情緒價值，正成為最好的生意

上午網絡沖浪的時候，被一組數據擊中了。

調查顯示，超90%青年認同情緒價值重要性，近60%明確愿為此付費。

年輕人追求“花小錢辦大事”，樂于為即時快樂投入——上海某商場“快樂禮品屋”客流不斷，多巴胺配色產品、治愈系毛絨玩具、文字梗文創等成為熱銷焦點。

這是央視新聞發布的信息。

《2025Z世代情緒消費報告》指出，選擇“為情緒價值買單”的消費者達56.3%，較去年增長16.2%。消費形態呈現多元化：毛絨玩具、香薰等實物消費，演唱會、心理咨詢等體驗消費，迪士尼陪玩等社交消費均受青睞。

某電商平臺數據顯示，潮玩類目下單人數同比翻倍。

同時，明信片等文創產品線上銷量走高，悅己型消費顯著增長。

平臺搜索數據顯示，“美發燙染”“理療養生”等搜索量同比增幅均超145%，反映當代青年愈發注重情緒健康與自我關懷。

1. 消費邏輯的變遷

回想我們的父輩，他們的消費清單上，人均“需要”二字。

買一臺冰箱，是為了食物保鮮；添一件毛衣，是為了抵御嚴寒。

那時，商品的價值主要是因它的功能和耐用性，這個階段，我們稱其為“功能消費”——它理性、直接，核心是解決一個具體的問題。

而新一代消費者的購物車，則不再只是“需要”了，還多了一種叫“感覺”的東西。

為什么明明家里不缺杯子，還要買一個印著治愈圖案的？為什么手機殼已經完好無損，卻因為一句戳中心思的文案再下一個單？

背后，實際是消費邏輯從“功能滿足”轉向了“心靈慰藉”。

我們現在所處的，正是“情緒消費”的時代。

它不再是解決一個外在的、物理世界的問題，而是進行內在的“情緒調節”與尋求“價值認同”。你購買的，早已超越了物品本身；你真正下單的，是它能為你帶來的那份即時的情緒反饋，或是與你內心建立的那份長久的情感連接。

用央視新聞提到的兩個例子說明一下。

先是“多巴胺配色”這個詞的流行。

時髦、刺激、感官……

它的背后有神經科學作為支撐，當我們看到那些明亮、高飽和、充滿活力的色彩時，我們的大腦視覺系統會異常興奮，進而有效地刺激分泌更多的“多巴胺”。

這種神經遞質，正是大腦“獎賞回路”的核心負責人，與愉悅、興奮和滿足感息息相關。

所以，當一位消費者拿起一個色彩繽紛的文創產品說“它很多巴胺”時，她實際上是在說：“這個產品，能為我提供一種可視化的快樂。”

另一個現象，是“文字梗”。

一段自嘲的文案，一句溫暖的話語，一個圈層內才懂的“黑話”，為什么能讓人毫不猶豫地付款？

因為它完成了一次精準的“情感狙擊”。

在信息過載、個體常常感到孤獨的時代，我們內心深處渴望被理解、被看見。

當一件商品上的文字，恰好說出了我們縈繞心頭卻未能表達的情緒，或者精準地概括了我們的生活態度時，購買這個動作，就瞬間升華為一次強烈的自我認同和社群歸屬的儀式。

這件小物，也因此變成了一種高效的“社交貨幣”，讓你能迅速找到同類，完成無聲的身份告白。

所以，縱觀這場變遷，我們能看到一個清晰的升華路徑：消費，不再僅僅關乎你擁有什么實物，它越來越緊密地關聯到你是誰（你的身份認同），你此刻感受如何（你的即時情緒），以及你與誰產生了共鳴（你的社群歸屬）。

商品的角色，也因此發生了根本性的蛻變。它從為我們服務的、冷冰冰的“工具”，演變成了我們表達自我、演繹生活的“道具”，最終，化身為一種承載著特定意義與情感的“符號”。

“情緒消費”的本質，或許便是這般——它標志著消費主義進入了一個全新的階段，在這個階段里，人心的需求，遠比物質的需求，更廣闊，也更澎湃。

2. 為什么是“現在”？

“情緒消費”偏偏在當下這個時代，如同潮水般涌來，成為不可忽視的商業主旋律，最重要的因素，是宏觀經濟所施加的巨大影響。

如果你感覺眼下的大宗消費——比如買房、買車、進行大規模投資——變得愈發謹慎和沉重，那你并非獨自感受。在經濟增長面臨挑戰、未來不確定性增加的時期，普通人的錢包和信心會自然而然地采取一種防御姿態。

然而，人性中對美好生活的向往和即時快樂的需求，并不會因此熄滅，它只是尋找到了新的出口。這就引出了經典的“口紅效應”在當代的升級版本。

當年經濟大蕭條時期，女性會選擇購買口紅這樣單價不高卻能提升氣色、帶來愉悅的奢侈品來慰藉自己；今天的年輕人，則將預算精準地投向那些能帶來即時且確定性幸福感的小物件與體驗上。一杯精心拉花的咖啡，一個治愈的盲盒，一場熱血沸騰的演唱會，或者一次放松身心的SPA。

實際上，這是一種“心理補償機制”，用可控的成本，撬動巨大的情緒回報。

既然遙遠的星辰大海暫時難以抵達，那么就把眼前的點滴日常，過成詩和遠方。以“花小錢辦大事”的消費價值觀，實現積極的自我關懷。

對，“我”會安慰好“自己”！

推動這股浪潮的核心力量，是登上了消費舞臺中央的Z世代。

他們是互聯網的原住民，從記事起就生活在物質相對豐裕的環境里。對于他們而言，商品的基礎功能幾乎是默認的標配，不再具備致命的吸引力。他們是在馬斯洛需求層次理論的上層——歸屬、尊重與自我實現——中成長起來的一代。

也因此，他們的消費決策，更多地被興趣、圈層和個性表達所驅動。

他們不為“別人覺得好”買單，只為“我自己喜歡”付費。一件聯名T恤背后，是對一個IP宇宙的熱愛與認同；一次昂貴的攝影之旅，是為了在特定圈層里收獲共鳴與贊譽。

“悅己”在他們這里，完成了一次徹底的語義翻轉——它不再是略帶貶義的“自私”，而是一種理直氣壯的“剛需”。

他們通過消費來定義“我是誰”，并尋找“我的同類在哪里”。

那么，動力來自哪里呢？

不錯，正是當下我們越發高壓的社會環境。

快節奏、高強度的都市生活，如同一臺永不停止的跑步機，催生了普遍性的焦慮、孤獨與無形壓力。當這些情緒能量在內心積聚，就必須找到一個安全的“泄壓閥”。

于是，“情緒消費”成了一種高度進化的“情緒自救”方案。這不是矯情，而是一種主動的、甚至帶有幾分急迫的心理健康管理。

一個柔軟的毛絨玩具，提供的是最原始、最直接的觸覺安全感，是深夜加班后無聲的陪伴；一盞氤氳香薰，通過嗅覺為我們營造出一個獨屬于自己的、與外界煩擾隔絕的放松結界；一個可以隨意捏揉的解壓玩具，是當下焦慮情緒的物理出口；而一場萬人大合唱的演唱會，更是一次被許可的、酣暢淋漓的集體情緒狂歡與釋放。

人們通過這些消費行為，希冀于購買一種“情緒解決方案”，為自己的內心世界購買秩序、購買安寧、購買能量。

就這樣，被所謂的“天時、地利、人和”所謀劃了，情緒消費便集中開始爆發。

它是年輕一代在經濟周期中調整出的生存策略，是在豐裕物質基礎上對精神世界的必然探索，更是在集體高壓下的一種清醒而溫和的自我療愈。

也是我們這個時代的——脈搏、困惑與渴望。

3. 請理解情緒消費

過去幾十年，商業世界的核心邏輯可以概括為“流量思維”。

這套邏輯簡單、直接、甚至有些粗暴：找到最廣闊的市場，通過最強的渠道和最大聲的營銷，觸達盡可能多的人。

競爭的核心，往往圍繞著“我的產品功能更多”、“我的價格更便宜”展開。這是一種追求廣度與效率的哲學，如同在海洋里撒下一張最寬的網，期望捕獲所有能觸及的魚。

但今天，這張網的捕撈效率正在急劇下降。

不是因為魚少了，而是因為魚的習性變了。消費者，尤其是年輕一代，不再僅僅因為“知道”或“需要”而購買，他們更因為“感受”和“認同”而買單。

于是，一種全新的商業邏輯——“心流思維”應運而生。

它不再執著于觸及千萬人，而是專注于如何深深地觸動一個人。它的命題是：我該如何為我的產品或服務，注入能引發用戶特定情緒共鳴的珍貴價值？

首先，品牌必須從冰冷的“功能提供者”，蛻變為有溫度的“意義制造”。你不再只是生產一個喝水的杯子，而是在打造一個“每天清晨用一句暖心話語陪你開啟一天的默契伴侶”；你也不再是售賣一張紙質的明信片，而是在傳遞一份“由設計師獨家創作、承載著這座城市獨特記憶與呼吸的藝術切片”。

正如央視新聞報道中熱銷的原創明信片，它的價值超越了其物理形態，真正值錢的，是背后獨一無二的故事、審美和情感連接。

品牌賣的不再是物品，而是一種可以被擁有的感覺，一個可以被講述的故事。

為了實現這一點，企業必須著手構建一條精密而高效的“情緒供應鏈”，一套系統性地研究、設計、生產和交付“情緒價值”的現代商業體系。

它將貫穿商業行為的始終。

在產品設計階段，就需要深度運用色彩心理學，知道何種顏色能激發愉悅與信任；需要諳熟行為經濟學，像設計“盲盒”那樣，將“驚喜”與“期待”作為一種可銷售的核心體驗植入產品肌理。

在營銷溝通層面，生硬的功能叫賣必須讓位于有共鳴的敘事。廣告不再告訴你“我們的紙巾有多韌”，而是描繪出“在每一個崩潰后又自愈的深夜，它為你輕柔拭去眼淚”的場景。它要對話的是用戶的內心，而非僅僅是他（她）的需求清單。

在場景營造上，整個消費空間本身就是一個強大的情緒觸發器。“快樂禮品屋”這五個字的招牌，其本身就是一劑高效的快樂催化劑，它預先設定了顧客走進門店時的情緒基調，承諾了一段輕松、有趣的探索旅程。

按照當下的趨勢，“心流思維”將會極大地拓寬了生意的邊界，推動品牌必須全力擁抱“體驗經濟”與“社交消費”。

單純賣貨的邏輯肯定會逐漸失效的，而經營用戶內心感受的黃金時代正在開啟。

把握住情緒的人、或者企業，大約會有更持久更大的市場。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 視覺中國/騰訊新聞圖庫

事件資料來源 | 央視新聞

編輯/出品 | 東針商略（未經允許，禁止轉載）