九卦 | “金融+體育”新范式：城商行深耕“X超”的三重驅(qū)動與三大增長路徑

作 者 | 王潤石（上海金融發(fā)展研究實驗室特聘研究員、九卦金融圈專欄作家）

來 源 | 九卦金融圈

當(dāng)一段賽季的感言在本地朋友圈刷屏，當(dāng)“蘇超”的激情暫告段落，留下的不僅是比賽的勝負(fù)，更有一份深植于城市脈絡(luò)的情感與記憶。在這份記憶里，除了球員的拼搏和球迷的吶喊，還有一個越來越清晰的身影——那就是以江蘇銀行為代表的地方城商行。

這標(biāo)志著，一種全新的合作范式正在興起：城商行與區(qū)域體育賽事的聯(lián)姻，早已超越了簡單的品牌曝光，升華為一場深度融合、價值共創(chuàng)的生態(tài)共生實驗。

在這場實驗中，城商行正運用其“金融服務(wù)+數(shù)據(jù)+風(fēng)控”的核心能力，從幕后走到臺前，成為地方體育生態(tài)中不可或缺的戰(zhàn)略伙伴。這不僅是一條差異化競爭的賽道，更是一場關(guān)于如何與一座城市共同呼吸、共同成長的深刻探索。

一、戰(zhàn)略動機(jī)：城商行錨定“X超”賽事的三重驅(qū)動力

體育產(chǎn)業(yè)與金融服務(wù)的聯(lián)姻，絕非偶然。在市場需求、品牌價值與政策支持的三重驅(qū)動下，區(qū)域賽事成為城商行本土化經(jīng)營的絕佳試驗場。

市場需求互補(bǔ)構(gòu)成合作基石。體育產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)、高投入的特性使其長期面臨資金瓶頸——賽事運營、場館升級、青訓(xùn)體系搭建處處渴求金融活水。

與此同時，金融機(jī)構(gòu)在消費信貸、支付結(jié)算等領(lǐng)域急需高質(zhì)量場景突破。江蘇銀行早期針對“蘇超”周邊商戶推出的經(jīng)營貸，不僅解了商戶周轉(zhuǎn)之急，更成功開辟了小微金融服務(wù)新場景。

品牌價值共鳴創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)。體育精神中的拼搏、團(tuán)結(jié)與金融業(yè)倡導(dǎo)的穩(wěn)健、專業(yè)形成奇妙化學(xué)反應(yīng)。江蘇銀行憑借“蘇超”贊助使品牌認(rèn)知度提升21個百分點的案例，印證了這種情感共鳴對品牌形象的提升作用。匯豐銀行長期贊助高爾夫賽事強(qiáng)化其高端定位，同樣證明了體育營銷對金融品牌建設(shè)的戰(zhàn)略價值。

政策東風(fēng)持續(xù)加持。從《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》到各地配套政策，鼓勵金融開發(fā)體育專屬產(chǎn)品成為明確導(dǎo)向。這股政策東風(fēng)為城商行參與體育產(chǎn)業(yè)掃清了障礙，提供了前所未有的機(jī)遇窗口。

對深耕區(qū)域的城商行而言，支持地方體育事業(yè)發(fā)展不僅是商業(yè)選擇，更是彰顯社會責(zé)任、深化與地方政府關(guān)系的戰(zhàn)略舉措。這種多元價值疊加，使得“X超”賽事合作遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營銷范疇。

二、 從流量到共生：城商行布局區(qū)域賽事的三大進(jìn)階路徑

金融與體育的聯(lián)姻若僅停留在表面合作，難免陷入“贊助費打水漂”的困境。真正可持續(xù)的合作，建立在精神、風(fēng)險與數(shù)據(jù)三方面的深層共鳴之上。

追求卓越的共通精神是首重共鳴。體育競技對更快、更高、更強(qiáng)的追求，與金融服務(wù)對更安全、更便捷、更專業(yè)的探索異曲同工。江蘇銀行在“蘇超”賽場設(shè)立的便民飲水點，看似微不足道，卻將金融服務(wù)的細(xì)膩關(guān)懷融入體育場景，實現(xiàn)了兩種精神的無縫銜接。這種細(xì)節(jié)處的專業(yè)彰顯，比任何廣告語都更具說服力。

風(fēng)險管理的高度協(xié)同是第二重共鳴。體育賽事天生伴隨各種不確定性——運動員傷病、天氣突變、意外取消，這些風(fēng)險需要專業(yè)管理。寧波銀行針對馬拉松賽事開發(fā)的定制保險產(chǎn)品，將金融機(jī)構(gòu)的核心風(fēng)控能力賦能體育產(chǎn)業(yè)，解決了賽事組織方的后顧之憂。巴克萊銀行為英超聯(lián)賽建立的風(fēng)險對沖機(jī)制，更是將金融衍生工具應(yīng)用于體育風(fēng)險管理的典范之作。這種協(xié)同使城商行從“旁觀者”變?yōu)椤氨ｑ{護(hù)航者”，價值大幅提升。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營模式是第三重共鳴。現(xiàn)代體育高度依賴數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)決策，這與銀行業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型不謀而合。江蘇銀行通過App用戶行為數(shù)據(jù)優(yōu)化互動功能，銀聯(lián)通過支付數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推出文旅消費優(yōu)惠，這些數(shù)據(jù)能力同樣可以應(yīng)用于賽事運營、觀眾服務(wù)和商業(yè)開發(fā)。數(shù)據(jù)共享與分析成為連接金融與體育的隱形紐帶，創(chuàng)造出一加一大于二的協(xié)同效應(yīng)。

三、 底層邏輯：金融與體育達(dá)成深度共鳴的三大基石

理論上的契合需要實戰(zhàn)路徑支撐。城商行與“X超”賽事的合作，需經(jīng)歷從場景滲透到產(chǎn)品創(chuàng)新，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略共生的進(jìn)化歷程。場景滲透是實現(xiàn)深度融合的起點。將金融服務(wù)無縫嵌入體育場景，而非簡單懸掛橫幅，是關(guān)鍵所在。

江蘇銀行在賽場設(shè)立反詐宣傳區(qū)，星展銀行在馬拉松賽道提供移動服務(wù)，都是將金融產(chǎn)品與服務(wù)融入具體場景的成功嘗試。這種滲透應(yīng)覆蓋賽事前、中、后期全流程：

賽前，成為官方唯一購票渠道，結(jié)合購票推出“1元購水”等支付優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶綁定本行賬戶。賽中，在賽場設(shè)立互動體驗區(qū)，將“反詐宣傳”升級為“金融足球樂園”，通過“點球測信用”等互動游戲，在娛樂中傳遞金融知識。

賽后，通過數(shù)據(jù)分析觀賽人群消費偏好，精準(zhǔn)推送相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)，完成營銷閉環(huán)。

產(chǎn)品創(chuàng)新是價值創(chuàng)造的核心。開發(fā)針對體育產(chǎn)業(yè)的定制化金融產(chǎn)品，使合作超越營銷層面，進(jìn)入價值創(chuàng)造深水區(qū)。

對B端（商戶/俱樂部），可推出“賽事供應(yīng)鏈金融”，為運營方、場館搭建方、周邊產(chǎn)品制造商提供快速靈活的“賽事經(jīng)營貸”。

對C端（觀眾/運動員），可設(shè)計“球迷專屬信用卡”，卡面融入球隊元素，提供球場消費多倍積分；推出“夢想加油貸”，支持青少年體育培訓(xùn)與裝備購買。

對運動員群體，可設(shè)計“職業(yè)生涯理財規(guī)劃”，解決其收入集中、職業(yè)轉(zhuǎn)型等特殊財務(wù)需求。美國銀行在此領(lǐng)域的成功經(jīng)驗表明，這類高度定制化服務(wù)能建立極強(qiáng)客戶黏性。

戰(zhàn)略共生是長期主義的終極目標(biāo)。城商行與區(qū)域賽事合作應(yīng)摒棄短期項目思維，轉(zhuǎn)向長期戰(zhàn)略綁定。巴克萊銀行冠名英超12年，使雙方品牌深度互嵌，成就經(jīng)典案例。城商行可借鑒此思路，與地方賽事簽訂3-5年甚至更長的戰(zhàn)略協(xié)議，共同成長。

更深層的共生在于參與地方體育生態(tài)構(gòu)建。通過設(shè)立“青少年體育基金”、贊助業(yè)余聯(lián)賽等形式，將商業(yè)合作延伸至社會責(zé)任領(lǐng)域，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。這種長期綁定不僅沉淀品牌資產(chǎn)，更使銀行深度融入地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局，獲得政府、社區(qū)與民眾的多重認(rèn)可。

四、 評估維度革新：構(gòu)建超越品牌曝光的價值衡量體系

傳統(tǒng)贊助效果評估多聚焦于媒體曝光價值，但生態(tài)共生模式下的實效評估應(yīng)更為多元和深入。業(yè)務(wù)指標(biāo)是檢驗合作成效的硬標(biāo)準(zhǔn)。通過賽事合作帶來的新開卡量、APP新增綁卡用戶、相關(guān)貸款/理財銷售額等直接業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，應(yīng)成為核心評估維度。用戶指標(biāo)反映客戶關(guān)系深化程度。用戶活躍度、互動活動參與率、客戶滿意度調(diào)研得分等指標(biāo)，揭示了合作對用戶關(guān)系的實質(zhì)影響。

品牌指標(biāo)衡量心智占領(lǐng)成效。品牌美譽(yù)度、與“活力”、“專業(yè)”、“可信賴”等關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度變化，反映了品牌資產(chǎn)的實際積累情況。

建立這套多維指標(biāo)體系，有助于城商行科學(xué)評估合作ROI，及時調(diào)整策略，確保每一分投入都擲地有聲。

當(dāng)城市的體育心跳與金融脈搏同頻共振，當(dāng)球場上的激情吶喊與柜臺前的專業(yè)服務(wù)交融共鳴，城商行與“X超”的故事已超越商業(yè)合作范疇。南京的江蘇銀行深耕“蘇超”多年，其品牌已與江蘇足球文化深深交織；寧波銀行通過為馬拉松量身定制保險，將風(fēng)險管理的專業(yè)形象植入市民心中。

這場實驗的終極目標(biāo)，不是誰贊助了誰，而是共同培育一個活力共生的本地生態(tài)圈。金融活水滋養(yǎng)體育熱土，體育激情反哺金融創(chuàng)新——在這場雙向奔赴中，城商行找到的不僅是增長新路徑，更是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中不可或缺的生態(tài)位。