茅臺跌破1500元，白酒行業見底了嗎？

中國酒商新媒體

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價格跌回十年前，信仰正在松動。

“飛天茅臺批發價跌破1700了。”這是今年10月底酒商群里的一條消息。當時2025年53度飛天茅臺散瓶批發參考價報1690元，比前一日下跌25元。

隨后價格繼續下探。回想2013年，飛天茅臺價格也曾從2000多元跌到800多元。那時很多人以為茅臺的神話結束了，但隨后幾年價格又漲了回去。

這次不一樣嗎？白酒行業是要真正見底，還是短暫調整后再次反彈？

當前價格走勢

2025年初，飛天茅臺市場價還在2200元左右。隨后價格一路下滑，六月跌破2000元心理關口，九月跌至1770元，十月最終跌破1700元。

茅臺公司管理層曾希望把價格穩定在1800元以上。但市場力量遠遠超過企業的控制能力。

這次跌價不僅僅是茅臺一家的事。茅臺15年從4750元跌至4570元，茅臺精品酒從4500元跌至2580元，生肖“蛇茅”甚至跌破2499元的官方建議零售價。白酒行業正經歷全面的價格回調。

下跌背后的原因

價格下跌的背后是供需關系的根本變化。

政策影響明顯。2025年5月，“史上最嚴禁酒令”實施，禁酒范圍從公務接待擴展至國企工作餐。政務消費占比從2012年的40%驟降至0.8%。

需求端也在變化。高端餐飲白酒開瓶率同比下降22%，企業商務宴請預算縮減30%。年輕人對高度白酒的興趣減弱，35歲以下用戶在中秋白酒消費中占比不足18%。

供應量卻在大幅增加。茅臺基酒產量從2019年的4.99萬噸增至2024年的8.37萬噸，“稀缺性”敘事破產。更關鍵的是，社會囤積的茅臺庫存高達1.5億瓶，其中60%未開瓶。這些庫存現在成了市場的堰塞湖。

電商平臺也加劇了價格戰。拼多多、美團等平臺以1499-1800元的價格放量銷售，嚴重沖擊了傳統渠道的價格體系。

2013年的對比

2013年的茅臺價格下跌與今天有相似之處。當時也是因為政策限制“三公消費”，導致價格從2000多元跌到八九百元。

但那次下跌后，茅臺通過轉向大眾消費、調整產品結構，最終度過了危機。2013年，茅臺集團將漢醬和仁酒的價格分別從799元和658元下調至399元和299元，同時加大中端產品投放。

關鍵區別在于行業基本面。2013年白酒行業處于“黃金十年”的尾聲，產量從2003年的331萬千升增長至2012年的1143萬千升。 而今天，白酒行業產量已連續八年下滑。

行業整體狀況

白酒行業正面臨深度調整。2025年上半年，21家白酒上市公司中，15家營收下滑，14家凈利潤下滑。 行業平均存貨周轉天數達900天，同比增加10%。

價格倒掛現象普遍存在。60%的企業面臨這一困境。 800-1500元價格帶倒掛最嚴重。

渠道商承受巨大壓力。有回收商直言“快虧掉一臺奔馳了”。 多數回收商已暫停收酒，轉而觀望市場。

企業如何應對

茅臺公司正積極應對危機。一方面，茅臺加大市場投放，特別是通過“i茅臺”平臺增加對個人消費者的直接供應。 另一方面，茅臺停供直營店500ml飛天茅臺，并聯合電商平臺管控線上價格。

產品層面，茅臺加大非標品投放，如公斤裝、375ml小茅、生肖酒等。 2025年，這些文創酒預計貢獻50億銷售額。

其他酒企也在積極轉型。五糧液、舍得酒業等紛紛推出低度酒產品。 古井貢酒推出26度“輕度古20”切入年輕消費市場。 洋河股份則推出性價比更高的光瓶酒。

見底信號與反彈前景

市場何時見底？多家機構預測，動銷拐點最早可能在2026年一季度出現。 中信證券分析指出，2025年下半年可能是白酒上市公司報表業績壓力最大的階段。

真正見底的信號包括忠誠消費者庫存消化完畢、開瓶率提升（目前從30%升至50%）和真實消費占比超過70%。

長期來看，茅臺酒價可能穩定在1700-2000元區間。 這是茅臺“去金融化”后的合理價值區間，投資需求占比將降至18%以下。

當前價格已接近渠道成本紅線。1700元接近969元出廠價的渠道盈虧線，如果跌破可能引發經銷商集體停售。

白酒行業正在經歷一場價值回歸。當茅臺不再是投資品，而是回歸飲用本質，行業才能健康發展。

這次調整不同于2013年。那時是政策沖擊下的短期波動，而今天是行業基本面的根本改變。消費群體代際更替、消費觀念理性化、供需關系重構，這些變化不可逆轉。

對于行業從業者來說，需要放棄對高增長的盲目追求，真正回歸產品創新和管理精細化。 只有真正尊重市場規律、重視終端動銷、關注消費者體驗的企業，才能在周期中站穩腳跟。

行業最艱難的時期正在逐步見底。但反彈的高度可能有限。白酒行業的“黃金時代”已經結束，接下來是“白銀時代”，增長更慢但更可持續。

文：李十方（白酒行業觀察員）

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