中國人的錢都花在哪？央媽告訴你這里藏著幾個“反常”

每年，當夏天如期而至，都有一份報告會出爐。

它由央視總臺研究院牽頭，聯合了國家統計局、中國郵政和北大國發院。這陣容堪稱“國家隊”，他們——選取中國的10萬個家庭作為樣本，進行一次關于“美好生活”的消費趨勢調查。

這件事，他們從2006年干到現在，已經快20年了。這10萬個樣本，構成了迄今為止全球最大規模的民生感受型調查。

2025年度的這份《美好生活大調查》報告，照出了當下中國人的欲望、焦慮、渴求，以及那些正在發生的，深刻的“反常”。

最大的“反常”：下沉市場的全面“反攻”

我們先看總盤子。

2025年，中國人最愿意增加消費支出的十大方向，依次是：旅游、保健養生、數碼產品、學習培訓、運動健身、文化娛樂、家電、醫療服務、家政服務、養老服務。

這是一個讓許多人（尤其是高線城市居民）感到意外的趨勢：在2025年，下沉市場的消費意愿，全面超越了高線城市。

我們來看數據：三線以下的低線城市，在旅游、保健養生、學習培訓、家政服務、養老、汽車這六大領域的消費預期，全面超越了一、二線城市的居民。

更徹底的是農村。農村常住人口，在保健養生、數碼產品、學習培訓、家電、家政服務、養老服務、租房、買房自住這八個類目上，消費預期均超過了城市常住人口。

這個趨勢，解釋了近兩年一個令人困惑的現象：為什么旅游景點“人山人海”，但客單價卻不增反降？

答案是：結構變了。

以往被高房價、高生活成本壓得喘不過氣、不敢消費的一二線城市中產，在消費決策上開始變得“摳門”和“理性”；而與此同時，那些“原本不花錢的人”——廣袤的縣域和農村人口，開始出門“花一點錢”了。

他們的“一點錢”，匯聚起來，就是滔天巨浪。

這股浪潮，不僅僅是“有錢了”。更深層的動因在于，相對于一二線城市“房貸即是宿命”的壓力，下沉市場（尤其是縣城）居民的可支配收入與可支配時間的“雙重寬裕”，讓他們擁有了更強的消費底氣。

前些年政策端大力推動的“縣域消費”，在2025年，我們終于清晰地看到了需求端的“回響”。

旅游：從“奢侈品”到“精神剛需”

旅游，高居2025年國民消費意愿榜首。

平均每三個人里，就有一個計劃在新的一年增加旅游消費。在過去五年，這個比例始終高于30%。

這個數字的背后，是一個深刻的社會心理變遷：旅游，正在從曾經的“可選消費”，變成某種常態化的“精神剛需”。

它不再是為了“炫耀”，而是為了“自救”。在“996”和“內卷”的重壓之下，旅游成了一種必要的“壓力釋放閥”。工作太累，生活太卷，必須出去“充個電”，否則精神真的會“死機”。

但人們打算怎么花錢？

1. 高性價比是王道，而非“窮游”

近七成（68.78%）的受訪者，一年的旅游預算在2000元到19999元之間。

請注意兩個關鍵詞：“一年”和“19999元”

這說明，大家想的不是一次性的“奢華游”，而是高頻次的“性價比游”。一萬九的預算，足以支撐起“五一”、“十一”、年假，外加數個周末短途。

這也不是“消費降級”，而是“消費模式升級”——人們用更少的錢，換取了更多的出行次數和情緒價值。高鐵網絡的成熟，讓“特種兵式旅游”和“周末換城”成為可能。

2. 誰在花大錢？被忽視的老年人

那么，誰肯花高價？答案是：60歲以上的人群。

在勾選“年度預算5萬元以上”的人群里，老年人占比最高。他們不搞“特種兵打卡”，他們要的是“慢奢侈”旅行和出境游。

他們有時間，有退休金（部分人群），更有一種“世界還很大，再不看就晚了”的緊迫感。

更有趣的是，老年人對“智慧旅游”的擁抱程度，遠超年輕人（高出9個百分點）。為什么？

我們猜測，AI導游、翻譯軟件，乃至景區里開始出現的“外骨骼機器人租賃服務”，正在打破老年人出行的“體能壁壘”。科技，讓“腿腳不便”不再是不可逾越的障礙，他們更敢出門了。

3. 巨大的供需缺口與“單身經濟”

然而，市場顯然還沒準備好。報告指出，目前國內能拿得出手的、服務老年游客的出境游產品，占比僅有14%。這背后是巨大的供需錯配。

當所有人都盯著“主力軍”——年輕（18-35歲）、未婚、女性——這個標簽時，卻可能忽視了那個真正手握重金的群體。

當然，“主力軍”的標簽也看到另一個真相：旅游服務，在親子游之外，更可以被當作“單身經濟”來深度挖掘。未婚群體比已婚群體更愛旅游，無孩群體比有孩群體更愛旅游。

這本質上，是一場“悅己”的勝利。

健康消費：“U型”分化與“服務者”的渴求

健康消費的兩個大頭——保健養生（第二）和運動健身（第五），牢牢占據了榜單前列。

這背后，是中國人對“衰老”和“死亡”的集體焦慮。

2025年，農村居民對保健養生的消費熱情，15年來首次超過了城市居民。這說明“惜命”的觀念，已經徹底穿透了所有階層。

但這份報告最有趣的發現，在于健康消費市場的“U型分化”——“中間人群”的偏好，與高低兩端截然相反。

1. 按收入看：

• 低收入高收入家庭，都更愿意“保健養生”。
• 中等收入家庭，則更愿意“運動健身”。

2. 按學歷看：

• 博士、碩士中專、小學學歷人群，更愿意花錢“保健養生”。
• 本科學歷人群，更喜歡花錢“運動健身”。

這個“U型”曲線，堪稱一幅絕妙的社會素描：

高收入/高學歷人群，他們買的是“確定性”。他們用昂貴的保健品、基因檢測、私人醫生服務來“投資健康”，本質是在購買“安全感”和“時間”。

低收入/低學歷人群，他們買的是“保險”。他們“不敢生病”，因此更依賴那些“立竿見影”或“廣為流傳”的保健方式，這是一種樸素的“防御性消費”。

而“中間階層”（中等收入/本科學歷），他們卡在了中間。他們擁有“知識資本”，知道運動健身是“政治正確”的健康方式；他們有一定財力支付健身房年卡，但又沒有充裕到可以隨意購買高昂的“健康服務”。他們是“自律者”，也是“內卷者”，健身房里的汗水，是他們對抗階級滑落和身體衰老的“中產宗教”。

3. “服務者”急需被服務

在“醫療服務”（第八名）中，一個出人意料的洞察浮現：服務業人群（餐飲、銷售、護理等）和物流/運輸人群（快遞員、司機等），對醫療服務的需求最為迫切。

他們是這個城市“毛細血管”的維護者，干著高強度的“情緒勞動”和“體力勞動”。在問卷中，他們勾選“心理壓力/情緒不好”和“睡眠問題”的比例奇高。

“服務者”急需被服務。但現實中，動輒大幾百的心理療愈和健康管理，顯然沒有把這個最龐大的群體考慮在內。一個服務于藍領的“精神拼多多”，或許是這個市場最大的空白。

養老：“學區房”之后，“醫區房”或將到來

養老消費，排在第十。

報告再次確認，中國老人對居家養老社區養老依然有根深蒂固的偏好。誰也不愿在生命的最后階段，被“放逐”到一個陌生的環境。

因此，一個極具中國特色的業態需求爆了：一線城市居民對“長者食堂”的需求，顯著高于二、三線城市。（廣州最高，達35%）

道理簡單到殘酷：一線城市生活節奏快，年輕人“996”是常態，自己都吃不上熱飯，誰來給老人做飯？“長者食堂”解決的，是這個超大城市在高速運轉中，最先“失靈”的家庭功能。

但老年人最關心什么？

你以為是“價格”？錯了。

1. 第一關心：醫療健康服務（附近有沒有醫院？能不能上門看病？）
2. 第二關心：適老設施（有沒有電梯？會不會摔倒？）
3. 第三關心：照護服務（護工專不專業？）

這說明，老年人及其子女在做選擇時，是極度“理性”的。他們要的不是“世外桃源”，而是“安全感”。

更有趣的是，第四、第五位是“適老化商品”和“娛樂設施”。這一屆老年人的需求，早已不是“有人管飯、有人陪看病就行”，他們需要有品質、有樂趣的晚年。

那些遠離城市、售賣“田園牧歌”概念的養老地產，可能只是活力老人的“度假村”。當他們真正老去，“回到城里，住進離醫院近、健康資源豐富的社區”，才是真正的剛需。

這會給房地產帶來什么？一個清晰的信號是：“學區房”的狂熱正在褪去，“醫區房”的時代或許正在到來。

學習與家政：“下沉”的熱情與“U型”的重現

我們再來看兩個同樣“反常”的領域。

1. 學習培訓（第四名）

最大的“反常”是：中國下沉市場人群投身學習的熱情，在2025年居然比一線城市還要高。

• 農村常住人口的學習消費意愿，高于城市人口。
• 三線城市居民的意愿，高于二線和一線。

在地級市中，宿遷、忻州這兩個“學霸”城市，愿意增加教育消費的人數占比高達54.6%和51.5%，遠超全國平均水平（28.12%）。

為什么？

因為在一二線城市，“學歷貶值”和“985畢業即失業”的論調，讓很多人陷入了“習得性無助”。

但在下沉市場，“知識改變命運”的信念依然滾燙。在那里，一個新考的證書、一項新學的技能，能立竿見影地帶來收入的提升。這種“向上流動”的渴望，是原始且強大的。

2. 家政服務（第九名）

家政消費領域，再次出現了“兩頭高、中間低”的U型分化。

• 高收入/高學歷（博士）：需求最強。他們要的不是“保姆”，而是“家庭生活解決方案”（如兒童成長陪伴師、收納整理師、上門代廚）。他們用金錢購買“時間”。
• 低收入/低學歷（小學）：需求緊隨其后。他們不是“懶”，而是“必須”。他們需要有人“搭把手”，照護老人和幼兒，以便自己能脫身出去工作。這是“剛需”。
• 中等收入/本科學歷：需求最低。他們是“夾心層”，時間略有盈余，積蓄沒那么寬裕，更傾向于“自己能搞定，沒必要花錢”。

與此同時，農村家政消費的需求也在猛增，增速遠超城市。這說明，即便在鄉村，“花錢買服務”的觀念也已普及。

而中國家政市場3000萬從業人員，面對5000萬的需求人群（尤其是高端服務），缺口依然巨大。

最后的私域：AI、寵物與“情感替代”

最后，我們看看中國人的“私密空間”。

1. AI 與智能家居

在“數碼產品”（第三名）消費里，AI備受關注。居民最期待AI融入生活的方面，“智能家居”排在第一（50.8%）。

誰最需要智能家居？答案是：全職爸媽。

他們的需求超出了平均水平7.19個百分點。這背后的邏輯很清晰：

AI（智能家居）對他們而言，不是“酷炫科技”，而是“解放工具”。智能攝像頭、智能恒溫杯、掃地機器人、語音控制的家電……這些設備，一方面讓育兒更精細，另一方面，把他們從繁重的家務中解放了出來，實現了“去家務化”。

這是一種“賦權”——讓他們在“爸/媽”的身份之外，重新獲得了對生活節奏的部分掌控。

2. 寵物消費（第十三名）

寵物消費的心態，則更值得玩味。

非傳統家庭（未婚、離異、喪偶、無子女）的養寵意愿，顯著高于已婚和有子女群體。

這說明，寵物正在替代人類親屬，成為單身人群的生活伴侶和家庭成員，承載了主人對伴侶和子女的情感寄托。

這就是“情感替代”。

因此，我們才能理解，為什么75.81%的人把寵物消費大頭花在了“寵物保健品”上，其次是玩具、訓練和醫療。

當一個“物種”被賦予了“家人”的身份，它的一切消費就都“人化”了。人們將自己對健康的焦慮、對陪伴的渴望，投射到了寵物身上。“我可以不吃，我的貓/狗必須吃好。”

這完美呼應了前面“單身愛旅游”的趨勢，它們都是“單身經濟”和“情感經濟”的體現場景。

結語

10萬個家庭，10萬種生活。

這份報告的價值，在于它用數據驗證了我們的“體感”，也戳破了我們的“想當然”。

它告訴我們，消費的背后是心理，心理的背后是社會。

旅游，是在對抗“壓力”；健康，是在對抗“焦慮”；健身，是中產的“自律”；養生，是兩端的“自保”；養老，在尋找“安全感”；學習，在渴求“上升”；AI，在解放“勞動力”；寵物，在填補“孤獨”。

它還告訴我們，不要再迷信“一二線城市”的經驗，中國的未來，在于那個廣袤的、復雜的、充滿欲望和活力的“下沉市場”。

在這幅2025年的消費圖景中，你，又看到了誰的影子？