連拿6個月類目TOP1，“日本李佳琦”在TikTok賣爆了

作者丨檸檬

編輯丨Shadow

如果在日本提到“直播帶貨”，很多人的第一反應，或許是一個名字：京極琉（KG京極琉）。

這位21歲就以單次剪發8000日元起步的發型師，如今已將自己的“指名費”推高至55萬日元。而一次完整的頭發護理套餐，總價可超過80萬日元（約合人民幣3.6萬元），這幾乎是一款輕奢手袋的價格。但真正讓他在跨境賽道破圈的，并非只是沙龍里的剪刀，而是TikTok日本站的直播間。

數據印證了他的影響力：連續6個月穩居TikTok日本站美妝類目帶貨榜榜首。更為跨境圈關注的是，他曾為中國內衣品牌UFEEL帶貨，僅1小時GMV突破300萬日元，一舉沖上女士內衣品類TOP1。此外，包括Bebird、UMI&UMI、方里、Meoky在內的多個中國品牌，也都通過他的直播間在日本市場實現快速動銷。

亮眼戰績背后，是一個清晰的行業現實：日本真正具備帶貨能力的達人極度稀缺。這也讓京極琉的成長路徑和運營策略，更具觀察價值。

從線下沙龍的手藝人，到線上直播的帶貨王者，京極琉的轉型并非簡單的流量遷移。近日，在與派代跨境的訪談中，他分享了自己的商業邏輯、對日本市場的洞察，以及對中日直播電商差異的思考。對于任何關注日本電商、品牌出海或直播業態的從業者而言，他的經驗或許正是一個關鍵的參照坐標。

從手藝人到直播操盤者

如果說京極琉今天在日本直播電商中的位置有什么“不可復制性”，答案并不在直播技巧本身，而在于他的入場順序。

在國內，很多人都稱其為“日本李佳琦”，但其實兩人的起點并不相同。“我是先擁有了自己的品牌，之后才涉足直播領域的。其實在直播改變我的人生之前，我經營品牌、開沙龍這些事，就已經在逐步改變我的人生了。”京極琉在采訪中說道。

這句話，幾乎點出了他整個商業路徑的底層邏輯。對李佳琦而言，直播是從零到一的飛躍，而對京極琉來說，直播更像是一個放大器：把既有的品牌資產、專業背書和用戶信任，加速推向更大的市場。

而且，在做TikTok直播帶貨前，他已經在日本本土做自媒體超過8年，有足夠的曝光度。據派代跨境粗略計算，目前京極琉在TikTok、YouTube、INS等海外社交媒體累積的粉絲量已經超百萬。這些是普通素人剛開始做直播時不具備的先天優勢，也是他們難以被超越的護城河。

這也解釋了為何他能在競爭激烈的美妝賽道持續保持優勢：他不僅是主播，更是擁有自有品牌，形成了從“人”“貨”到“場”的完整閉環。

這種“水到渠成”的布局，使其商業模式更加穩固，并計劃進一步為主播打造個人品牌或合資品牌，在TikTok電商構建品牌矩陣，實現與平臺共成長。

也正因如此，他的直播模式，與多數“以選品為核心”的達人有著明顯差異。

在貨盤結構上，京極琉的直播間高度聚焦自有品牌。按其說法，無論從營業額還是核心銷量來看，自有品牌與合作品牌的占比大約為8:2。這意味著，他并不需要頻繁更換商品、不斷測試新品，而是圍繞已經在日本市場驗證過的產品持續深挖轉化。

圖源：Fastmoss

京極琉說道：“其他主播可能需要不斷尋找新品，但我的自有品牌在日本銷量很好，所以完全不用擔心貨品問題，直播內容也更聚焦。”

這種模式，本質上是一種“品牌型主播”路徑，而非純流量型帶貨。這一點，也直接影響了他的直播風格。

京極琉并不認同高度腳本化的直播流程。他更傾向于把直播理解為一種實時互動，而不是標準化銷售動作。

他坦言，對他來說直播就是和觀看直播的KG Family共享同一時段、同一片氛圍。因此，他不會為每一場直播設定固定流程，而是根據用戶反饋不斷調整節奏，在專業知識分享與產品展示之間動態切換。

這種“不設流程”的方式，看似隨性，實則對主播的專業能力和臨場判斷提出了更高要求，也更符合日本用戶對真實感與信賴感的期待。

在數據指標的選擇上，京極琉同樣展現出明顯的“品牌方思維”。相比只看ROI，他更關注加購量、點擊率和營業額這三個指標。

“比如有100人加購但只有20人下單，再結合高點擊率的情況，就能分析問題所在：可能是平臺機制的問題，也可能是其他平臺價格更有優勢。”

在他看來，加購行為往往比最終成交更能暴露問題，是優化直播策略的重要線索。這種從“數據反推經營”的思路，也與他早期做品牌、做線下門店的經歷高度相關。

在運營層面，京極琉與其團隊搭建了一套接近24小時不間斷直播的體系。他本人每天固定直播約4小時，其余時間由團隊承接，確保賬號持續在線。

這并非單純拉長時長，而是基于對日本TikTok流量結構的判斷：晚間8點至12點是絕對高峰，早上6點至8點則是次高峰，直播與內容排期會圍繞這些節點展開。

從線下手藝人到線上直播操盤者，京極琉并不否認轉型過程中的挑戰。賬號維護、團隊管理、日更直播，都遠比“拿起剪刀”復雜得多。但當被問及哪一份工作更辛苦時，他的回答卻出乎意料地克制：“每個工作都有其不易之處，關鍵在于是否享受這個過程。”

也正是這種長期主義的心態，讓他的直播并未停留在流量試水階段，而是逐步演化為一套以品牌為核心、以信任為基礎的商業模型。這，或許正是他能在日本直播電商稀缺生態中快速站穩頭部位置的關鍵原因。

高信任、低退貨的日本市場

很多人好奇，為什么日本市場，能夠承接住這樣一套以信任為核心的直播模式？

Fastmoss數據顯示，自2025年7月起，京極琉已連續6個月穩居TikTok日本站美妝類目直播帶貨榜榜首。表面上，這是個人能力的體現，但在他看來，背后更重要的，是日本消費者本身的行為結構。

圖源：Fastmoss

采訪中，當被問及日本用戶與中國、歐美用戶的消費行為差異時，京極琉給出的第一判斷，并非價格，而是“質量”和“信賴”。

“日本人對產品本身的品質和細節要求非常高。而且顧客不會只看價格便宜就購買，核心還是看重質量，以及推薦者的可信度。”他這樣說道。

這也是為什么，在日本市場，“低價沖量”的打法很難長期奏效。即便是在直播場景中，日本用戶依然保留著強烈的理性判斷，即產品是否可靠、推薦者是否專業，遠比一時的優惠更重要。

這一點，在他對三要素的排序中體現得尤為明確。當被追問日本消費者在價格、顏值和質量之間更看重哪一項時，他幾乎沒有猶豫：“質量，肯定是質量。”

而一旦信任建立，用戶行為就會呈現出另一個顯著特征：極低的退貨率。

根據京極琉的實際運營經驗，日本市場整體退貨率大約在2%–3%，已經遠低于多數成熟電商市場，而在他的直播間，這一數據還會進一步下降。

“整個市場的退貨率會稍高一些，我直播間顧客的退貨率會更低，數據表現更好。”

這一點，與中國市場形成了極為鮮明的對比。以服裝類目為例，部分直播間的退貨率在某些場景下甚至可高達70%以上。在日本，低退貨率不僅意味著履約成本更低，也意味著直播成交的“含金量”更高：每一單，幾乎都是真實需求。

這種優質的消費生態，正是日本TikTok電商當前最大的吸引力之一。當被問及日本站是否仍處于紅利期時，京極琉的回答斬釘截鐵：“當然還在紅利期，這是毫無疑問的。”

在他看來，低退貨率、高信任度、強購買力的用戶基礎，共同構成了一個健康且潛力巨大的初期市場。

有趣的是，日本直播間的主力消費人群，也與許多人的直覺并不完全一致。針對“日本年輕人是否對直播帶貨不感興趣”的討論，京極琉給出了一個基于真實數據的觀察：“就我自己的直播間而言，核心購買客戶都是35歲以上的群體。”

這意味著，日本直播電商的起量人群，并非價格最敏感的年輕用戶，而是更有消費能力，也更看重信任和專業背書的中高年齡層。從商業角度看，這反而降低了無效流量比例，也更利于品牌長期經營。

總而言之，京極琉眼中的日本市場，是一個“慢熱”但“長情”的市場。它不鼓勵投機和速成，而是獎勵那些愿意在產品質量、內容專業度和信任關系上持續投入的玩家。對于試圖進入該市場的品牌而言，理解并尊重“質量優先，信任為王”這條基本法則，或許比任何營銷技巧都更為關鍵。

“一定找頭部達人播一場”

TikTok日本站于去年6月上線電商業務，僅半年銷售額就達到了500億日元（約合人民幣23億元，數據來源：Studio15）。來自產業一線的預測更為激進，運營CREOK直播基地的首席執行官櫻井吉男預計，到年底直播電商交易額將突破1100億日元。

高速增長的數據背后，京極琉也看好TikTok電商在日本的發展。他表示，當前的日本市場，雖然樂天、亞馬遜等貨架電商占據了主要市場份額，但TikTok shop與前者是兩種截然不同的電商邏輯。

他認為TikTok Shop的核心優勢并非簡單的價格競爭，而是“開啟了一種新的消費體驗時代，這是傳統電商無法比擬的。”這種以內容驅動、注重互動與信任的新邏輯，正是新平臺破局的關鍵。

圖源：Tik Tok

在這種背景下，試圖進入日本市場的中國賣家如何邁出第一步？京極琉的策略非常明確且強調執行：“首先，一定要找頭部達人合作播一場。”他堅決地否定了另一種看似經濟的路徑，“如果找小達人，大概率是寄了樣品卻看不到任何效果，純粹是浪費精力。”

許多品牌往往因短期成本計算而陷入誤區：覺得小達人費用低，甚至只需要寄樣品就行，而頭部達人報價高就望而卻步。

然而，在京極琉看來，這種計算忽略了最關鍵的變量，那就是時間。他警示道：“一年之后你會發現，找頭部達人的品牌和吝嗇投入的品牌，差距會變得極大。更重要的是，時間成本是無法挽回的。”

那么，與頭部達人合作的真正價值何在？他將其提升到品牌曝光的高度來闡釋：“對頭部達人來說，每一場合作都相當于一次電視臺曝光。”

至于產品和達人的匹配度問題，他是這樣回答的：“只要產品品質過硬，其實任何品類都可以合作，沒有絕對的匹配限制。”

這意味著，對于賣家而言，與頭部達人的合作，其核心價值在于借助其公信力完成高質量的“信任嫁接”和品牌破圈，后續的長尾效應遠比單場GMV更重要。

基于對未來格局的判斷，京極琉也對所有市場參與者給出了長遠建議。他認為，無論是品牌方、達人還是MCN機構，最終的核心競爭力在于構建全鏈路閉環，將人貨場等關鍵環節都掌握在自己手中。

“如果只占據產業鏈中的某一環，很容易被替代。”他說道。

根據京極琉的闡述，中國品牌出海日本的關鍵路徑已經清晰：決策者不應再局限于計較短期營銷投入，而應著眼于當下由新體驗驅動、快速增長的紅利市場，真正下定決心，為搶占戰略時間窗口、積累品牌信任資產而投入。

這并非一次低成本的流量測試，而是一場需要在認知、策略與執行上全面調整的深度遠征。