設計驅動轉化：6大心理學技巧，打造高轉化落地頁

本文授權轉自：We-Design（ID：WeDesignCenter）

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原文引自Casandra Campbell的文章《The Psychology-Backed Formula for Landing Pages That Actually Convert》，譯者對原文進行了部分刪減、補充和調整以便讀者理解。

本期提綱:

? 光環效應，第一印象很關鍵

? 保持認知的流暢性，清晰度優于精巧的設計

? 社會認同

? 稀缺性與緊迫性

? 用視覺線索引導行動

? 建立信心信號，降低風險疑慮

落地頁（landing page）是為單一明確目的而創建獨立的頁面，通常是在用戶點擊廣告、電子郵件、社交媒體帖子或搜索結果中的鏈接后進入的頁面。與擁有眾多跳轉入口和頁面導航的產品主頁不同，落地頁去除了各類干擾因素，專注于一個明確的行動號召（CTA，call to action）—— 將訪問者轉化為潛在客戶或實際客戶。

下文將剖析推動轉化的六種思維捷徑和認知偏差，以便你能巧妙而不費力地進行高轉化率的落地頁設計。

1

光環效應，第一印象很關鍵

“光環效應”是一種心理偏差，指我們對某人或某物的印象會影響我們對其特定特征的感受和看法。簡單來說，如果某樣東西看起來不錯，我們就認為它不錯。這意味著，當訪問者進入一個看起來精致、現代且專業的頁面時，即使他們還沒有仔細閱讀過內容，也有更大的概率會：

• 信任該產品或服務

• 相信這個報價是真實可信的

• 愿意采取下一步行動

這種印象大約在50毫秒內形成，比眨眼還快。因此，視覺設計不僅僅是裝飾，它還是一種建立信任的工具。那一瞬間的印象可能會決定轉化率的成敗。例如，兩個產品內容完全一樣的頁面，當我們看到簡潔、極簡主義的頁面設計時，我們會想：“這肯定是一款高端產品” ，而當我們看到一個雜亂、過時的設計時，我們會想：“這可能是不可靠的產品”。

作者建議：在頁面首屏使用一張震撼的圖片和一條突出益處的標題，并確保內容簡潔無干擾。

2

保持認知的流暢性，清晰度優于精巧的設計

我們只有不到1秒的時間來吸引潛在客戶的注意力，所以不要讓他們費力去理解。認知流暢性是大腦對易于思考、閱讀或理解的事物的偏好。當某件事感覺簡單時，我們的大腦會將這種簡單性解讀為一種信號，即它一定是真實的、安全的，或者值得去接觸。當你的文案過于精妙或復雜時，就會產生阻礙，導致用戶離開。清晰明了永遠是王道。

研究表明（來源1：Effects of Perceptual Fluency on Judgments of Truth。來源2：If it's hard to read, it's hard to do: Processing fluency affects effort prediction and motivation.），當用清晰、高對比度的字體書寫內容時，人們會認為這些內容更真實、更容易理解。換句話說，即使不改變其他方面，清晰的展示也會讓你的落地頁更值得信賴。

那么，為什么還有這么多營銷人員試圖使用精妙的文案呢？因為精妙的文案看起來很有創意。但創意也可能造成困惑，如果你的標題讓用戶停下來思考，那你就已經失去這些用戶。困惑會導致阻力，阻力會導致流失，而流失會扼殺轉化率。

當你的文案清晰明了時，用戶就能立刻理解：這是什么？面向哪類人群？為什么他們應該關注？接下來要做什么？這就是讓他們不斷滾動頁面，最后點擊行動按鈕的原因。

這里有一個可以快速檢查落地頁是否清晰的方法：讓一位不了解背景的朋友或同事閱讀你的頁面，然后在5秒或更短時間內向你解釋頁面內容。如果他們理解困難或者理解錯誤，那就該重寫了。

作者建議：使用短句、盡量使用日常用語。 關注如何傳遞好處，而非如何使用流行語。

3

社會認同

人是社會性動物，我們會參考他人的意見來做決定，尤其是在自己不太確定的時候，這就是“社會認同”在發揮作用。

這個概念最早由羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）在《影響力》一書中提出的。它是一種由“從眾效應”發展而來的心理學原理，即人們更容易去接受一個他人都認可的信念或他人都采取的行動。

這意味著，當訪問者看到其他人購買了你的產品或訂閱了你的資訊時，他們也更有可能這么做。即使只是細微的線索也能起到作用，比如：

• 帶照片和姓名的推薦語

• 品牌背書，如“受X、Y和Z品牌信賴”

• 訂閱者或用戶數量，如“成為10000+滿意的客戶的一員吧”

• 媒體提及或獎項

• 實時通知，如“來自奧斯汀的莎拉剛剛注冊”

這些信號就像細微的推動。它們減少了不確定性，并營造一種歸屬感。訪問者會想：“如果其他人能通過這個產品受益，或許我也可以?！?/p>

不過，社會認同必須讓人感覺真實。虛假的推薦語、過于普通的標志或明顯夸大的數據可能會適得其反。消費者很聰明，他們能在瞬間識破胡言亂語。

作者建議：將“社會認同”放置在轉化操作旁邊。這會在恰當的時刻，額外增強潛在客戶的信心。

4

稀缺性與緊迫感

人們討厭錯過機會。與可能得到的東西相比，即將失去的東西更能激發人的動力。這被稱為損失厭惡。研究表明（來源：Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk），在心理層面，失去某事物的痛苦是獲得某事物的快樂的兩倍。這就是為什么制造稀缺性和緊迫感是強大的落地頁設計工具，它們可以激發一種非常真實的人類本能——“立即行動，否則錯失良機”。

稀缺性會讓產品顯得更有價值。緊迫感會縮短決策時間，并促使人們立即行動。兩者綜合起來，會引發一種“錯失恐懼”（FOMO，fear of missing out），這種情緒會讓人不再猶豫。以下是一些示例：

• 告知“本月這期僅剩3個名額”

• 告知“早鳥價將于周五晚上12:00截止”

• 告知“晚上11:59前加入，可額外獲得2份資源”

• 加入倒計時計時器，尤其是在產品發布或促銷期間

• 加入庫存指標，如“僅剩5件庫存”

但這些信息就像前面提到的社交認同一樣，它必須讓用戶感覺是真實的。因為虛假的緊迫感很容易被識破，而一旦有人懷疑你所提供內容的真實性，你的整個頁面就會失去可信度。

作者建議：將緊迫感與明確性相結合。讓用戶確切知道他們需要采取什么行動，以及如果等待太久會錯過什么?；\統的施壓策略會讓人感覺很假。

5

用視覺線索引導行動

行動按鈕的點擊是決定成敗關鍵時刻。落地頁上的每一個元素都應協同作用，促成一件事：點擊。這就是為什么用視覺線索引導行動如此關鍵。頁面元素需要做到引導視線，減少猶豫，并在恰當時機推動用戶采取行動。

人類是視覺決策者。我們的大腦不斷搜索信號，這些信號會告訴我們看哪里以及做什么。研究表明（來源：Do the eyes have it? Cues to the direction of social attention），人們會自動追隨他人的目光，這就是為什么如果配圖中的人物注視著行動按鈕，能夠提高轉化率。

聰明的落地頁會使用：

• 指向行動按鈕的箭頭或指示線

• 看向按鈕的“人物照片”

• 能讓行動按鈕突出的“對比色”

• 留白，用于突出行動按鈕并吸引注意力

這些提示減少了認知負擔，用戶無需思考下一步該做什么。而除了讓用戶注意到行動按鈕的位置之外，也要關注按鈕區域的文字在向他們傳達什么、以及點擊按鈕給用戶的感覺是否安全。以下是一些例子：

• 使用第一人稱文案，“我想要” 比 “提交” 效果更好

• 消除不確定性，在“立即下載”下方告知“無需信用卡”會比只展示“立即下載”效果更好

• 減輕緊迫感，用“免費試用14天”代替“立即購買”

這些細微的調整遵循了：當風險看起來較低時，用戶更容易做出行動。

作者建議：把行動按鈕當成標題一樣來對待，測試不同版本，確保它能直接說明接下來會發生的事情的價值。

6

建立信心信號，降低風險疑慮

用戶認為某個東西存在不確定時，將很難被轉化。當用戶認為產品存在無法兌現承諾的可能性，他們會迅速地離開。

這就是“信任信號”發揮作用的地方。它們會悄然讓訪問者放心，讓他們相信你的企業可信、你的產品或服務真實可靠，而且你希望他們采取的行動是安全的。

人類天生厭惡風險，尤其在互聯網上。行為經濟學的一項研究（來源：The effects of national culture values on consumer acceptance of e-commerce: Online shoppers in China Author links open overlay panel）證實了這種行為：當用戶在文化和背景層面上確信電子商務平臺的合法性時，他們更有可能與這些平臺互動。

每一個未知因素都會增加用戶轉化的阻力：

• 如果這是個騙局怎么辦？

• 我會立即被收費嗎？

• 我會收到垃圾郵件嗎？

• 我能退款嗎？

而我們的工作是在這些問題被提出之前就給出答案。以下是一些在落地頁上建立信任的簡單方法：

• 賠償保證，如30天退款保證。

• 安全徽章或支付標識，如展示Visa、Stripe、PayPal等。

• 透明定價，告知無隱藏費用或追加銷售。

• 明確的隱私條款，如“我們絕對不會分享你的電子郵件”。

• 客戶評價與品牌標識，這也可以作用于前面提到的“社會認同”效應。

• 信任標志（Trustpilot評分、SSL證書、行業認可）。

這些都不需要華麗的設計。只需要用真實明確的信息來向用戶傳達：你可以信任我們。

還有一個容易被低估的轉化率提升方法：設置一個簡短的FAQ模塊，或者一個 “你可能想知道……”的板塊，來解決用戶的常見疑慮。比如：

• Q：我需要輸入信用卡信息嗎？

  A：不需要，試用完全免費，無需支付任何費用。

• Q：我可以隨時取消嗎？

  A：一鍵點擊即可退出。

作者提示：不要“推銷”信任（比如宣稱 “我們值得信賴”）。從消除疑慮、降低風險和保持透明出發，去贏得用戶的信任，轉化率自然會隨之提升。

7

譯者思考

設計不止于樣式，思考轉化頁面的構建時，應該從信息選擇入手，思考什么樣的信息可以向充分傳遞價值、建立用戶信任，什么樣的信息可以傳遞稀缺性與緊迫感，作為行為觸發器。在此基礎上，再結合恰當的文案撰寫與視覺設計進行呈現。

文章轉載：We-Design，版權歸原作者所有

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編排 | 羅家玉

終審 | 蘇 菁

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