被老對手伊利反超，飛鶴的下一站在哪？

2025年，被“補貼戰”裹挾的不只是餐飲業，還有乳業。

此前，據“奶粉一哥”飛鶴發布的2025年半年報顯示，報告期內，其總營收為91.51億元，同比減少9.4%；實現凈利潤10.32億元，同比減少46%。

飛鶴管理層表示，收入下滑主要是公司降低了嬰幼兒奶粉渠道庫存，并且提供生育補貼。

今年4月，為響應國家鼓勵生育政策、促進銷售，飛鶴推出了總額達12億元的生育補貼計劃，為孕期家庭提供價值1500元的奶粉及相關服務。

老對手伊利迅速跟進，有甚者官宣了規模更大的16億元生育補貼計劃，將“補貼戰”推向新高度。

競爭不只在營收側。日前，飛鶴援引弗若斯特沙利文數據，稱其2025年上半年全渠道市場份額及銷量居市場首位，且連續六年位居中國嬰幼兒配方奶粉市場第一。

伊利也同樣在半年報中表示，據尼爾森與星圖第三方零售研究數據綜合顯示，今年上半年公司整體嬰幼兒奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售額市場份額達到18.1%，較上年同期提升1.3個百分點，躍居全國零售額市場份額第一。

脫離補貼戰之外，誰才是中國嬰配粉市場真正的“一哥”，成為消費者關心的話題。

日前，飛鶴在回應《鳳凰WEEKLY財經》時表示，無意爭搶任何數據上的第一，“飛鶴希望成為行業領導者，而不僅僅是領先者，目標是通過自身創新和實踐，推動行業發展，為消費者提供更好的產品和服務” 。

重拾舊定位

說著“不爭”，飛鶴近期在市場上的聲勢并不小。

在資本市場層面，公司于7月4日宣布，擬動用不少于10億元用于回購股份，并維持穩定分紅政策，預期2025年分派股息總額不少于20億元。截至11月10日，中國飛鶴已經進行13次回購，合計回購8335.40萬股，累計回購金額3.54億港元。

向資本市場釋放信心的同時，10月14日，飛鶴回歸“更適合中國寶寶體質”這一經典主張之上，發布了四款“新一代更適合”系列產品。

飛鶴總裁蔡方良在會上強調，飛鶴“新一代更適合”是全產業鏈、母乳化配方、鮮活營養和喂養效果的突破與升級。

實際上，飛鶴早在2015年就提出“更適合中國寶寶體質”定位。

彼時，這一定位精準擊中了中國家長對于洋奶粉來華水土不服的焦慮，助飛鶴打響名氣。2018年，飛鶴簽約章子怡為品牌代言人，進一步鞏固形象。同年，飛鶴營收從幾十億元量級飆升至百億級別。

2024年，飛鶴將品牌定位改為“專研大腦營養，聰明寶寶喝飛鶴”，并聘請諾貝爾獎得主邁克爾·萊維特擔任首席科學顧問。

這一轉向試圖迎合家長對智力開發的關注，卻也引發巨大爭議。不少消費者質疑，“聰明寶寶”是一個抽象的、難以驗證的概念，甚至反問：“難道不喝飛鶴的寶寶就不聰明了嗎？”

更換口號不足兩年，飛鶴便急切轉身，重拾“更適合中國寶寶體質”這一主張。

距離前述發布會不足一個月，《鳳凰WEEKLY財經》發現，11月7日，星飛帆卓睿HMO升級版奶粉便在京東平臺火速首發。

這一系列密集動作背后，或與競爭加劇有關。

作為嬰配粉曾經領跑者的飛鶴，正面臨伊利等對手的強勢追擊。后者憑借原奶牧場基礎與對澳優乳的收購，雖后入場，卻具備不容小覷的產業鏈優勢。

押注成人營養

財報顯示，嬰配粉業務占據飛鶴總營收的90%以上。這種“過度”依賴，在人口出生率下滑的背景下已顯現出風險。

飛鶴一直在尋找第二增長曲線。

機構預測顯示，中國60歲以上人口占比將在2034年突破30%，2050年將達到40%。截至2024年末，我國銀發經濟規模在7萬億元左右，到2035年有望達到30萬億元。

面對這塊大蛋糕，飛鶴旗下專注中老年群體的功能營養品牌“飛鶴愛本”成為新方向。

飛鶴推出中老年奶粉 圖/飛鶴官方網站

飛鶴對《鳳凰WEEKLY財經》表示，飛鶴從中國嬰配專家升級為全球全齡蛋白營養引領者，愛本基于科學實證，為不同健康狀態的中老年人提供精準功能營養解決方案。

在某電商平臺愛本官方旗艦店，里面有牛初乳、躍動蛋白營養粉、高鈣成人奶粉、益生元牛初乳粉等一系列中老年產品，飛鶴在醒目位置打出“連續兩年高端成人配方粉全國銷量第一”的名號，其中一款600克的躍動蛋白營養粉售價210元。

獨立乳業分析師宋亮對《鳳凰WEEKLY財經》指出，飛鶴的第二曲線在于老年精準功能營養品。他預判，明年外界將會看到一些不同的成果。宋亮同時指出，無論是嬰幼兒還是老年產品，未來配方研發都將重點關注兩個方面，一是營養物質的吸收率，二是營養物質的活性保持。

除了押注銀發經濟，飛鶴的兒青事業部正試圖銜接龐大的母嬰用戶群體。

飛鶴對《鳳凰WEEKLY財經》透露，今年在兒童奶酪產品線上實現突破，爆品“愛上吃菜奶酪”在多個電商平臺銷量居前，未來該事業部計劃圍繞奶酪、零輔食和兒童營養品三大品類，打造新的規模化增長點。

盡管新業務已初成，但將其視作第二增長曲線，或為時尚早。

2024年財報顯示，飛鶴旗下擁有嬰幼兒配方奶粉、其他乳制品和營養補充品三大業務。其他乳制品業務營收15.14億元，同比增長6.3%，占總營收的7.3%；營養補充品營收1.72億元，同比減少25.4%，占總營收比重僅為0.8%。

另有分析認為，嬰幼兒奶粉與成人營養品的售賣邏輯有所不同。前者成功依靠的是定位，后者面對的中老年群體更關注疾病預防和生活質量提升，目前愛本宣傳強調乳蛋白提取技術，或難以復制當年的營銷神話。

潮起潮落間，奶粉市場的格局已然生變。無論是堅守嬰配粉基本盤，還是開拓成人營養新業務，對飛鶴而言，都是一場不能輸的戰役。