從劉宇寧到《瘋狂動(dòng)物城》，京東11.11把IP牌打出了新花樣

后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

又是一年11.11，從“剛過完國慶就預(yù)售”的超長戰(zhàn)線，到最后階段的銷量沖刺，我們不得不承認(rèn)，在這一全年低價(jià)的窗口期，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)持續(xù)十余年的促銷話術(shù)產(chǎn)生了免疫力。對(duì)電商平臺(tái)而言，如何在一個(gè)多月的促銷周期里，讓用戶保持持續(xù)的新鮮感與參與感，是一個(gè)大難題。

而回顧京東的做法，我認(rèn)為可以概括為拒絕單調(diào)和平庸，跳出11.11“卷價(jià)格”的常規(guī)敘事，轉(zhuǎn)而“卷內(nèi)容”、“卷創(chuàng)意”。京東亮出了一系列有節(jié)奏、有互動(dòng)、有驚喜、有福利的營銷玩法，讓消費(fèi)者在目不暇接的內(nèi)容輸出中，不僅積極參與到這場(chǎng)年終大促中，更提升了對(duì)京東的平臺(tái)認(rèn)知，沉淀為更忠實(shí)的京東用戶。

從明星站臺(tái)到內(nèi)容共創(chuàng)

實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)動(dòng)與事業(yè)部業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)對(duì)接

如果問電商大促興起以來，有哪些一以貫之的玩法？明星代言絕對(duì)當(dāng)仁不讓。借助明星個(gè)體的影響力，尤其是龐大的粉絲效應(yīng)，可以讓傳播達(dá)到事半功倍的效果，這是毋庸置疑的。但是，如何使效應(yīng)得到最大化發(fā)揮呢？京東的策略是，不局限于明星本身，而是著眼于整個(gè)IP生態(tài)，囊括了劉宇寧、張藝興、雷佳音、鄧超、姜妍、少爺與我、《瘋狂動(dòng)物城》等在內(nèi)的多元明星/IP，為整個(gè)11.11傳播助陣。

可以看到，從明星到喜劇IP再到動(dòng)畫IP，京東選擇的對(duì)象幾乎覆蓋了不同年齡段和興趣圈層的用戶，這就可以在傳播上做到有的放矢，更加精準(zhǔn)高效。換句話說，京東的思路從“選擇哪些明星/IP”升級(jí)到了“如何運(yùn)用明星/IP”。

一方面，京東打破了以往明星單純“站臺(tái)代言”的模式，轉(zhuǎn)而與他們共同創(chuàng)作內(nèi)容，針對(duì)每位明星的特質(zhì)量身定制傳播方案。

比如雷佳音的“排雷”小劇場(chǎng)直面行業(yè)亂象，強(qiáng)化京東品質(zhì)保障的形象；張藝興的《鬧天宮》新編，將傳統(tǒng)文化與潮流元素結(jié)合，吸引粉絲群體關(guān)注；“少爺和我”則在時(shí)隔三年后推出新番《這個(gè)冬天不太冷》號(hào)召人們到京東快樂過冬。每一個(gè)明星側(cè)重不同的利益點(diǎn)，京東在11.11期間的人設(shè)也更加豐滿、立體，提升了用戶好感度。

另一方面，在我看來也是京東更高明之處，就在于做到了不同IP內(nèi)容與不同事業(yè)部業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)分發(fā)與聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步提升了傳播效率。

要知道，京東有著龐大、復(fù)雜的業(yè)務(wù)線，包括家電、3C、超市、時(shí)尚等各大事業(yè)部，每一個(gè)都對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)人群，所以，在內(nèi)容策劃時(shí)，京東就從不同事業(yè)部的具體業(yè)務(wù)入手，在廣撒網(wǎng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)捕撈，形成了更強(qiáng)大的聚合聲量。

比如京東家居與張興朝、李嘉誠合作拍攝的《技能買家具》魔性短片，就是家群事業(yè)部與喜人IP的一次巧妙聯(lián)動(dòng)，借助張興朝和李嘉誠在《喜人奇妙夜2》中爆火的段子，京東豐富的家具品類以及福利優(yōu)惠得到了有趣傳達(dá)。

京東超市則與《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)動(dòng)，通過定制化內(nèi)容策略與多渠道資源整合，橫向上進(jìn)行協(xié)同，融入大促節(jié)點(diǎn)，搭配特色貨品策略（噱頭品、折扣品、破價(jià)品）及“1元搶”等刺激機(jī)制，并聯(lián)動(dòng)直播、拍賣、秒殺等多元玩法，共同打造營銷爆點(diǎn)；縱向上持續(xù)深耕，圍繞IP角色與故事線打造內(nèi)容，以IP帶動(dòng)“超市”場(chǎng)景、以情節(jié)串聯(lián)貨品，賦能銷售全鏈路，從而充分釋放IP角色、世界觀與故事內(nèi)核的商業(yè)潛力，在提升平臺(tái)影響力的同時(shí)，有力拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“以IP撬動(dòng)生意增長”的核心目標(biāo)。

針對(duì)拳頭業(yè)務(wù)3C產(chǎn)品，京東通過粉絲效應(yīng)＋爆品打造＋特色人群觸達(dá)三大組合拳，對(duì)明星/IP進(jìn)行進(jìn)一步資源整合。

其中作為流量明星的劉宇寧承擔(dān)起了吸引粉絲進(jìn)站的作用，他的《寧的雙11劇場(chǎng)》以幽默方式吐槽11.11套路，引發(fā)了年輕群體共鳴，也強(qiáng)化了京東在3C品類上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；2025年擁有超高討論度的機(jī)器人，成為了京東打造3C爆品的契機(jī)，此次11.11期間多款機(jī)器人在京東首發(fā)，讓我們看到了京東作為機(jī)器人銷售的領(lǐng)頭羊地位；而1024程序員節(jié)、北京馬拉松、S15英雄聯(lián)盟世界賽等熱門節(jié)點(diǎn)IP，則讓京東分別抓住了與科技人群、運(yùn)動(dòng)人群、電競?cè)巳旱却诡惾拥膶?duì)話時(shí)機(jī)，通過話題討論、站內(nèi)資源曝光等，完成了對(duì)特色人群的精準(zhǔn)覆蓋和銷售轉(zhuǎn)化。

從促銷節(jié)點(diǎn)到社交熱點(diǎn)

八大驚喜日更精準(zhǔn)撬動(dòng)圈層興趣點(diǎn)

如果說明星/IP合作是對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的創(chuàng)新，那么京東今年全新打造的“驚喜日”玩法，則讓我們看到了電商大促的更多想象空間。

事實(shí)上，今年618期間，京東“驚喜日”模式已經(jīng)試水，并取得了非常亮眼的成績。所以，來到11.11，京東在策略上進(jìn)行了全面升級(jí)，從“六大驚喜日”升級(jí)到了“八大驚喜日”，覆蓋了電玩、愛家、上新、花少、風(fēng)尚、球迷、吃喝玩樂、暖暖八個(gè)不同圈層人群的興趣點(diǎn)，做到了幾乎每周都有新話題。

而京東“驚喜日”的設(shè)計(jì)巧妙之處在于其與熱點(diǎn)事件的高度承接，讓話題熱點(diǎn)成為營銷爆點(diǎn)，充分激發(fā)圈層用戶及泛人群的參與積極性。

以花少驚喜日為例，借勢(shì)熱門綜藝《花兒與少年7》的開播熱度，京東與這一綜藝IP展開了深度合作。

開播當(dāng)天，京東促成總導(dǎo)演李超與馬思純首度合體直播，以獨(dú)家揭秘幕后為噱頭，聯(lián)動(dòng)花少官方共同造勢(shì)，站外以微博為主陣地進(jìn)行話題內(nèi)容策劃，#、總話題閱讀量高達(dá)9.2億，討論量32.7萬，最高榜位全國第7，娛樂榜第2，站內(nèi)通過花少同款概念做串聯(lián)，傳達(dá)促銷利益點(diǎn)，包括買花少同款抽百萬免單、花少同款旅游路線1元起拍、花少同款1元秒殺等，實(shí)現(xiàn)了從站外到站內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化，最終馬思純和李超的直播場(chǎng)觀PV百萬，創(chuàng)下了健康采銷直播間歷史最高，拍品圍觀人數(shù)也突破了萬人記錄。

再看球迷驚喜日，在11月1日蘇超決賽的熱門節(jié)點(diǎn)，京東上線了三重玩法。一是“蘇超競猜抽大獎(jiǎng)”用戶互動(dòng)，號(hào)召球迷到京東驚喜日看蘇超決賽猜輸贏，最終相關(guān)話題閱讀量超2.4億，互動(dòng)量達(dá)到了358.8萬，蘇超決賽競猜UV更是超66w，超出了蘇超普通場(chǎng)次UV約6倍；二是球星親簽拍賣活動(dòng)，更是吸引了廣大球迷踴躍參與，拍賣頻道DAU破百萬，創(chuàng)2025年新高，梅西、C羅、國羽限定球拍分列拍品top3；三是邀請(qǐng)武藝、許昕直播看球，并釋出主會(huì)場(chǎng)核心利益點(diǎn)百億尖貨低至1折等利益點(diǎn)，整場(chǎng)直播曝光PV超百萬。

此外，電玩驚喜日抓住新款手機(jī)發(fā)布節(jié)點(diǎn)，暖暖驚喜日順應(yīng)立冬節(jié)氣等等，這種設(shè)計(jì)讓每個(gè)驚喜日都成為連接外部熱點(diǎn)與內(nèi)部促銷的橋梁，讓京東的營銷活動(dòng)始終與用戶的日常生活保持同頻。

值得一提的是，“驚喜日”不僅是營銷噱頭，更是京東特色供應(yīng)鏈能力的展示窗口。比如在吃喝玩樂驚喜日中，12厘米長的野生黑松露拍賣引發(fā)廣泛關(guān)注，“黑松露為什么比黃金還貴”的話題自然沖上微博熱搜前十，關(guān)聯(lián)松露品類訂單環(huán)比激增。

電玩驚喜日則通過劉宇寧直播、稀缺電玩好物拍賣、iPhone華為降價(jià)等多重手段，創(chuàng)造了百萬場(chǎng)觀、實(shí)時(shí)在線人數(shù)破紀(jì)錄的亮眼成績。

持續(xù)上線多元福利玩法

以長周期、精細(xì)化運(yùn)營沉淀用戶

當(dāng)然，回看11.11最初的底色，優(yōu)惠、福利依舊是消費(fèi)者關(guān)心的一環(huán)。既然“卷低價(jià)”已經(jīng)不足以撬動(dòng)用戶的下單欲望，那么，在長達(dá)1個(gè)多月的促銷周期，如何維持用戶的持續(xù)關(guān)注度呢？京東交出了一份多元化的答卷，那就是通過精心設(shè)計(jì)的多樣化互動(dòng)玩法，讓用戶每天都有新的期待。

具體來說，答題免單活動(dòng)在固定時(shí)間段設(shè)置知識(shí)問答，用戶既能在參與中增長見識(shí)，又能獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，知識(shí)性與趣味性完美結(jié)合；京東請(qǐng)客活動(dòng)聯(lián)合近200家品牌商，每時(shí)段福利在一分鐘內(nèi)被搶空，創(chuàng)造了緊迫感和參與感，后續(xù)持續(xù)加碼，保持活動(dòng)熱度；直播比價(jià)則直面消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感心理，通過“貴就賠”的承諾強(qiáng)化京東低價(jià)心智，贏得消費(fèi)者信任。

這些長線活動(dòng)與八大驚喜日形成了點(diǎn)面結(jié)合的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。驚喜日制造周期性高潮，帶來爆發(fā)性的關(guān)注度；長線活動(dòng)維持日常活躍度，保證用戶的持續(xù)參與。兩者相輔相成，共同構(gòu)筑了用戶在長促銷周期內(nèi)的參與感和期待感。

此外，京東在今年11.11期間還加大了AI技術(shù)的應(yīng)用力度，從線下促銷素材的AI制作，到張藝興MV的AI輔助創(chuàng)作，再到華晨宇與京東數(shù)字人的創(chuàng)新直播，科技元素的加入不僅提高了效率，也為用戶帶來了耳目一新的體驗(yàn)。

結(jié) 語

回望京東今年11.11的營銷策略，我們可以清晰看到一條從“價(jià)格促銷”向“內(nèi)容體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型的路徑。

在消費(fèi)者對(duì)單純低價(jià)日益麻木的背景下，京東通過精心策劃的內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)，試圖為長周期大促注入持續(xù)活力。無論是與明星/IP的內(nèi)容共創(chuàng)，還是與熱點(diǎn)結(jié)合的驚喜日，亦或是多樣化的促銷玩法，其核心都是在提供購物便利的同時(shí)，為用戶創(chuàng)造情緒價(jià)值和社交談資。

電商大促歷經(jīng)十余年發(fā)展，已從簡單的“買買買”進(jìn)化到如今需要內(nèi)容、體驗(yàn)、社交與購物并重的復(fù)合型活動(dòng)。京東此次的嘗試，或許揭示了未來電商營銷的新方向：在保證價(jià)格競爭力的基礎(chǔ)上，誰能提供更豐富的內(nèi)容、更有趣的體驗(yàn)，誰就能在日益同質(zhì)化的電商競爭中贏得用戶青睞。

畢竟，當(dāng)所有的價(jià)格戰(zhàn)都已打到極限，最終能留住用戶的，往往是那些超出預(yù)期的驚喜與體驗(yàn)。而這，或許正是京東今年11.11值得借鑒的優(yōu)秀之處。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停