國產IP如何從爆紅到長紅？拉布布研究奢侈品邏輯要上價值？

2025年，“出道”十年的LABUBU（以下簡稱“拉布布”）突然全球爆火，晉升為國內首個走向全球的頂流IP，一度出現“一娃難求”。在這個有著九顆牙齒的“丑萌”精靈推動下，潮玩真正由小眾收藏走向普通大眾，實現圈層突破。 拉布布點燃了整個潮玩行業。這一年，互聯網、教育、影視、游戲等領域跨界玩家，因看好潮玩行業未來的高增長性而砸下重金。但2025年下半年形勢卻隨著拉布布熱度的消退而有所變化。即便頭部的泡泡瑪特交出炸裂的2025年三季度成績單，但市場仍擔心單一爆款IP增長不可持續，其股價持續下跌，市值大幅縮水。 爆款IP的培育往往具有很強的不可預測性，當人們期待下一個“拉布布”時，經歷了爆發式增長的這個行業在2026年或將進入更趨冷靜的可持續增長階段。

盤點2025

拉布布全球爆火 中國潮玩出圈

原本為小眾圈層所追捧的拉布布突然爆火，以極快的速度成為全球頂流。2025年以來，拉布布的熱度持續攀升，并在去年二季度迎來高光時刻——國內全民瘋搶之下現“一娃難求”，國外明星將其當作包掛帶上各大紅毯，一時風頭無兩。

拉布布由香港藝術家龍家升創作于2015年，后經持續優化，以長耳朵尖牙、一臉壞笑的“丑萌”形象為年輕人所喜歡。最初，其因女團明星的喜歡而在東南亞大火，之后又被歐美明星喜愛，最終在社媒加持下實現“自上而下”的破圈層營銷。

此外，搪膠毛絨品類的出現打破了場景限制，不再像盲盒一般局限于辦公桌、家等收藏場景，以包掛的形式對外展示，成為注重情緒價值的年輕人的新一代社交貨幣。

“一夜成名”后，拉布布成二級市場最熱門IP，變身“理財產品”。其中，泡泡瑪特此前發售的限量款大娃部分已溢價至萬元，新發售的拉布布3.0隱藏款一度溢價數十倍，黃牛爭相涌入；線下，拉布布新品2025年6月上線時在不同城市搭建快閃店，溢價購買入場碼的黃牛們現場掃貨，被網友稱為“黃牛團建”。

一時之間，“為什么買不到拉布布”沖上熱搜。熱度高漲后，拉布布拉動泡泡瑪特股價創新高。2025年8月19日，泡泡瑪特發布2025年半年報，拉布布所屬的THE MONSTERS同步增長668%至48億元，占收入比例34.7%，一躍成為最賺錢的IP。財報發布會上，泡泡瑪特創始人王寧還展示新品mini拉布布，股價隨之大漲并破300港元/股，總市值突破4000億港元，創歷史新高。

復盤2025

潮玩行業受資本熱捧 二線品牌屢獲融資

拉布布的全球爆火的帶動下，潮玩行業迎來爆發式擴張，吸引各路資本。2025年初，被譽為“中國版樂高”的布魯可在港交所上市。隨后，卡游、52TOYS、TOP TOY等在內一批企業開啟上市征程。

與此同時，潮玩領域融資事件頻發。2025年3月，成人在線教育平臺量子之歌切入潮玩賽，宣布對深圳熠起文化有限公司（以下簡稱“Letsvan”）達成并購投資合作，希望潮玩業務逆周期的增長韌性與教育業務形成互補。到了2025年8月，量子之歌完成對Letsvan的收購。三個月后，量子之歌集團正式宣布更名為“奇夢島集團”，戰略重心進一步聚焦潮玩藝術與原創文化生態的構建。

互聯網大廠也不肯錯過風口，重金押注潮玩新品牌。2025年6月成立的AYOR TOYS，運營主體為杭州揚楊得熠文化創意有限公司，旗下擁有 “ 兔閃閃 ShyShy“ 壞小孩 Kippo” 等原創 IP 。成立僅三個月，阿里巴巴即通過淘寶天貓旗下主體杭州灝月企業管理有限公司收購了該公司15%的股份。

另一新成立的潮玩品牌已完成近億融資。2025年11月，成立不到一年的潮玩品牌OHKU宣布完成近億元首輪融資，資金將用于全球市場拓展、品牌建設及供應鏈升級。據了解，該品牌創始人朱紅及核心團隊擁有多年從業背景，團隊主導過多個爆款產品的孵化與運營。

如今，潮玩的概念已泛化至卡牌、谷子、毛絨等，不僅僅局限于手辦、盲盒等。2025年下半年，卡牌賽道密集融資。8月，上海真友趣文化科技有限公司旗下文創品牌“閃魂 ShiningSoul”宣布完成數億元人民幣首輪融資，由高瓴創投領投，高榕創投、凱輝基金跟投，光源資本擔任獨家財務顧問。

到了年底，潮玩公司杰森娛樂（集卡社母公司）宣布完成新一輪數億元戰略融資，由央視融媒體基金、三七互娛、粵港澳大灣區文化產業投資基金聯合投資，老股東明裕創投、橫店資本也持續增持。

從2025年潮玩賽道的投融資事件來看，資本偏向頭部集中，且量增的同時億元融資并不少見，逐步呈現常態化；跨界資本密集入場，互聯網、影視、游戲、教育等跨界玩家成為主力，看重潮玩的增長潛力，押注下一個“泡泡瑪特”。

風險

國產IP如何從爆款到長紅

IP有一定的生命周期，熱度的維持需要不斷地投入、運營和推新，如同打造偶像明星一般。拉布布成為全球熱門IP后，人們的焦點自然集中在“單一爆款的可持續增長”，擔心它明年就不火了。

資本最先給出反應。繼2025年上半年拉布布憑一己之力拉升股價新高后，泡泡瑪特雖然在去年三季度報告中實現國內和海外市場的高速增長，其股價卻開始下跌。市場給出的理由很簡單：擔憂對單一IP的依賴，以及熱度能否持續。

與此同時，二手市場快速“退燒”。二級市場，拉布布3.0、mini拉布布等產品價格大幅回落，曾經的稀缺款、隱藏款等溢價幅度也大幅下降，甚至部分款式跌破原價。以拉布布3.0隱藏款“本我”為例，得物APP數據顯示，發售后市場成交價持續走高，至2025年6月14日達到峰值，從99元上漲至4522元，溢價44.7倍。后因全網多輪大補貨，該款在2025年12月30日最低成交價540元，較峰值市場價下跌了88%。目前，該系列6個常規款中，“平靜”價格已破發，下跌至96元。

拉布布二級市場價格大幅回調后，“泡泡瑪特開始五折甩賣”等相關詞條在年底登上微博熱搜，引發討論。二級市場的變動與泡泡瑪特主動與黃牛切割有關。有行業專家表示，供給量增加是二級市場價格波動的主要原因，泡泡瑪特通過大規模的供給擴量來去“黃?；?。

此前，泡泡瑪特供應鏈中心負責人曾表示：“以毛絨玩具為例，現在一個月的產能是2024年同期的十倍以上，現在是3000萬只左右。目前還處于‘追產能’階段?！?/p>

官方大補貨直接導致二級市場降溫的同時，也引發了關于稀缺性的討論。畢竟，拉布布國內大火之時，缺貨、限量以及二級市場的搶購潮是其主要賣點。

稀缺性消失后，市場開始關注，如果拉布布銷量下滑，泡泡瑪特旗下的其他IP的銷量能否彌補并維持此前反映在股價中的強勁勢頭。

2026趨勢預測

從“爆發式增長”到“可持續增長”

2025年底，泡泡瑪特股價持續下跌，自2025年8月高點339.8港元/股，累計跌幅約40%，總市值蒸發超2000億港元。Wind數據顯示，2025年下半年，泡泡瑪特股價累計下跌約30%。對此，業內普遍認為，以泡泡瑪特為代表的消費股回調，本質上是對前期過高估值的修正，市場正對新消費商業模式可持續性進行深度審視。

據相關媒體報道，摩根士丹利報告提到，泡泡瑪特正在從過去兩年的“爆發式增長”階段，過渡到未來的“可持續增長”階段。該機構預測，泡泡瑪特2026年Labubu的收入增速將顯著放緩，增長引擎將由單一爆款轉向非Labubu IP的多元化驅動。

泡泡瑪特年末時動作頻頻。與黃牛切割后，2025年12月10日，泡泡瑪特發布公告稱，LVMH大中華區總裁吳越加入泡泡瑪特董事會。值得關注的是，奢侈品行業在經濟周期波動中具有一定韌性，因其品牌資產、稀缺性管理等而擁有穿越周期的能力。

泡泡瑪特此時引入奢侈品高管，在行業分析師張書樂看來，本質上是為了加速其既定的戰略轉向——從單一的潮流玩具公司，走向更寬泛的潮流文化平臺。這條路徑并不只指向二次元衍生品，也可能延伸至穿搭、服飾乃至更多生活方式領域?！爱擨P從擺件變成可展示、可使用的符號，它的邊界正在被重新定義。”

官方提升產能，主動終結稀缺性后，泡泡瑪特接下來要走什么路線？2025年3月的財報會上，王寧曾表示：“我們最近一直在研究關于奢侈品的邏輯，比如LV在國內行業有500億元的生意，他是怎么做到充足的稀缺？這是一個很值得學習的事情?！?/p>

有業內人士表示，未來圍繞“充足的稀缺”，泡泡瑪特或將從“流量驅動的供需平衡”轉向“價值驅動的稀缺管理”，借鑒LV等奢侈品符號化打造的邏輯，讓品牌超越商品本身成為文化符號，通過長期主義運營推動IP從“玩具”向“符號化超級IP”的升級。

不過，IP的培育與流行具有一定不可預測性和不可復制性，甚至可以說是“一門玄學”，捧出下一個“拉布布”有一定難度。2025年的“爆發式增長”過后，頭部重新定義“稀缺性”，資本入局的二線品牌們也面臨更加大的挑戰。

出品：南都政商數據新聞部

策劃/統籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都N視頻記者 黃培