潮玩出海@2025：小玩具撐起“新絲綢之路”

【潮汐商業(yè)評論/文】

十一假期，喜歡星星人的Rachel趁著去泰國旅游，打算去暹羅天地的泡泡瑪特“反向進(jìn)貨”，把想要的毛絨掛件和潮玩一口氣抱回家，順便再去LABUBU主題咖啡廳打個卡。

沒想到的是，這家位于曼谷的全球最大泡泡瑪特旗艦店也沒有“余糧”，隨處可見的“sold out”讓她才想起來，泡泡瑪特的LABUBU、CRYBABY、SKULLPANDA等原創(chuàng)IP在泰國也早就是超級頂流了。撿漏不可能，只能是在店門口打個卡，權(quán)當(dāng)“朝圣”。

不同于以往我們對“made in China”的出海想象，從紐約時(shí)代廣場到東京池袋，從曼谷Siam Paragon到悉尼喬治街，以LABUBU為代表的中國潮玩正在全球范圍內(nèi)復(fù)制著一場起源于情緒消費(fèi)的文化符號商業(yè)奇跡。

僅在2025年上半年，泡泡瑪特以138.76億元人民幣的營收，超越迪士尼和萬代南夢宮在玩具業(yè)務(wù)方面的收入，躍居全球第二。名創(chuàng)優(yōu)品在2025年期間海外收入也突破19億元，同比增長28.6%。其潮玩子品牌TOP TOY憑借淡馬錫領(lǐng)投的百億估值，加速推進(jìn)"帶100個中國IP出海"的戰(zhàn)略目標(biāo)。

幾年前還名不見經(jīng)傳的中國潮玩，到底是怎么火起來的呢？

01 潮玩出海：從中國制造，走向中國創(chuàng)造

中國潮玩出海的成功，本質(zhì)上是一場對傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)的“降維打擊”。它不僅僅是將產(chǎn)品賣到海外，而是通過由強(qiáng)大供應(yīng)鏈、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和成熟社交媒體營銷構(gòu)成的獨(dú)特商業(yè)模式，重新定義了全球潮玩產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。

其中，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@一切的工業(yè)基礎(chǔ)，它從根本上決定了潮玩產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和創(chuàng)新節(jié)奏。這套體系能夠迅速將設(shè)計(jì)靈感轉(zhuǎn)化為海量貨架上的商品，從而實(shí)現(xiàn)“周度上新”的行業(yè)奇跡。

這種能力，使得潮玩得以突破“限量收藏品”的傳統(tǒng)定位，蛻變?yōu)橐环N能夠即時(shí)滿足情緒需求的“消費(fèi)品”。

比如2025年在美國市場表現(xiàn)亮眼的名創(chuàng)優(yōu)品，背后是由1500多家核心供應(yīng)商構(gòu)建的柔性制造網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)一位消費(fèi)者在紐約時(shí)代廣場的名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)隨手拿起一個令人會心一笑的“右右醬”時(shí)，他指尖觸碰到的，不僅是精巧的設(shè)計(jì)，更是一套以驚人的速度、可控的成本和穩(wěn)定的品質(zhì)生產(chǎn)，在一個十幾億人基數(shù)市場得到驗(yàn)證和肯定的強(qiáng)大工業(yè)品。

這正是中國潮玩能夠席卷全球的底層密碼。

僅有制造能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國潮玩真正的突破在于，它正在完成從"中國制造"到"中國創(chuàng)造"的跨越。這一轉(zhuǎn)變的根基，是當(dāng)下社會蓬勃生長的文化自信。

當(dāng)年輕一代設(shè)計(jì)師能夠從容地從東方美學(xué)與現(xiàn)代生活中汲取靈感，而本土消費(fèi)者也真心欣賞并愿意為這些原創(chuàng)設(shè)計(jì)買單時(shí)，一個良性的創(chuàng)作生態(tài)便形成了。正是這片土壤，讓中國的原創(chuàng)設(shè)計(jì)擁有了自我生長的力量。

在這一背景下，各品牌探索出了不同的創(chuàng)新路徑。

布魯可的“積木+潮玩”模式讓其出海業(yè)務(wù)在2025年上半年獲得了1.1億元海外營收，相較去年同期增長899%，其成功在于它創(chuàng)造了一種“既能玩又能藏”的新體驗(yàn)，這背后是對產(chǎn)品形態(tài)和用戶需求的深度思考。

泡泡瑪特的成功則展現(xiàn)了另一種能力，構(gòu)建一套將設(shè)計(jì)師前瞻性的藝術(shù)創(chuàng)作與市場趨勢洞察高效結(jié)合的體系。

以在東南亞市場“殺瘋了”的SKULLPANDA為例，其設(shè)計(jì)師熊喵本身的藝術(shù)風(fēng)格吸引了不少粉絲的關(guān)注。泡泡瑪特的價(jià)值在于，它能夠?qū)⑦@種原本存在于二維平面的藝術(shù)風(fēng)格，通過精細(xì)的三維建模、材質(zhì)選擇和品控管理，高保真地轉(zhuǎn)化為具有收藏價(jià)值的實(shí)體潮玩，把小眾的審美風(fēng)格推向大眾市場。

如“密林古堡”、“食夢動物”等系列，其世界觀和視覺風(fēng)格都延續(xù)并深化了設(shè)計(jì)師固有的藝術(shù)語言。

社交媒體則徹底改寫了潮玩產(chǎn)業(yè)的成長邏輯。

當(dāng)Lisa和全球明星在社交平臺自發(fā)分享Labubu的開箱視頻，當(dāng)OHKU的絨絨怪亮相全球規(guī)模最大的游戲展Gamescom 2025，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品通過"超級IP+超級門店"模式在社交媒體引爆話題，我們看到的是一個全新的IP孵化模式：潮玩不再需要漫長的文化積淀，而是在算法推送中完成與知音的邂逅。

TikTok、X等平臺就像潮玩的"云上基建"，讓中國品牌能夠繞過傳統(tǒng)的文化輸出壁壘，直接與全球年輕人建立情感連接。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年至2024年，全球潮玩市場規(guī)模從87億元增長至448億元，年復(fù)合增速接近23%。在這個快速擴(kuò)張的市場中，中國潮玩品牌憑借其獨(dú)特的系統(tǒng)優(yōu)勢，正在書寫屬于自己的全球化故事。

從名創(chuàng)優(yōu)品的全球化效率，到泡泡瑪特的IP運(yùn)營，再到TOP TOY的平臺化戰(zhàn)略，每一家企業(yè)都在用自己的方式，證明著中國創(chuàng)造的無限可能。

02 下一站：從商業(yè)模式勝利，走向文化認(rèn)同

雖然潮玩出海正值黃金時(shí)期，但企業(yè)仍需正視那些關(guān)乎長遠(yuǎn)發(fā)展的深層次挑戰(zhàn)。從商業(yè)模式的勝利，到文化認(rèn)同的建立，中國潮玩品牌正在進(jìn)入一個全新的競技階段。

潮玩的本質(zhì)是搭載情緒消費(fèi)的文化符號，但任何文化符號都有其情感生命周期。為了延長這個周期，盲盒式的購買機(jī)制、可愛的設(shè)計(jì)語言都只是表層手段。真正的突破在于為IP構(gòu)建完整的“世界觀”。

比如，迪士尼的星黛露在同屬達(dá)菲家族的玲娜貝爾橫空出世后，由于缺乏動畫作品支撐，很快從“一姐”寶座掉落；同樣，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的暴力熊也因缺乏持續(xù)的內(nèi)容滋養(yǎng)而從頂流走向沉寂。

這種規(guī)律對中國潮玩同樣適用。52TOYS的招股書顯示，該公司收入超60%來自迪士尼、蠟筆小新等授權(quán)IP，而其自有IP始終難擔(dān)大任。卡游同樣缺乏像LABUBU這樣能夠跨越文化障礙的原創(chuàng)IP，小馬寶莉、哈利波特、葉羅麗、貓和老鼠都有一定熱度，但難以在海外市場擁有長久的生命力和品牌影響力。

顯然，中國潮玩企業(yè)們也意識到了這一點(diǎn)，無論是已經(jīng)在北京打造主題樂園的泡泡瑪特，還是已經(jīng)推出《布魯可戰(zhàn)隊(duì)》系列動畫的布魯可，又或是在財(cái)報(bào)與戰(zhàn)略規(guī)劃中明確將動畫、游戲等內(nèi)容創(chuàng)作列為IP運(yùn)營必經(jīng)之路的52TOYS與卡游，都在為IP注入持久生命力做戰(zhàn)略布局。通過這些舉措，品牌不再僅僅銷售玩具，而是在構(gòu)建一個可以讓消費(fèi)者沉浸其中的“情感宇宙”。

更深層的問題還在于供應(yīng)鏈的脆弱性。隨著全球貿(mào)易環(huán)境的變化，中國潮玩依仗的供應(yīng)鏈優(yōu)勢正面臨挑戰(zhàn)。即便擁有強(qiáng)大的中國制造背書，原材料價(jià)格上漲、關(guān)稅政策變化等不確定因素始終如影隨形。

多點(diǎn)布局已成為行業(yè)的必然選擇。頭部企業(yè)已開始考察東南亞產(chǎn)能，但這一過程不可避免地推高了管理成本，同時(shí)對企業(yè)的跨國品控能力提出了更高要求。在這個過程中，如何平衡成本與質(zhì)量、效率與穩(wěn)定，將成為決定企業(yè)出海深度的關(guān)鍵因素。

另一層的挑戰(zhàn)來自于文化認(rèn)同的差異。每個市場都有其獨(dú)特的文化密碼：在東南亞市場，CRYBABY是繼LABUBU之后的新頂流，但國內(nèi)消費(fèi)者明顯更偏愛星星人。在中東市場，潮玩的衣著、發(fā)型都需要根據(jù)宗教限制進(jìn)行本土化改造。

一部分企業(yè)正在努力適應(yīng)海外市場的節(jié)奏，比如在歐美和中國已經(jīng)十分成熟的卡牌文化，在中國品牌的“出海舒適區(qū)”反而比較稀薄。對卡游這樣以集換式卡牌盲盒抽卡式營銷見長的品牌，就必須進(jìn)行當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的持續(xù)教育。

再如由阿里領(lǐng)投、上線首日全渠道銷售破4000萬元的潮玩初創(chuàng)品牌AYOR TOYS，在東南亞市場推出了泰式佛系配色限定款，既保留IP內(nèi)核又融入地域特色。

另一部分企業(yè)則選擇了先攘外、再安內(nèi)。如對國內(nèi)玩家尚屬陌生的中國潮玩品牌OHKU，優(yōu)先選擇了深耕德國、意大利等歐洲市場，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成為了頭部品牌。絨絨怪“外表兇悍、內(nèi)心柔軟”的反差萌設(shè)計(jì)，正好能擊中當(dāng)?shù)啬贻p人的自我認(rèn)知，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感。

挑戰(zhàn)始終與機(jī)遇并存，正如Rachel在曼谷之行后的感悟：“那么多開到泰國的潮玩店，會讓你感覺泰國人和我們也沒什么不一樣，我們都喜歡可愛的小玩具，都向往那種萌萌的感覺。”

如果說潮玩出海前半場是靠供應(yīng)鏈效率和數(shù)據(jù)化運(yùn)營，打贏了一場商業(yè)模式的戰(zhàn)爭，后半場就需要靠文化內(nèi)涵和價(jià)值觀輸出持續(xù)贏得身份的認(rèn)同。

我們希望產(chǎn)自中國的潮玩不只是全球玩家的一時(shí)新鮮，而是能承載中國文化、更能打開世界對中國認(rèn)知的一把鑰匙。

當(dāng)海外消費(fèi)者不僅因?yàn)樵O(shè)計(jì)好看而購買，更因?yàn)檎J(rèn)同其背后的文化價(jià)值而收藏時(shí)，中國潮玩才能真正完成了從商業(yè)成功到文化成功的進(jìn)化。

這條路雖然漫長，但每一步都值得期待。