前段時間,蜜雪冰城通過社群和朋友圈發布了“最喜歡的早餐”調查問卷,被傳要進軍早餐市場。
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近日,有網友發現在部分城市的門店已經能買到蜜雪冰城的早餐了,小程序點單界面多了“早餐系列”,有五紅奶等產品,均售價5元,還推出了7.9元的早餐套裝。
杭州的蜜雪冰城也有早餐
11月底部分門店上新
記者查詢蜜雪冰城的官方小程序發現,在杭州的蜜雪冰城門店也有早餐售賣,但只有少量門店可以購買,這些門店大多在地鐵站的附屬商業街區里,目標人群也是早高峰的白領們。
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在這些門店的點單小程序里,有一塊“早餐系列”區域,里面有4款不同口味的早餐奶,單買價格是5元,菜單拉到底部還有個“隨心配套餐”,里面的“雪王上早餐(套餐)”可以選擇早餐奶+任意一款面包(藜麥三明治、純奶方吐司、咸蛋黃盒子),總價為7.9元。
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記者以消費者身份去了幾家有早餐的線下門店,在門店的顯眼位置有“蜜雪冰城賣早餐啦”的廣告牌,但門店的菜單上暫時沒有上新“早餐系列”,早餐奶是現做的,而配套的面包是已經包裝好的成品,產品外包裝上可以看到品牌名稱。
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店員告訴記者,門店的早餐系列是在11月底上新的,目前還處在試行階段,所以不是所有門店都有,而且后續也不確定會不會一直有。當問到銷量的時候,其中一家店的店員表示:“銷量還行,目前知道的人不多,很多人是看到門店的廣告牌才知道有早餐賣的。”
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記者也買了一份早餐,味道算是中規中矩,7.9元的早餐奶+藜麥三明治的性價比還是挺高的。
喜茶、奈雪、古茗...
多家茶飲品牌推出過早餐
事實上,蜜雪冰城并非首個試水早餐賽道的茶飲品牌,喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌都先后推出過早餐系列。
作為新茶飲行業的頭部品牌,喜茶是較早探索早餐場景的玩家。早在2019年10月,喜茶就上線了“靈感早餐”系列,推出純茶/咖啡搭配牛角包的組合產品,早餐時段購買可立減3元,整體套餐價格在30元左右。起初該系列僅在喜茶熱麥店推出,后續逐步在多個城市的門店試水,2020年還新增了三明治、可頌一類的主食。但隨著熱麥店的撤柜,喜茶逐漸淡出早餐市場的專項探索,門店的吐司等烘焙主食變成了全天候供應。
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奈雪的茶在2020年也推出過純茶/咖啡搭配三款三明治組合的早餐,人均價格在24元以上,后續又推出過多款烘焙主食,到2021年年底,門店的早餐套餐價格降到16元以上,2022年3月又下調到了13元起,甚至推出過9.9元的早餐套餐,全國大部分門店都有售賣,據官方數據,奈雪的茶2025年上半年早餐套餐銷售成績較2024年增長約620%。
古茗也在2023年推出過“超值咖啡早餐”業務,當時在杭州蕭山的一家門店有售賣,包含美式、拿鐵等咖啡飲品與可頌、牛肉卷等烘焙主食,價格13元起,供應時段限定為每日7:30至11:00。
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眾多茶飲品牌紛紛跨界入局早餐賽道,背后是多重市場邏輯的驅動,首先是萬億級早餐市場的巨大吸引力。英敏特數據預估,2025年我國早餐市場規模將達到2.57萬億元,這片廣闊的藍海市場變成了茶飲品牌尋求新增長的重要方向。對于存量競爭日益激烈的茶飲行業而言,早餐場景開拓的是全新的消費時段與客群,有望突破現有業務的增長瓶頸。
其次,傳統茶飲門店的客流高峰集中在午間至晚間,早間時段往往處于低負荷運營狀態。而早餐場景的切入,能有效延長門店經營時長,將閑置的人力、設備資源充分利用起來。尤其對于蜜雪冰城、古茗等布局在地鐵口、寫字樓附近的門店而言,早高峰的白領流量恰好能與茶飲門店的閑置時段形成互補。《中國居民早餐飲食狀況調查報告》顯示,81%的受訪者花在早餐上的時間在15分鐘內,便利性是其核心考量因素,這與茶飲門店“即買即走”的消費模式高度契合。
再者,部分茶飲品牌已具備布局早餐賽道的供應鏈基礎。從現有產品來看,茶飲品牌的早餐多以“咖啡/純茶+烘焙”為核心組合,而奈雪、喜茶等品牌本身就擁有成熟的咖啡與烘焙產品線,推出早餐套餐無需進行大規模的供應鏈重構,相當于在現有業務基礎上延伸消費場景。即便是蜜雪冰城這類此前側重茶飲的品牌,也通過采用成品面包搭配現做早餐奶的模式,降低了供應鏈搭建的門檻。
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不過,茶飲品牌入局早餐賽道也面臨不少挑戰,比如要應對夫妻早餐店、便利店、連鎖快餐品牌的激烈競爭,部分品牌還需解決供應鏈重構、門店位置適配性等問題。對于仍處于試行階段的品牌而言,如何提升早餐系列的知曉度、優化產品口感與供應鏈穩定性,或許是以后能否持續推進早餐業務的關鍵。
橙柿互動·都市快報 記者 張咪咪
編輯 潘俐
審核 毛迪 王晨郁
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