雙11，淘寶天貓大力沒有出奇跡

「核心提示」
雙11亂象背后，一場流量的異化。

作者 |張力

王珊

2009年，淘寶商城（后來的天貓）以“全場五折”的真承諾，讓原本無人問津的11月11日，成為后來“年度購物盛宴”的代名詞。走過17個年頭，“雙11”也演變為觀察中國消費市場變遷、產業動向與商業范式迭代的“窗口”。

根據復旦消費大數據實驗室，今年“雙11”全網零售額近2.4萬億元，同比增長超10%，再創新高。各家平臺優勢進一步分化，淘天主導家居家裝與服飾，京東聚焦3C數碼、家電等帶電品類，抖音優勢在服飾與快消品。

從銷售額份額來看，淘寶天貓占比為37%，相比上一年有所下滑；京東上升五個百分點，占比為25%；隨后為抖音（15%），拼多多（9%）。

復旦消費大數據實驗室的報告顯示，今年雙11退貨率依然是熱點話題，部分品類退貨率甚至超過80%。有深受退貨困擾的商家，無奈使用巨型防拆吊牌，這一舉動登上熱搜，引發討論。雙11的銷售額，剔除退貨后含金量更高。在這一維度下，以服飾為優勢品類的淘天市占下降了3個百分點。京東已與其無限接近。

格局變動中，頭部平臺淘寶天貓的困境進一步顯現。雖然今年雙11優惠規則有所簡化，淘天還試圖聯動即時零售用補貼引爆流量，但套路多的質疑依舊，“價格忽高忽低”，補貼政策突然變動引發達人直播間“退貨潮”，導致用戶體驗不好的同時，也顯示淘天對流量的極致渴求。

從雙11的創造者，到如今，淘寶天貓似乎困在雙11這場流量內卷戰場中，用戶和商家也都疲憊不堪。

當用戶拿著有限的信任余額，追求“買得精、買得值”時，平臺卻仍執著于將用戶“帶到”APP里，忽略了促銷的本質和購物體驗。雙11來到第17個年頭，頭部平臺與消費者需求之間，一場深刻的錯位正在發生。

1、被雙11“刺傷”的消費者

2009年，雙11剛興起時，還是一場簡單純粹的雙贏局。

彼時，商家可以借由大促清空積壓的庫存，即便個別商品微利甚至虧本，也能通過短期內爆發的流量盤活資金鏈，換來寶貴的現金流和品牌曝光。消費者也不用復雜的計算，就能以“全場五折”的真實優惠購入所需，“全網最低價”并非一句口號，而是觸手可及的福利。因此趁著大促集中“囤貨”，成為雙11黃金時代的消費共識。

可如今，當消費者捂緊錢袋子，想在大促期間“買優買精”時，等來的不是誠意滿滿的低價，而是一次次猝不及防的“背刺”。

今年淘寶天貓的大促，在“規則簡化”之下，把“復雜套路”玩出了新高度：以500元9折券為例，該券最大的優惠額度為500元。如果享受最高額度，需要湊夠總價約5000元的商品，假若湊不到這個額度，優惠券中的剩余金額也將失效，無法再次使用。

為了享受到最高額度優惠，不少用戶只能絞盡腦汁的湊單，卻發現優惠力度合并支付時被分攤，甚至單品價格變得更高。一位來自甘肅的消費者表示，在使用優惠券合并滿減后，某品牌的護膚品價格反而從142元漲至181元。

其次，價格忽高忽低，價保形同虛設，進一步拉低用戶體驗。一位淘寶88VIP用戶在大促期間購買了兩件同品牌的羽絨服，一件以2099元購入，收到貨僅三天，該商品價格降至2037元；另一件以1529元購入，到貨一周后，這款產品價格降至1376元，大促期間同一款產品差價高達153元。

對此，該用戶聯系商家要求按照價保補差價時，卻被告知對平臺權益造成的差價，不在價保范圍內，并要求用戶給到實付截圖。經過一番溝通后，雖然店鋪申請了價保，但用戶無奈之下選擇了退貨。

此外，千人千價的系統設置，讓用戶被貼上價格標簽，難以獲得真正的優惠。有淘寶天貓會員在大促期間，切換賬號后發現，某品牌的魚油以及500元左右的四件套，在不同賬號的差價均達到百元以上。

“先漲后降”更成為平臺上公開的秘密，一位用戶在社交媒體寫到，8月在淘寶以659元買到的鞋子，在大促期間券后價格為910元。對此，有商家向《豹變》表示，平臺要求的立減活動，降價部分幾乎由商家承擔，為了確保利潤，不少商家在大促前悄悄漲價。

同時，因為平臺發放的各類限時優惠券，導致價格波動較大，也推高了退貨率。

大促期間的種種亂象，在社交平臺引發了大規模的負面反饋。以用戶視角來看，平臺雖然把戰線拉長，但一天三變的價格、不夠實在的優惠、充滿套路的限時券，卻成為壓倒信任的稻草。不少用戶發帖稱，“被背刺到無語”“上了雙11的當”。

至此，雙11演變成一場消費者、商家、平臺之間的“心理戰”。價格亂象背后，是平臺增長邏輯的轉變：當增長的核心驅動力，從“給用戶真讓利”變成用復雜手段爭奪用戶的注意力和有限的錢包時，亂象便成了必然。

所謂的價格波動，成了平臺測試消費者價格敏感度的工具，希望以最小的成本，撬動用戶下單。這不僅擾亂了正常的價格體系，還直接拉高了退貨率。用戶湊單后發現優惠不及預期，或是收貨后遭遇降價，只能選擇退貨，一場看似熱鬧的促銷狂歡，最終成了“白忙活一場”。

當平臺將“測試用戶價格敏感度”置于“真實讓利”之前，雙11便從一場購物狂歡，變成了用套路留住用戶的“流量之戰”。

2、流量焦慮與500億補貼

“雙11”購物節的狂歡被異化成了一個爭奪用戶時長的流量競技場，平臺和商家的焦慮在這里被無限放大，各種彈窗、鏈接和廣告編織成一張巨大的網，嘗試捕捉每一個可能發生的消費動作和動作背后的人。

近日，據《大眾日報》報道，杭州市余杭區市場監督管理局收到群眾舉報，目前已經針對淘寶在“雙11”期間的霸屏廣告亂象展開調查。許多用戶反映，打開多款手機APP時，在手指觸碰相關頁面或機身晃動的情況下，會被強制跳轉至淘寶會場，嚴重影響使用體驗。

對此不少用戶深有感觸，社交媒體上，“淘寶APP是進淘寶最慢的方式”成為高贊評論。

早在2023年2月，工信部便已發文明確了這種營銷方式的不合理性。根據《工業和信息化部關于進一步提升移動互聯網應用服務能力的通知》，開屏和彈窗信息窗口應提供清晰有效的關閉按鈕，保證用戶可以便捷關閉；不得頻繁彈窗干擾用戶正常使用，或利用“全屏熱力圖”、高靈敏度“搖一搖”等易造成誤觸發的方式誘導用戶操作。

當用戶將自己的錢包握得越來越緊，對消費行為越來越慎重，平臺的營銷思路卻仍然停留在過去，不遺余力地將用戶“拉進”自己的APP。

然而，跳轉不等于下單，下單不等于成交。在高退貨率與低信任度的循環中，平臺、商家、用戶三方皆輸。久而久之，消費者疲憊、商家利潤攤薄，平臺的信譽和健康生態被反噬。

淘寶表現出的“流量焦慮”，不僅體現在“搖一搖”跳轉等強制引流手段上，今年以“淘寶閃購”業務為核心、投入數百億的補貼大戰，也是試圖通過即時零售的流量為淘寶主站輸血。

今年4月，閃購的入口嵌入淘寶APP，淘天依托餓了么開展即時零售，并宣布投入500億元進行補貼。官方希望以此撬動新用戶增長，實現“以近場帶遠場、以高頻打低頻”的協同效應。今年雙11，淘寶閃購作為即時零售平臺，也全面參與購物節。

《晚點Late Post》此前報道稱，阿里最初計劃3年投入500億元，實際兩個季度的投入已經接近這個數字。大量的投入之下，高頻外賣確實帶來了淘寶日活的回升，激活了淘寶大量的沉默用戶。

但激活只是第一步，后續更重要的是將補貼過來的閃購用戶轉化到電商業務的成交里。所以“重金投入后這筆錢花得足夠高效嗎”，是淘天始終繞不開的問題。

據《晚點Late Post》報道，淘寶閃購每天的單量上漲成原來的3倍，但目前平均每單虧損 3元左右，到年底目標降到2元以內。

當下淘寶一方面需要提高閃購的補貼效率，實現減虧；另一方面需要有更多的轉化，不管是在遠場電商消費，還是在近場的即時零售場域消費。

然而，到目前為止，淘天在遠場與近場的協同效應其實并不明顯。

一方面，閃購補貼過來的多為價格敏感的“羊毛黨”，本身對于價格更為敏感，更難留存。另一方面，近場電商的履約能力需要前置倉、騎手等完善的供應鏈支撐，同時必須有單量密度匹配才能算平成本賬，這些經驗和能力是淘天在遠場電商運營中所欠缺的。

雙11期間，北京東三環住宅區一位入駐淘寶閃購的店主告訴《豹變》，自己只是進貨時嘗試性地進了兩三個迪卡儂的泳鏡，餓了么方面沒有向他推薦。“一直都賣不動。”

3、流量退潮后，尋找真正基石

雙11從不是零售的救命稻草，它只是一面鏡子，映照出平臺平日修煉的內功。

過度依賴營銷引流和補貼大戰，試圖通過即時零售等外部手段為傳統電商輸血，這種“流量嫁接”并未帶來真正的協同效應，反而因場景錯位、用戶動機差異和高成本投入，容易陷入“高投入、低回報”的循環。

如何從“流量”轉為“留量”，真正贏回用戶，才是平臺最重要的功課。

回到客戶這個源頭，平臺需要關注真實用戶的痛點。比如關注商品質量、售后服務、真正低價等影響用戶體驗的環節。穩定的價格、可靠的品質、高效的物流和無憂的售后，才能構建真正穩定的信任，這是比任何營銷話術都有更強的競爭力。

這也意味著，“留量”思維的本質，是從“交易場”的運營，轉向“價值場”的重構。近年來各個電商玩家們，也紛紛在供應鏈、內容生態和產業賦能等更深層次的價值競爭中下功夫。

比如小紅書的電商主要圍繞社區信任和生活分享展開；抖音電商的核心是通過內容激發用戶潛在消費興趣；拼多多投入重金在“產業賦能”與“普惠生態”。京東在本屆雙11的穩健增長，則是注重長期深耕供應鏈效率與用戶體驗確定性的結果。

比如，京東憑借其物流配送、售后保障等優勢，建立起“買大件、上京東”的消費心智。今年雙11，京東在3C數碼行業的線上銷售額比達到了54.1%，在家電行業線上銷售額占比達50.1%。這正是用戶用訂單為“確定性”體驗投票的結果。

電商行業早已今時不同于往日。賣方市場的那些年中，單一平臺能夠通過預售、復雜玩法等手段創造顧客粘性，實現極高的GMV。但在今天，越來越多的電商玩家崛起，需求端的粘性已經不能靠營銷簡單地實現。

雙11終會結束，但用戶對品質、價格和服務的追求不會改變。流量終會退潮，而信任永遠不會過時。