流量變現“踩剎車”？！

近期，從茅臺、五糧液等十余家主流酒企發布線上官方授權店鋪名單，到抖音開展酒水虛假營銷治理專項、集中關停茅臺非授權店鋪，酒業線上渠道治理成為行業討論的熱點話題。

如此密集的舉措背后，大家更關注的是：這究竟是平臺與酒企聯手發起的一輪“清場”運動，還是酒類電商生態正在發生的深度重構？

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流量紅利下，抖音出手

“電商異常低價”“虛假宣傳服務”“違規銷售”……這些讓消費者防不勝防、酒企頭疼的行業亂象嚴重沖擊白酒市場。

11月11日晚，抖音電商平臺發布《關于打擊酒類虛假營銷與假冒銷售行為的治理通告》，重點打擊夸大承諾、低價引流、缺乏品牌資質等違規行為。

11月15日，“抖音關停違規銷售茅臺直播間和店鋪”的快訊火速刷屏。

據悉，除“茅臺文旅官方旗艦店”“茅臺醬香酒旗艦店”等官方店鋪正常營業外，其他售賣茅臺的店鋪都進入平臺研判處理階段，店鋪可能出現違規清退提示，后續能否繼續銷售要等平臺的最終判定結果。

有線上店鋪商家反饋，自己店鋪售賣茅臺1935，被要求立刻下架該商品；還有部分經銷商因“不符合資質要求”“擾亂經營秩序”等行為遭到了平臺處罰。

行業人士表示，過去，平臺對類似亂象多采取“投訴-處理”的被動治理模式。抖音此次清理行動，本質是平臺在商業利益與生態健康間的戰略取舍。

對平臺而言，非授權茅臺店鋪曾是流量“吸鐵石”，低價茅臺帶來的高點擊量能轉化為廣告與交易傭金收益。但這類店鋪同時暗藏多重風險：近三個月抖音處置的2000余個酒類違規商品中，茅臺相關假貨與虛假宣傳占比超三成，既引發消費者投訴，又面臨品牌方追責風險。

如今，抖音通過關停非授權店鋪、保留官方旗艦店，既響應了茅臺的渠道管控需求，又以專項治理樹立合規標桿，更大的看點在于如何找準流量紅利與平臺價值的平衡點。

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只有守規矩，流量才能更好變現

茅臺長期面臨的授權與非授權渠道矛盾，不僅是價格體系與貨源管控的雙重失衡，背后更折射出酒業在渠道規范化治理的大勢所趨和深刻重構。

非授權店鋪通過竄貨、囤貨等方式獲取低價貨源，在線上以低于指導價銷售，既沖擊官方授權商利潤，又削弱品牌價值。抖音的治理為茅臺提供了優化線上運營的重要契機，酒企破局的關鍵在于“被動管控”轉向“主動構建”。

從行業層面看，天貓、京東此前已對高端白酒實施授權管控，抖音的動作標志著內容電商正式加入這一行列，渠道合規化將成為主流電商的長期治理方向。

結合10月1日起實施的《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》中涉及的“電商稅”核心新規來看，抖音平臺開展酒水虛假營銷專項治理也是平臺監管強化與行業渠道規范需求的必然結果。

今年雙11前后，茅臺、五糧液、習酒、水井坊、舍得、國臺、釣魚臺、董酒、牛欄山等酒企集中發布線上授權店鋪名單，并指出多個電商平臺存在涉嫌假冒其品牌的產品，引導消費者通過正規渠道購買。

平臺與酒企不僅在聯手發起“清場+凈化”重大行動，更意味著酒類電商生態正經歷一場從流量至上的野蠻生長向信任為基的深刻重構。

通過資質審核、溯源管控、利益綁定等多重機制，推動酒類線上渠道構建“可靠合規+價值導向”的良性生態，進而讓平臺和行業共同形成標準化的經營范式。

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電商生態重構，線下酒商的機遇與破局

對于線下酒商而言，從茅臺到更多名優酒，過去靠線上“異常低價”引流、沖擊線下市場的混亂競爭格局被打破，產品價格企穩回升，緩解了線下酒商的庫存貶值壓力。

在“非授權=違規”的強監管信號下，合法經營酒類產品的主流渠道是線上的官方授權店鋪和線下經銷商，酒廠和商家對價格和渠道的管控力將得到一定改善。

在此基礎上，消費者更傾向選擇貨源可靠的授權店鋪，這將為線下酒商帶來客源回流以及新的增量。

因此，線下酒商的破局關鍵在于順勢而為，打造差異化競爭力。一方面，需承接好回流客群，通過提供品鑒體驗、定制服務等線上無法替代且具有差異化、場景化的優質服務，提升用戶黏性。

另一方面，需主動擁抱數字化，借助抖音、視頻號等平臺開展“線上引流+線下成交”的模式，將官方授權資質作為核心宣傳點，強化消費者信任。

值得一提的是，拼多多、快手等平臺也在陸續啟動酒類資質核查，跟進渠道整肅動作。眾多酒類企業也在與平臺加強溝通與合作，努力構建源頭可溯、價格可控、權益有保障的行業新秩序。

亂象的根源在于信息不對稱。抖音此次對茅臺非授權店鋪的清場，其深層意義在于“立信”：酒類電商的競爭必須從流量與低價的泥潭中抽身，回歸品牌、信任與價值。這為行業規范化按下加速鍵，酒類電商生態的重構信號愈發強烈。

監制：馮亞偉 美編：鮑志男

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