B站盈利，一個內容平臺的非典型解法

如何賺錢，一直是行業(yè)頗為擔心B站的地方。不僅因為這家公司獨一無二的業(yè)務結構，也因它過去近乎瘋狂的規(guī)模擴張。

在剛發(fā)布的三季度財報里，B站用兩組數(shù)據(jù)再次回答了一遍上述關切：

1 調整后凈利潤同比暴增233%至7.9億元，毛利率連續(xù)13個季度環(huán)比攀升至36.7%的歷史新高；

2 廣告業(yè)務以23%的同比增速成為新進增長引擎。

兩組數(shù)據(jù)分別對應了兩種判斷，第一B站的連續(xù)盈利能力幾近穩(wěn)定，不存在依賴降本增效的偶發(fā)情況；第二社區(qū)高質流量增長帶動廣告業(yè)務增長。

結合1.17億的日活和112分鐘的日均使用時長，這份財報至少證明了一點：

B站從"規(guī)模擴張"向"質效雙升"的深刻轉型，幾近完成。

與此同時，B站的內容生態(tài)不僅沒有被商業(yè)化拖垮，社區(qū)沉淀的信任資產反而正高效轉化為商業(yè)動能。用戶、內容、創(chuàng)作者與品牌方構建的共生生態(tài)，助推B站終于迎來了盈利模式成型的關鍵時刻。

盈利能力持續(xù)提升

因為業(yè)務結構和定位的特殊性，B站的盈利之路多少有點坎坷。上市前，B站游戲業(yè)務一度貢獻八成營收，到2020年占比已降至40%。填補空缺的是增值服務和廣告業(yè)務，2021年前者超過游戲成為“頂梁柱”，直到現(xiàn)在仍是B站最穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐。

從單一走向多元是B站平衡營收結構的結果，到今年Q3，增值服務、廣告、游戲和IP衍生品及其他四大業(yè)務貢獻收入占比分別為39%、33%、20%和8%。

廣告業(yè)務的高速增長可能有些出乎意料，但也在情理之中，B站在內容上的不妥協(xié)，漸漸被品牌方讀懂。

因為在B站投放廣告，并不僅僅是投放一個觸達，還有平臺深厚的內容生態(tài)，以及高質量的人群價值（平均年齡26歲），對品牌心智的成型起到了更長期、更實質的作用。

從實際案例出發(fā)更為明顯，常年在B站積極觸達年輕人的雅詩蘭黛，在大促節(jié)點通過頭部+泛興趣UP主集中種草，收獲ROI 10+的平均轉化，其中超7成是新客。

而廣告與游戲、增值服務一同，成為B站的主要營收驅動后，因為前兩者占總收入超50%，且高毛利（廣告65%、游戲80%），直接拉動整體毛利率從三年前20%+提升至36.7%。

毛利率的提升不僅意味著B站業(yè)務結構得到合理優(yōu)化，也代表著在不犧牲社區(qū)氛圍的同時，B站能用更高的效率“站著把錢掙了”。

這種質變被彭博社稱為——B站從"燒錢換增長"模式成功轉向"增長與盈利良性循環(huán)"。

而核心邏輯仍是陳睿此前強調的“內容信仰”：“看B站的內容就可以感覺到和別的平臺是不一樣的。這個‘不一樣’是需要信仰去澆灌的。”

這里的“信仰”可以是堅定的社區(qū)優(yōu)先，這一點結合B站破紀錄的社區(qū)粘性來看更為直觀：

日活用戶達1.173億（同比增長9%），月活用戶達3.76億（同比增長8%），均創(chuàng)歷史新高；

用戶日均使用時長增至112分鐘（同比增加6分鐘），遠超行業(yè)平均水平，Z世代用戶每天在B站花費近2小時；

月付費用戶達3500萬（同比增長17%），付費率持續(xù)提升，反映用戶對平臺內容價值的高度認可。

持續(xù)增長且有生命力的用戶生態(tài)為廣告找到了足夠的消化空間，3500萬的月付費用戶以及2540萬的大會員亦證明B站的內容貨幣化步入快車道。

這一切都源自B站對內容的堅持，也被陳睿視為商業(yè)模式的根基：我們用內容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內容或者內容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費。這是我們的商業(yè)模式。

正是這種堅持，換來了今天B站上好內容生產者和消費者的雙向奔赴：

2025年Q3，5分鐘以上的視頻播放時長增長近20%；投稿5年以上的UP主數(shù)量超過了200萬。

所以B站的廣告優(yōu)勢，正是建立在由好內容累積起來的生態(tài)優(yōu)勢之上，進而深度影響用戶的消費心智。

賺高質量錢

按照陳睿對B站商業(yè)模式的規(guī)劃，消費建立在用戶對內容的認可之上。無論廣告、增值服務還是游戲，皆以此為基本綱領。

而長久以來B站著力塑造的內容底蘊，是用更有寬度和厚度的中長視頻，以真實、專業(yè)的態(tài)度，嘗試獲得與用戶的信任鏈接。有了這種信任，就讓廣告轉化變得順理成章。

所以在雙十一期間，雖然很多品牌在B站的投放都不是以促銷為最高目標，但最后都收獲了超出預期的ROI。

以TCL為例，通過產品科技力心智種草，結合UP主專業(yè)硬核科技的解讀，以5萬元超高客單旗艦機在B站樹立品牌印象，其中單條視頻就為TCL帶來三位數(shù)的ROI轉化。

背后的底層邏輯在于，消費者面對取之不盡的供給，真正能被看到、被理解信任的商品卻屈指可數(shù)。這恰恰是UP主的價值所在：

長內容能夠承載充足的專業(yè)信息增量，從技術原理到真實體驗全面覆蓋用戶疑問；粉絲對UP主長期積累的高信任度，使得推薦更具說服力。

B站給予品牌營銷的獨特優(yōu)勢，不是靠單純的流量收割或低價沖量，而是提供一種更加深度且影響持久的心智種草。換句話說，只要UP主們用心分享了見解干貨，用戶們就會自覺自動排出“求鏈接”的整齊隊形。并且品牌方還能在B站收獲意外之喜：

強拉新，B站成為品牌獲取新客的核心渠道，雙十一期間全行業(yè)平均新客率達55%；

高客單價，雙十一期間千元以上訂單量同比增63%，為去年2倍。

而用戶之所以樂于在B站“受教育”，很大程度源于與UP主之間長久以來形成的“信任資產”，甚至能通過一個UP主的信任延伸到整個平臺。正是這種信任，促使B站能夠深度影響用戶消費心智，進一步推升在品牌心智和消費決策上的影響力。

更關鍵的是，深度種草強化品牌心智的觸達效率不僅體現(xiàn)在轉化率上，也能實現(xiàn)“一次種草、長期復購”的社區(qū)溢價。

意義在于，品牌在B站收獲的不僅僅是轉化率，更是一個個忠誠度極高的真實用戶。以2021年起長線深耕B站的徠芬為例，今年雙11在B站的成交額依然實現(xiàn)同比三倍增長。

尾聲

今年1月，在B站擁有393萬粉絲的戶外UP主@Linksphotograph，發(fā)了一個72小時極限前往日本最北端露營跨年的視頻，播放量截至目前是152萬，全站排行榜最高到了第79名。

@Linksphotograph從東京出發(fā)，經過72小時跋涉來到北海道最北的小鎮(zhèn)，這條線路恰好與主打硬核戶外心智的科顏氏高保濕霜高度匹配。

秒針系統(tǒng)曾通過由國家專利認證的情感云實驗方法，探究不同內容形態(tài)對實驗者信息記憶產生的影響。結果顯示，觀看中長視頻的實驗者對品牌/產品名稱的記憶度高于短視頻近26%。

結合科顏氏高保濕霜的投放案例，就能看到UP主在極寒環(huán)境真實感受產品體驗的畫面，這種強烈的視覺觀感無形中已經將保濕心智與科顏氏產品直接掛鉤了。

@Linksphotograph的案例也再次證明了，B站為什么能在保持社區(qū)調性的同時“站著把錢掙了”。這種制作精良的中長內容，能帶給用戶身臨其境的觀感，且與內容高度匹配的產品恰到好處的植入，品牌理念與功能就能達到最直接也最易成功的心智種草。

這種用戶、內容、創(chuàng)作者與品牌方和諧共存的生態(tài)，正是B站持續(xù)性盈利的根本所在。