大跳水！暴跌40%，又土又貴還開遍機場，中產(chǎn)的標配，賣不動了

曾經(jīng)的“全球行李箱老大哥”，中產(chǎn)界的標配，如今也賣不動了？

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，箱包巨頭新秀麗的銷售凈額為16.6億美元，跟上一年相比下降6.0%；營業(yè)利潤為2.38億美元，相較于去年的3.13億美元，更是直接減少24.2%。

可以說和上一年度相比“損失”了接近1億美元。

作為一個擁有“百年老字號”的北美老品牌，曾經(jīng)的新秀麗不僅是高端商場、機場的“常客”，還是當(dāng)時中產(chǎn)人手必備的、最顯眼的標配。

可如今，亮眼的logo正在逐漸褪去光芒。

曾經(jīng)一手打造出萬向輪的“行李箱之王”，為何將輪子卡在了2025年的縫隙中無法自拔？

提起行李箱，一定少不了這個來自美國的全球知名箱包品牌“新秀麗”。

這位“老大哥”的傳奇故事就像它的萬向輪一樣，永遠朝著讓人意想不到的方向滾動。

1910年，一個叫杰西·施威德的年輕人，在美國科羅拉多州創(chuàng)立了一家名為新秀麗的公司。

但他一定沒有想到，自己一手創(chuàng)建的小公司，會在一百多年后成為全球知名的箱包品牌。

在那個交通工具還以車、馬為主的年代，木制衣箱曾一度成為當(dāng)時最理想的旅行箱。

然而，二戰(zhàn)后，隨著人們的旅行方式發(fā)生巨變，越來越多的人開始乘坐飛機到處旅行。

但在托運的過程中，行李箱經(jīng)常存在著各種擠壓、變形的風(fēng)險。這時候，一款結(jié)實、耐用的行李箱就成了人們當(dāng)下的剛需。

新秀麗創(chuàng)始人捕捉到了里面的商機，馬上開始投入研發(fā)，很快便推出了以金屬鎂為主材料的新型箱包外殼。

這種外殼不僅十分輕便，還能在托運時有效減少撞擊、擠壓等暴力情況，就算遇到極端天氣，仍然能夠保持其原有的作用。

除此之外，新秀麗在行李箱內(nèi)部的設(shè)計也很人性化。

箱子內(nèi)部空間劃分明確，拉鏈隔層和小物拉鏈口袋的設(shè)計，可以更好地給物品進行分類儲存，在整理行李時也能更加高效、快捷。

但是這還不算什么，就在其他品牌還沉迷于在外殼上下功夫時，新秀麗又干了一件瘋狂的事——“給旅行箱裝上輪子”。

箱子上所安裝的萬向輪采用了Aero-Trac專業(yè)減震輪，其靈感來自高性能的越野減震，可以有效降低拉桿箱和地面之間產(chǎn)生的摩擦與噪聲，從而讓行李箱能得到更穩(wěn)定的支撐和保護。

正是新秀麗在箱子外殼和萬向輪上的改革創(chuàng)新，使其在1995年就成為最早一批進入中國市場的箱包品牌。

但是當(dāng)時咱們國人的消費水平實在有限，這也導(dǎo)致其在中國市場發(fā)展受限。

隨著2001年中國加入WTO，順勢打開了國際貿(mào)易的大門，新秀麗才能進一步在中國市場大展身手。

它不再將重心放在傳統(tǒng)百貨商店的單一銷售模式上，而是轉(zhuǎn)身在機場、高鐵等商務(wù)精英多的地方設(shè)置專賣店，讓顧客可以更直觀地對商品“交流”。

2011年6月，新秀麗成功在香港證券交易所上市。

次年，新秀麗憑借高達1.78億元的銷售額，在中國市場穩(wěn)居亞洲第一的寶座。

那幾年，新秀麗“Cosmolite”系列的旅行箱，一經(jīng)發(fā)售就受到了許多商旅人士的大力追捧，直接成為人手必備的出街單品。

就連投資人雷軍都主動為其“發(fā)聲”，早在十余年前，小米還處于創(chuàng)建初期之時，他就曾提及，自己家里有很多個新秀麗的新款旅行箱。

不僅如此，曾經(jīng)那部現(xiàn)象級爆火的韓劇《來自星星的你》中，也出現(xiàn)了不少新秀麗的同款箱包。

然而，輝煌過后便是業(yè)績的大幅度下滑。

近幾年來，新秀麗為了能夠跟上時代的步伐，可以說在材質(zhì)和顏值上都創(chuàng)新了不少。

從堅固的鋁鎂合金材質(zhì)到如今輕便的pc材質(zhì)；從沉重配色的商務(wù)風(fēng)格到充滿活力的多巴胺配色。

時代的變遷在一只只行李箱上得到了生動的體現(xiàn)。

但隨之而來的卻是品控差、質(zhì)量下降的聲音。

網(wǎng)友分享自己前不久新買的行李箱，第一次使用時，就出現(xiàn)了變形的情況，外殼肉眼可見地癟了進去。

實在讓人忍不住質(zhì)疑：就這品控，就這質(zhì)量，真的是出自百年品牌新秀麗嗎？

但是，你以為這就完了嗎？不，和外殼一起出問題的還有它的輪子。沒錯，就是那個曾經(jīng)“開創(chuàng)時代”的萬向輪。

有博主吐槽：“行李箱買了不到兩年，輪子壞了3個……一個輪子100元，太坑了！”

除此之外，還有一個問題就是新秀麗的市場定位。

新秀麗的品牌定位為中高端，價格普遍是在入門級別的1000多元到高端的6000多元。

過去幾年里，新秀麗試圖通過收購Tumi、Gregory、Lipault等品牌，覆蓋更多客戶群體、提升產(chǎn)品組合競爭力。

但在定位上卻沒能有效實現(xiàn)差異化，各個品牌之間價格存在重疊、目標客戶群體也有交叉現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)部競爭明顯。

價格方面，主打起步就是4位數(shù)的新秀麗，遠不如那些本土“年輕”品牌性價比高。

設(shè)計方面也沒有日默瓦、地平線8號等品牌時尚新穎。

對此，網(wǎng)友評論道：“產(chǎn)品最怕中端，高不成低不就的。”

說起高端市場，還有Rimowa、Gucci、Lv這些更被大眾熟知的奢侈品牌。

反觀新秀麗的知名度，在年輕人市場就會顯得略遜一籌。

近兩年，隨著消費群體越來越年輕化，消費主力軍也逐漸變成現(xiàn)在的95、00后。

但是，很多年輕人對這個品牌并不熟悉，甚至有些人根本沒聽過這個品牌。

這也導(dǎo)致了曾經(jīng)的“中產(chǎn)行李箱之王”新秀麗，雖然在產(chǎn)品上做了不少升級，但卻敗在了年輕人市場知名度不夠的問題上。

而如今的消費主力軍逐漸年輕化，如果既不能把控好質(zhì)量關(guān)，也不能做到在產(chǎn)品定位上的“精準狙擊”，那么“過氣”注定會成為一種必然。

面對“衰老”魔咒，這位“老大哥”并非坐以待斃，選擇了多種方式給自家品牌“續(xù)命”。

首先是找明星代言。

從楊洋、虞書欣再到古力娜扎等年輕偶像，但似乎都沒什么水花。

除了邀請明星代言，新秀麗也想在這個互聯(lián)網(wǎng)時代抓住直播的風(fēng)口。

在其社交平臺的官方旗艦店賬號，幾乎24小時都有主播進行商品講解，但觀看人數(shù)卻始終保持個位數(shù)。

即使是在電商流量爆火的618期間，新秀麗也沒能抓住機會精準引流，其賬號作品下觀眾互動數(shù)也幾乎為0。

眼看著“流量”的路走不通，新秀麗又走起了“環(huán)保”的路線。

今年4月，新秀麗在上海發(fā)布會上推出了Magnum Eco系列，并宣稱所用材料均可回收，為了便于買家溯源，甚至還附上了數(shù)字產(chǎn)品護照。

用環(huán)保材料作為創(chuàng)新，的確是個不錯的嘗試，但是只可惜“雷聲大，雨點小”，消費者依舊沒能為此買單。

“中產(chǎn)收割機“””新秀麗在中國市場上還有機會嗎？

近年來，隨著消費人群的變化，人們對行李箱的需求也逐漸從“耐用”變成了“創(chuàng)新”。

包括之前新秀麗和華為合作的智能鎖就是一個很好的開始，如果可以重點在這方面“強強聯(lián)合”，也許能再次開創(chuàng)行李箱的“新時代”。

而新秀麗此次面臨的“危機”，其實也不只是反映出了商業(yè)上的問題，反倒更像一面能夠照出時代變化的鏡子。

在這個快速變化的時代，企業(yè)和品牌的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力，決定了它們在整個市場的生存與發(fā)展。

正如新秀麗大中華區(qū)總裁馬瑞國所說：“必須有抓住飛著的蒼蠅的本事，才能拿下這個市場。”

想在激烈的競爭中握緊中國市場，保持住自己“老大哥”的位置，那就一定要抓住年輕人市場。

把品牌優(yōu)勢和當(dāng)下年輕人的需求相結(jié)合，創(chuàng)新出能在年輕人市場中打響知名度的“爆火單品”。

或許可以在吸引新顧客的同時，喚醒曾經(jīng)的老顧客，從而走出一條新時代的“改革”之路。

參考資料：

界面新聞 《新秀麗上半年業(yè)績雙降：銷售凈額跌 6%，利潤降超兩成》

財法觀天下 《新秀麗（01910.HK）南向資金減持背后的深層分析與市場影響》

青眼財經(jīng) 《大跳水！暴跌40%，又土又貴還開遍機場，中產(chǎn)的標配，真賣不動了》

作者：晚晚

編輯：柳葉叨叨