泡泡瑪特直播翻車(chē)背后：總會(huì)有人當(dāng)韭菜？

“這東西賣(mài)79確實(shí)有點(diǎn)貴”“沒(méi)事，會(huì)有人買(mǎi)單的”——2025年11月6日晚，泡泡瑪特抖音直播間里兩句未經(jīng)遮擋的私下對(duì)話，像一根細(xì)針精準(zhǔn)刺破了潮玩行業(yè)的華麗皮囊。

短短24小時(shí)，#泡泡瑪特直播事故#沖上微博熱搜榜首，話題閱讀量突破20億次。公司股價(jià)單日暴跌5.88%，市值蒸發(fā)超170億港元。

一邊是創(chuàng)始人王寧1820億元的財(cái)富神話，一邊是自家員工對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的樸素質(zhì)疑。這場(chǎng)看似偶然的“直播翻車(chē)”，絕非孤立的操作失誤——實(shí)為潮玩行業(yè)情緒溢價(jià)模式遭遇消費(fèi)理性反噬的必然結(jié)果，更是高溢價(jià)品牌信任危機(jī)的集中爆發(fā)。

01 戳穿“皇帝的新衣”

這場(chǎng)被網(wǎng)友戲稱“自殺式直播”的核心矛盾，直指泡泡瑪特的定價(jià)邏輯。

涉事產(chǎn)品是11月新推出的“DIMOO新生日記系列-掛鏈盲盒”，單個(gè)售價(jià)79元，整盒6個(gè)售價(jià)474元，包含6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，隱藏款抽中概率僅1/72。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，這款掛鏈的材質(zhì)并不復(fù)雜：鋅合金掛件、聚酯纖維掛繩、樹(shù)脂公仔及玻璃/亞克力配件，尺寸僅為掛繩19厘米、公仔3.6厘米。更具爭(zhēng)議的是，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同款掛鏈的仿品成本低至4元，而泡泡瑪特正品卻頻繁出現(xiàn)掉漆、斷裂等質(zhì)量問(wèn)題。

如果說(shuō)“79元確實(shí)有點(diǎn)貴”是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的直接質(zhì)疑，那么“沒(méi)事，會(huì)有人買(mǎi)單的”則暴露了品牌對(duì)消費(fèi)者的深層傲慢。

潮玩行業(yè)的核心邏輯本是IP與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是鋅合金或樹(shù)脂，而是拆盒時(shí)的期待感、收藏時(shí)的滿足感，以及社交時(shí)的認(rèn)同感。但當(dāng)工作人員的對(duì)話將這種情感聯(lián)結(jié)解讀為“收割與被收割”的關(guān)系，品牌信任便瞬間崩塌。

耐人尋味的是，爭(zhēng)議之下，這款掛鏈盲盒在得物平臺(tái)仍秒售罄，隱藏款“安全感”甚至被炒至819元，溢價(jià)達(dá)7.3倍。這種“一邊罵貴一邊搶購(gòu)”的矛盾，恰恰折射出潮玩消費(fèi)的特殊性：消費(fèi)者對(duì)IP的熱愛(ài)仍在，但對(duì)“被當(dāng)成韭菜”的容忍度已觸底。

02 “塑料茅臺(tái)”的情緒煉金術(shù)

泡泡瑪特能從一家格子鋪起家，成長(zhǎng)為市值一度突破4000億港元的潮玩巨頭，甚至被冠以“塑料茅臺(tái)”的稱號(hào)，靠的正是一套精準(zhǔn)的“情緒煉金術(shù)”。

其商業(yè)模式的底層邏輯，是心理學(xué)家B.F.斯金納的“可變比率強(qiáng)化機(jī)制”：隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)比固定獎(jiǎng)勵(lì)更易讓人上癮。泡泡瑪特通過(guò)盲盒的不確定性，讓消費(fèi)者在抽中隱藏款的驚喜與抽到重復(fù)款的失落間反復(fù)拉扯，形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的行為慣性。數(shù)據(jù)顯示，其核心用戶年均購(gòu)買(mǎi)16個(gè)盲盒，重度用戶為集齊一套隱藏款甚至花費(fèi)上萬(wàn)元。

而支撐這份情緒溢價(jià)的，是泡泡瑪特強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力。

2025年中期報(bào)告顯示，公司已構(gòu)建起以THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等為核心的IP矩陣，上半年共有13個(gè)IP收入破億。其中，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列表現(xiàn)最亮眼，上半年收入48.14億元，占總營(yíng)收的34.7%。這些IP通過(guò)可愛(ài)的造型、賦予的標(biāo)簽，精準(zhǔn)擊中了Z世代的孤獨(dú)感、壓力感，成為年輕人的情感陪伴。

靠著這套模式，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)“狂飆”：2025年上半年?duì)I收138.76億元，同比增長(zhǎng)204.4%，凈利潤(rùn)46.82億元，同比暴漲385.58%；毛利率更是從去年同期的64.05%升至70.34%，接近奢侈品巨頭愛(ài)馬仕73%的毛利率。

但光鮮業(yè)績(jī)背后，隱患早已埋下。

除了品控問(wèn)題，IP依賴風(fēng)險(xiǎn)也日益凸顯——2025年上半年，僅THE MONSTERS一個(gè)系列就貢獻(xiàn)了超三成營(yíng)收，若后續(xù)缺乏新的爆款I(lǐng)P，增長(zhǎng)將難以為繼。

更值得警惕的是，創(chuàng)始人及高管的減持動(dòng)作。2024年10月24日，王寧減持2170萬(wàn)股，套現(xiàn)15.62億港元；同期，CEO司德、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人文德一也分別減持套現(xiàn)1.51億港元、899.75萬(wàn)港元，資本市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期價(jià)值的疑慮可見(jiàn)一斑。

03 消費(fèi)理性回歸下的拷問(wèn)

泡泡瑪特的這場(chǎng)危機(jī)，本質(zhì)上是消費(fèi)市場(chǎng)從情緒驅(qū)動(dòng)向理性驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的縮影。

從李佳琦79元眉筆爭(zhēng)議，到泡泡瑪特79元掛鏈風(fēng)波，相似的價(jià)格敏感點(diǎn)反復(fù)引爆輿論，折射出一個(gè)共同趨勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)虛高溢價(jià)和品牌傲慢的容忍度越來(lái)越低。

在經(jīng)濟(jì)承壓的當(dāng)下，年輕人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變。他們依然愿意為熱愛(ài)買(mǎi)單，但更看重物有所值。消費(fèi)者能接受LABUBU手辦的高溢價(jià)，是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)獨(dú)特、收藏價(jià)值明確；但對(duì)于一款材質(zhì)普通、品控堪憂的掛鏈，79元的定價(jià)顯然超出了情緒價(jià)值的合理范疇。

更致命的是，泡泡瑪特的回應(yīng)暴露了其對(duì)信任危機(jī)的認(rèn)知不足。

事故發(fā)生后，公司僅表示不會(huì)開(kāi)除涉事員工，對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的“定價(jià)是否合理”“品控如何改進(jìn)”等核心問(wèn)題避而不談；當(dāng)被問(wèn)及“79元是否會(huì)調(diào)價(jià)”，客服僅回復(fù)“暫未收到通知”。這種回避核心矛盾的公關(guān)策略，不僅未能平息輿論，反而讓不滿情緒持續(xù)發(fā)酵。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)更為直接。盡管泡泡瑪特2025年第三季度業(yè)績(jī)超預(yù)期，但股價(jià)自8月末的歷史高點(diǎn)339.8港元/股以來(lái)，已累計(jì)下跌近四成，市值蒸發(fā)超1500億港元。

晨星分析師Jeff Zhang指出，投資者擔(dān)憂泡泡瑪特的增長(zhǎng)依賴IP熱度和情緒消費(fèi)，缺乏可持續(xù)性，一旦市場(chǎng)理性回歸，業(yè)績(jī)?cè)鏊倏赡艽蠓啪彙?/p>

04 潮玩該往何處去

泡泡瑪特的直播事故，不僅是對(duì)自身的考驗(yàn)，更是給整個(gè)潮玩行業(yè)敲響了警鐘。

過(guò)去幾年，潮玩行業(yè)靠著“IP炒作＋盲盒營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)，但隨著消費(fèi)理性回歸，這種模式已難以為繼——前幾年爆火的炒鞋熱潮就是前車(chē)之鑒，當(dāng)時(shí)部分限量款球鞋價(jià)格暴漲數(shù)十倍，如今跌幅超80%，相關(guān)交易平臺(tái)也紛紛轉(zhuǎn)型。

對(duì)于泡泡瑪特而言，想要穿越周期，必須重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

首先，定價(jià)需要透明化，讓消費(fèi)者明白“79元”背后的價(jià)值構(gòu)成，而不是單純依賴IP光環(huán)和盲盒模式收割；其次，品控必須升級(jí)，用過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量支撐高溢價(jià)，避免出現(xiàn)“正品不如仿品耐用”的尷尬；最后，IP運(yùn)營(yíng)需要深化，通過(guò)故事化、場(chǎng)景化建設(shè)，讓IP真正擁有長(zhǎng)期生命力，而不是曇花一現(xiàn)的流量爆款。

從行業(yè)層面來(lái)看，潮玩行業(yè)正從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范化發(fā)展。未來(lái)，能夠存活下來(lái)并持續(xù)發(fā)展的潮玩品牌，必然是那些既能提供情緒價(jià)值，又能保障產(chǎn)品價(jià)值的企業(yè)——它們不會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)成“會(huì)買(mǎi)單的冤大頭”，而是視為品牌的共建者。

值得注意的是，泡泡瑪特已經(jīng)開(kāi)始布局全球化和多元化。

截至2025年上半年，公司在全球18個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了571家線下門(mén)店及2597臺(tái)機(jī)器人商店，海外收入占比達(dá)40%，美洲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)1142.3%——若能將海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)內(nèi)，通過(guò)本地化設(shè)計(jì)和品質(zhì)把控贏得消費(fèi)者，或許能成為新的增長(zhǎng)引擎。

但所有布局的前提，是正視此次信任危機(jī)。泡泡瑪特不能再依賴“總會(huì)有人買(mǎi)單”的僥幸心理，因?yàn)橄M(fèi)者的熱愛(ài)不是無(wú)限的，信任一旦透支，再?gòu)?qiáng)大的IP也難以挽回。

消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯正在悄然改變。當(dāng)悅己消費(fèi)成為常態(tài)，消費(fèi)者想要的不僅是產(chǎn)品帶來(lái)的情緒滿足，更是品牌的真誠(chéng)與尊重。

對(duì)于泡泡瑪特們而言，這場(chǎng)直播事故或許是一次“渡劫”，但也是一次重生的機(jī)會(huì)——若能借此反思定價(jià)邏輯、升級(jí)品控、重拾真誠(chéng)，或許能走出“情緒泡沫”的陷阱；若繼續(xù)回避問(wèn)題、依賴僥幸，終將被理性消費(fèi)的浪潮拍在沙灘上。

畢竟，商業(yè)世界的長(zhǎng)久邏輯，從來(lái)不是“總會(huì)有人買(mǎi)單”，而是“值得讓人買(mǎi)單”。