《王者榮耀》運營十年“長青”背后，新手游正加速“翻臺”？

作者| 赤木瓶子

編輯| Mia

前段時間的《王者榮耀》十周年共創之夜現場披露了一組新數據：國服日活躍用戶數突破1.39億，全球月活躍用戶數超過2.6億。這些數字，在當下的手游市場已近乎“奇觀”。

與此同時，大批運營一年左右、還沒“熱乎”起來的手游產品正在加速離場。近段時間，騰訊發行不到一年半的《塔瑞斯世界》宣布國際服停運，網易運營不到一年半的《指環王：紛爭》《射雕》等作品宣布于年底停運。

前者曾對標《魔獸世界》，并于去年開測時進行了一波高調宣發，實際上于今年2月便不再更新。后者皆為IP正版授權、《指環王：紛爭》曾榮獲谷歌“2022年度最佳劇情游戲”獎等頭銜，《射雕》作為頭部武俠IP，甚至在發行后大廚“運營150年”的口號，也沒能抵抗終局。

一邊是少數像《王者榮耀》《陰陽師》這樣的初代手游、長青玩家在努力維系長期生態；另一邊是海量新手游以驚人的速度上線、刷臉，然后悄無聲息地消失。甚至連經由國際市場驗證過的IP都不好用了。從2022年開始，一場席卷大小廠的手游“停運潮”密集爆發，早年間的《QQ堂》《QQ美女找茬》已成追憶，近年的《魔法禁書目錄》《鏢人》等一眾知名IP產品也紛紛折戟，名單越拉越長。

版號進入常態化發放階段，但行業的“翻臺率”卻急劇攀升，新品想要“上桌”贏得一席之地，正變得難上加難。

“慢手游”時代落幕，王者榮耀們或成“孤本”？

2015年《王者榮耀》誕生之初，用戶規模和在線時長都處于爆發性增長階段，它享受了時代紅利，同時它也用十年的時間，完成了一場從“游戲產品”到“社交符號”的躍遷。

據AppMagic數據：最近三年連續霸榜全球流水榜后，《王者榮耀》是2025上半年唯一收入破10億美元的手游，甚至去年還實現了26%的增長。

它的成功路徑，在今日看來已難以復制，核心或許可以歸結為在足夠長的周期下，用“慢功夫”構筑護城河。

其一是敘事革新與內容沉淀。游戲內的持續創新是維系玩家的關鍵，2021年，《王者榮耀》提出“賽年”概念，以不同賽季主題綁定劇情任務，構建長期追更感。此外，“愿照九天”主題、敦煌飛天、青銅美學等文創皮膚系列，也屢屢引發玩家共鳴。盡管女性角色建模與姿態等問題也曾引發討論，但整體上，其內容迭代始終在嘗試與玩家建立更深的情感連接。

其二是IP拓新與生態延展。《王者榮耀》的IP拓展策略堪稱激進，幾乎嘗試了當時所有可能的內容形態。從漫畫、動畫番劇，到《你是我的榮耀》等真人劇集，到2019年推出無限王者團并完成與藝人的聯動舞臺，這些舉措不斷拓寬IP邊界，盡管部分嘗試在圈外熱度有限，卻讓市場早早看到了其在虛擬偶像等領域的“營業能力”，或許也為后來諸多游戲的虛擬偶像運營提供了有價值的經驗。

在十周年嘉年華上，官方也公布了王者榮耀合家歡動畫大電影計劃，一款游戲IP的票房號召力有多大，很快將由市場驗證。通過不斷拓寬IP邊界，挑戰不同內容形態的市場接納度。

其三則是情感共鳴與社會同頻。《王者榮耀》最核心的競爭力，或許在于其與社會情緒的深度綁定。

在前幾日十周年嘉年華上，從古風圈“大神”的集體獻聲、盡現真容，到網紅COSER的建模級還原，是在社交媒體上討論度最高的內容所在，其所展示的正是其用十年時間構建的、難以復刻的完整生態。

一款游戲最難的部分不是短期的現象級爆款效應，而是年復一年長線運營、維持熱度、延續生命周期的能力。只有超越單純的娛樂產品，成為社會情感的表達載體，才能夠走出生命周期的上限。

在屈指可數的幾款初代現象級手游中，《王者榮耀》算是最典型的代表，2016、2017年正值移動游戲迅速躥升的時期，《王者榮耀》也不斷趟出新的路徑。2017年5月底，《王者榮耀》的注冊用戶便已突破2億，彼時DAU（日活躍用戶數量）均值為5412.8萬人，MAU（在線用戶數量）達到1.63億人，不斷創下手游行業的新紀錄。包括登頂全球蘋果用戶iOS手游收入榜第一位、創下了手游端首次超過PC端游的“戰果”等等。

即便在今年8月，《王者榮耀》因匹配機制問題被玩家起訴，成為“中國游戲算法第一案”，也側面印證了其作為國民級產品所引發的廣泛關注與復雜審視。玩家要求公開游戲的玩家對局匹配機制，具體包括影響《王者榮耀》系統給玩家賬號匹配隊友和對手的具體因素，各因素在不同游戲模式的占比和權重大小說來其實是moba游戲的通病，連敗連勝和勝率的概率總讓有進取心的玩家“殺紅了眼”。

翻臺率提高，“上桌”卻難上加難？

現象級手游的出現次數越來越短，周期也越來越長。“翻臺率”這個餐飲業術語，或許也能精準地形容當前手游市場的現狀：廠商如同餐館老板，希望有限的用戶注意力能被快速流轉。新游上線如同客人“上桌”，數據不佳則迅速“清臺”，以便下一批產品接替。

這場“翻臺”競賽在2022至今，呈現出兩大殘酷特征：其一，持續加速的停運潮。很明顯，從2022年左右，一批運營了近20年的初代游戲產品被“斷舍離”，到2025年，這個周期不斷被縮短，令人頗為唏噓。

除了早期也難以抵抗市場無情淘汰的經典IP，上線后還沒熱乎的產品也會被迅速評級“銷毀”。騰訊的《白夜極光》在國服僅運營了一年半的時間后即宣告停服。即便《塔瑞斯世界》在上線當天登頂 31 個國家和地區的 iOS 免費榜。網易的《指環王：紛爭》曾于國服公測后短暫登上游戲暢銷榜TOP100。網易自研的《機動都市阿爾法》《泰亞史詩》、寶可夢公司和GAME FREAK聯合開發的《寶可夢大探險》均在今年停服。

一方面或許是因為維護一款手游的成本逐年遞增。近年來，長線IP的維護和運營投入不斷加大，一款頂級手游的年維護成本可達數億元人民幣，更何況還有無法快速復制的運營團隊等核心競爭力，有限的資源自然只能優先頭部有價值產品。

另一方面，隨著高品質買斷制端游回暖，以及AI、短劇、互動影游等新形態加入戰局，手游“便攜、更賺錢”的傳統優勢正在瓦解。大投資與長運營的壓力下，廠商的抉擇變得更加艱難。

其二，新產品“上桌”的機會正在縮減。一個十分現實的問題擺在眼前，玩家注意力有限，增長幾近停滯，玩家的時間和錢包已被頭部產品牢牢占據，口味被養得愈發挑剔。對于新入局者而言，面臨的早已不是一個藍海市場，而是一個座位緊俏、且客人只愿意為頂級體驗買單的“米其林餐廳”。

新品面臨的挑戰不僅來自同行的競爭，更來自市場的結構性變化。用戶端的根本性轉變是首要因素。經過十余年的市場教育，手游用戶已經高度成熟化。他們的時間與預算已被《王者榮耀》《原神》《和平精英》等頭部產品牢牢占據。

并且，在極致內卷下，一款產品的失敗可能并非源于外部競爭，正如一些產品的結局所揭示的：它們可能是在沒有直接競品的情況下，因自身產品力或運營力的短板，愣是“把自己玩死了”。

面對日益殘酷的市場環境，頭部廠商已開始戰略性調整。就比如騰訊游戲近年“投資”與“買買買”并行的策略，網易大刀闊斧的“斷舍離”，都揭示了一個行業共識：賭下一個“王者”的幾率已微乎其微。需要做的，是將表現不佳的產品采取更果斷的“斷舍離”，確保資源向高潛力項目集中。

當下的戰局是，如何在加速“翻臺”的牌桌上，為自己爭取到更多一點的生存時間，完成從“速食”到“沉淀”。無論是在垂直賽道上深耕，以高情感粘性維系用戶，還是在三端互通的趨勢下精細化發展精品，活下去，并且活得足夠久，本身就是一種勝利。