漢堡王中國，易主求變

斑馬消費 陳曉京

星巴克之后，又一家全球連鎖餐飲巨頭，將其中國業務托付給了中國資本。

11月10日，漢堡王宣布，品牌所屬的餐飲品牌國際集團（RBI）與CPE源峰達成戰略合作，將成立合資公司“漢堡王中國”，CPE源峰持股約83%。欲通過更本土化的運營，來開啟品牌在中國市場的下一階段增長。

入華20年，漢堡王在中國市場的發展不盡如人意，到了不得不作出重大變革的時候。

中國資本接盤漢堡王

市場盛傳已久的漢堡王中國易主，終于在11月10日塵埃落定。

當天，漢堡王官宣，母公司RBI已與CPE源峰達成戰略合作，雙方將成立合資公司漢堡王中國，進一步強化漢堡王的本土化運營。

根據協議，CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元初始資金，用于支持餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創新以及運營能力提升。漢堡王中國旗下全資關聯企業將簽署一份為期20年的自主開發協議，獲得漢堡王品牌在中國市場的獨家開發權利。

本次交易完成后，CPE源峰將獲得漢堡王中國約83%股權，RBI保留約17%股權。

雙方計劃將漢堡王在中國市場的門店規模，從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實現可持續的同店增長。

該筆交易預計于2026年一季度完成，具體時間依監管審批程序進展而定。

漢堡王出讓中國市場品牌運營權早有征兆。今年2月，RBI斥資1.58億美元，從土耳其TFI集團及笛卡爾資本手中收購股權，實現了對漢堡王中國全資控股，提前回收了漢堡王品牌在中國市場的運營權。與此同時，宣布物色新的本土合作伙伴來投資運營該項業務。

今年10月底，有消息稱，紅杉中國和CPE源峰均對漢堡王表現出了濃厚的興趣。最終，RBI選擇了CPE源峰成為漢堡王中國的“操盤手”。

CPE源峰是一家立足中國、擁有全球視野的資產管理機構。自創立初期，就持續深耕連鎖消費服務領域，相關領域投資累計約100億元，先后投資了蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家行業標桿企業。

RBI是全球最大的快餐服務集團之一，全年系統銷售額超450億美元，在全球120多個國家和地區擁有超3.2萬家餐廳。旗下擁有天好、漢堡王、POPEYES、FIREHOUSE SUBS等多個知名快餐品牌。

沒能呈現“三國演義”

今年是漢堡王進入中國市場的第20個年頭，但與肯德基、麥當勞等西式快餐同行相比，漢堡王在中國市場的發展并沒有讓各方感到滿意。

在全球漢堡界，漢堡王是絕對的先行者，其誕生比麥當勞還要早兩年。但其對中國市場的布局，卻姍姍來遲。

1987年，肯德基看到中國市場的發展潛力，率先進入中國市場。3年后，麥當勞中國內地首店落子深圳，開啟了中國市場的征程。

之后的15年，“肯麥”用漢堡、炸雞、薯條建立起了中國人對西式快餐的認知，雙雙迎來高速發展。

直到2005年，漢堡王中國首家門店才登陸上海，以品質漢堡與肯德基、麥當勞共同拉開了中國西式快餐“三國演義”的序幕。

然而，失去了先發優勢的漢堡王，在中國市場拓展并不順利。入華頭7年，只增設了50多家門店，而在此期間，肯德基和麥當勞依舊一路高歌猛進，幾乎實現了對中國一二線城市的全覆蓋。

直到2012年，漢堡王在中國的發展終于迎來了拐點。

這一年，RBI引入TFI集團，試圖借助這家土耳其最大餐飲集團的能力，為漢堡王在中國市場的發展注入新動力。

作為多個全球連鎖餐飲品牌的操盤手，TFI接手漢堡王中國業務后，引入加盟模式，加快了開店節奏。到2018年，漢堡王中國門店規模突破1000家，并表示未來3年，門店數量達到2000家。最終，這一目標未能完成。

2021年之后，漢堡王中國市場的擴張速度明顯下降，直到2023年11月，第1500家門店才在北京落地。截至2024年底，漢堡王中國門店數量為1474家，較上年同期減少113家。

在此期間，漢堡王還因為食品安全問題，被央視315曝光，在中國市場的發展愈發艱難。與此同時，加盟商也對漢堡王的管理和加盟前景頗多微詞，進一步影響加盟商們的投資信心。

據財報披露，2024年度，漢堡王中國市場單店年銷售額為40萬美元，全球市場墊底，在其內部排名倒數第二的土耳其和巴西市場，單店收入也有100萬美元。

在多重困境中，漢堡王必須作出改變。

自今年2月收回品牌運營權后，漢堡王中國加速本土化進程，多位深耕中國餐飲界的高管加入核心管理團隊。陳玟瑞出任副首席執行官兼首席供應鏈官、薛冰擔任首席變革官、范軍擔任首席運營官、李佳擔任首席信息官。

在本土團隊的推動下，漢堡王中國在今年第二季度取得了超預期的業績，同店銷售額結束了連續多個季度的負增長。

同一個中國策

單純的人事變動，無法從根本上讓漢堡王在中國市場實現大突破。

事實上，它的同行們在如何運營中國業務這個問題上，已經探索出了較為成熟的本土化路徑。

早在2017年，麥當勞就將中國和香港業務打包交給了中信資本等組成的聯合體。變身“金拱門”的麥當勞，借助中信在中國的各類資源，迎來了又一個快速發展期。目前，其中國市場門店數量已超過7000家，正在奮力沖擊萬店規模。

肯德基則選擇了另外一條路徑。百勝集團將中國業務拆分出來獨立上市，并引入春華資本、螞蟻等本土資本作為重要股東。雖然，百勝中國仍由總部控制，但給了公司治理和本土化更大的決策空間。

因此，我們看到，近些年肯德基在產品上更貼近中國市場，老北京雞肉卷、豆漿油條甚至各地的地方美食，都陸續出現在了肯德基的菜單上。其中國門店市場規模，已在2023年正式突破萬家。

不久前，星巴克出售中國業務，也是同樣的邏輯。

在業內人士看來，隨著中國本土品牌的發展，外資品牌在中國市場已快速祛魅。當光環不再，更考驗的就是精細化和本土化的運營能力。特別是在當下嚴重內卷，競爭白熱化的環境下，外資品牌更徹底的本土化，才能在中國市場贏得發展空間。