨鳳爪，適合佐餐當下酒菜。另外，他們根據工藝差異化推出的老鹵鳳爪老鹵鴨掌，也是潛力爆款之一。

為更精準地服務不同場景的用戶，王小鹵甚至為這些“第二梯隊”的潛力單品開設了獨立的矩陣號直播間?！耙粋€產品，一個直播間”，每個直播間都有專屬內容團隊，像經營獨立小店一樣，深入研究特定用戶需求，策劃針對性內容。

△王小鹵大單品及潛力單品產品矩陣

△王小鹵抖音直播間矩陣（部分）

在此過程中，抖音電商雙11的“領航計劃”，為這些經用戶驗證的產品提供了爆發推力。王小鹵方面透露，參與該計劃后，自播連續每天GMV破百萬，其中60%場次日均自播破200萬元。平臺的流量扶持與商品補貼，結合品牌自身的發力，共同在雙11節點形成了強大的增長合力。

產品是根，用戶是水。王小鹵的路徑表明，俯身傾聽市場前線的聲音，讓用戶的每一次反饋都能在產品上得到回響，才是持續創新的明智之舉。

內容密碼：從“推銷”到“社交”的關系重構

在信息過載的時代，如何讓品牌內容不被輕易劃走，甚至讓用戶主動停留、參與、傳播？王小鹵的答案是：在抖音電商，通過內容建設將品牌從“賣貨者”重塑為用戶的“玩梗好友”。

顯然，王小鹵不甘于只做“賣雞爪的”，而是立志成為“內容制造機”和“玩梗高手”，并堅信“產品即內容，內容即社交貨幣”。它成功塑造了一個鮮明人設：一個會玩梗的“零食玩家”。其視頻文案和評論區充滿了網絡熱梗，如同一個活生生的、有趣的朋友，瞬間拉近了與年輕用戶的距離。

具體來說，王小鹵奉行內容的“三高”原則：高趣味性、高互動性、高關聯性。其抖音官方賬號置頂的一條視頻堪稱經典：沒有產品特寫，沒有賣點咆哮，僅15秒畫面——一架長著雞爪的飛機伴著魔性音效緩緩起飛，文案僅五個字——“好吃到上天”。

△無厘頭視頻《一次普通的起飛》

這條看似“無厘頭”的視頻，卻意外擊中網友笑點和傳播欲，收獲了超1680萬播放、152萬次分享和16萬條評論。它成功地將“好吃”這一抽象概念，用極簡又極具沖擊力的方式傳遞出去，成為品牌與用戶間心照不宣的“暗號”。

王小鹵與蠟筆小新的IP聯名，則將內容玩法推向新高度。走進精心布置的抖音直播間，仿佛穿越進動漫：背景是小新的家，主播身著經典服裝，直播間擺放相關玩偶。團隊甚至購入了IP錄音版權進行二次創作，混剪出各種搞笑片段。

評論區里，用戶不僅曬單，還分享生活中與蠟筆小新相關的照片，品牌則通過抽獎送福利提升用戶好感與參與度。一次商業聯名，就此演變為一場集體的童年回憶狂歡。

所有這些內容的最終指向，是實現品牌的“心智穿透”。無論是抽象視頻還是IP聯名，所有動作都在反復強化一個核心認知：“吃虎皮鳳爪 = 吃王小鹵”。王小鹵不追求單次內容的直接轉化，而是希望通過持續深耕，將產品特性轉化為社交貨幣，讓用戶在娛樂互動中自然記住并選擇品牌。

抖音電商對優質內容的流量激勵，也為深耕內容的商家提供了沃土。2025年4月啟動的“電商好看計劃”，在幫助商家更清晰地理解優質內容的標準，同時通過流量激勵讓優質創作被更多用戶看見。凡符合電商優質內容標準的視頻，均會自動獲得“電商好內容”標識，并享受額外的流量激勵。截至目前，已有超過3.3萬個商家與達人賬號入選該計劃，49.6萬條帶貨視頻獲得流量激勵，人均播放量提升6.17萬。

當內容不再是生硬的推銷，而是一種有趣的交流，品牌便真正走入了用戶的生活。

運營密碼：店播是“客廳”，供應鏈是“后廚”

當直播電商進入深水區，品牌的競爭最終會落到運營的效率和長期價值的構建上。王小鹵的策略清晰地顯示：他們不僅要經營好前端的“流量”，更要經營好能帶來持續復利的“人心”。

在王小鹵的戰略規劃里，店播（商家自播）被賦予了遠超銷售渠道的戰略意義。其對店播與達播（達人直播）的關系有著清醒的認知：二者是協同共生的“戰友”，而非對手。達播像“先鋒部隊”，負責引爆聲量，開拓新客；而店播則是“大本營”，負責承接達播帶來的外溢流量，將其沉淀為品牌的忠實用戶，并提供穩定、持續的銷售和體驗。

更重要的是，店播成為了王小鹵的“官方客廳”。在這里，品牌可以最直接、最完整地展示自己的調性與價值觀。它也是“深度體驗館”，主播有充足的時間，像朋友一樣向用戶娓娓道來產品的原料、工藝和食用場景，完成一次“云逛街”般的深度種草。它還是“專屬服務區”，用戶有任何問題都可以實時提問，得到一對一的解答。

這種高互動的、帶有溫度的服務體驗，是王小鹵構建用戶歸屬感和忠誠度的關鍵。通過店播沉淀下來的用戶，復購率和品牌忠誠度通常也會更高。

在抖音電商上，店播蓄力已經成為新常態。根據抖音電商發布的數據顯示，2024年2月至2025年1月通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。抖音電商今年“雙11”的第一階段，店播銷售額破億元的商家數量同比增長了900%。

支撐前端熱鬧景象的，是一個強大的“后廚”——供應鏈。好產品的原點在工廠，2025年1月王小鹵在安徽滁州的超級工廠正式投產，這個決定標志著它在供應鏈深耕和品質把控上邁出一大步。

△王小鹵滁州超級工廠現代化生產線

具體來看，這座工廠不僅是國內首個專為鳳爪零食定制的超級工廠，更通過“定量鹵制+12小時冷鹵”的獨創工藝，解決了鳳爪大規模生產中風味穩定性的行業難題。自動化設備的投入，讓他們減少了60%的人工，不僅提升了效率，更極大地降低了生產過程中微生物污染的風險，讓產品安全性上了好幾個臺階。

這個“后廚”的升級，或許消費者感知不明顯，但它卻是品牌能夠行穩致遠的壓艙石。它意味著，無論前端內容多么精彩，營銷多么出圈，最終送到用戶手里的那一袋產品，其品質和口味是穩定、可靠、值得信賴的。

更有意思的是，線上的火熱已經反哺到了線下。張東良分享了一個親身經歷：他此前被分配到杭州一家商超做線下駐場時，頻繁地聽到顧客走到展柜前驚喜地說：“哇，王小鹵！我抖音上刷到過你們！”這種線上種草、線下拔草的協同效應，正在王小鹵全國23萬多家線下門店悄然發生。其今年推出的黑鴨味、青花椒味等地域口味，也率先在抖音電商上完成測試和驗證，再鋪向全國線下，不僅降低了新品試錯成本，也提高了爆款成功率。

從追逐流量到經營用戶，從營銷驅動到供應鏈深耕，王小鹵的運營邏輯揭示了一個趨勢：品牌的競爭，正在從百米沖刺變為一場馬拉松。唯有前后端協同，線上線下聯動，方能跑得又快又穩。

結語

回顧王小鹵在雙十一的表現與其成長路徑，我們看到的不只是一個品牌的商業成功，更是一個國貨品牌在新時代下的典型成長樣本。

它沒有照搬傳統巨頭的模式，而是憑借對本土消費文化的敏銳洞察，深度借力抖音電商這樣的平臺，完成了一場從產品創新、內容破圈到運營深耕的全面進階。這個過程里，平臺幫助品牌快速試錯、精準迭代、高效觸達。

王小鹵的探索，也折射出國貨品牌崛起的深層邏輯：真正的崛起，不僅僅是銷量的增長，更是從營銷戰轉向產品與供應鏈的內功修煉，是從流量思維轉向用戶關系的長期經營。這條路，需要更扎實的投入，更耐心的耕耘。

當越來越多的品牌開始明白，真正的護城河是深入骨髓的用戶洞察、打動人心的內容能力和堅實可靠的供應鏈體系時，中國消費市場的未來，才更值得期待。