Prada 一把不銹鋼勺賣 1300 元并已售罄，為什么這么貴？

通常而言，買的起的不看這種問題，買不起的討論這類問題，我這種居然在回答這種問題！

實際上，PRADA的勺子，1300元在奢侈品里都排不上號，全球老錢們用的勺子品牌，通常是Christofle（法國昆庭），其以高端銀器餐具聞名。其產(chǎn)品常用于皇室、豪華酒店、私人飛機(jī)游艇和米其林星級餐廳，在這種場合里，和潮流相關(guān)的PRADA，似乎還有些距離！

由于Christofle的銀器餐具采用復(fù)雜工藝，如鍍銀和鏡面拋光，設(shè)計精美，因此其一套鍍銀鍍金的西餐三件套在歐洲售價超過1000歐元是很正常的。

而PRADA的餐具價格，最多和馬來西亞的皇家雪蘭莪的單件小用具價格接近，這個品牌主要是錫器！

至于所謂的消費(fèi)心理，實際上更應(yīng)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)的對于現(xiàn)代市場是有所不足的，奈何很多人不知道行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，實際上近20年來，大量的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎都是其分支！

實際上從消費(fèi)心理角度而言，大部分人對于奢侈品是大件買不起，小件能夠得著，在朋友圈里曬曬效果也差不多，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，事情就好玩了！

（1）凡勃倫效應(yīng)：高價即價值

商品價格越高，需求量反而增加，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在 1899 年《有閑階級論》中提出了這個觀點，尤其適合用于一些小件奢侈品領(lǐng)域，類似LV的飯店效應(yīng)也是一樣！

在本次的Prada 案例中，1300 元高價成為 "身份篩選器"，消費(fèi)者支付的是社會地位象征而非實用功能，主要也是滿足 "炫耀性消費(fèi)" 心理，通過高價商品展示財富與品味，獲取社會認(rèn)同，但太貴的其估計買不起，這種咬咬牙買的起的反而大熱，因此，才能表現(xiàn)出價格越高，越能激發(fā) "這不是普通人能擁有的" 的優(yōu)越感，形成 "排他性滿足"！

當(dāng)然，這種行為，對于很多人而言，也意味著是 "智商稅"！

（2） 錨定效應(yīng)：價格的心理錨點

諾獎得主卡尼曼研究發(fā)現(xiàn)，如果通過 "啟動效應(yīng)" 激活大腦相關(guān)聯(lián)想，使后續(xù)對問題的判斷始終圍繞一個錨點展開時，人們決策時就會過度依賴首次接觸的信息 (錨點)，即使該信息與決策無關(guān)！

這個最典型就是奢侈品，因為消費(fèi)者將 Prada 與 "高端、昂貴" 自動關(guān)聯(lián)，為勺子價格設(shè)定高位基準(zhǔn)，而且與 Prada 其他產(chǎn)品 (如萬元手袋) 對比，1300 元顯得 "相對合理"！而官方定價 1300 元成為消費(fèi)者評估價值的唯一參考，而非材質(zhì)成本 (不銹鋼)

（3）損失厭惡：錯失的痛苦大于獲得的快樂

卡尼曼的另一大貢獻(xiàn)是，他發(fā)現(xiàn)了損失帶來的痛苦是同等收益快樂的 2.5 倍 (卡尼曼提出的損失厭惡系數(shù) λ=2.5)

在 Prada 的案例中，由于全國現(xiàn)貨有限，"調(diào)貨困難" 的信息觸發(fā)FOMO (錯失恐懼癥)，而"已售罄" 狀態(tài)強(qiáng)化 "如果現(xiàn)在不買就永遠(yuǎn)失去機(jī)會" 的焦慮！甚至門店表示 "有貨但不說銷量" 的模糊態(tài)度進(jìn)一步放大了這種稀缺感認(rèn)知！

類似的情況實際上在泡泡馬特之類的潮玩領(lǐng)域也經(jīng)常出現(xiàn)，而這些商品往往有支撐其定價的龐大的二級市場！

其最終的行為結(jié)果就是，消費(fèi)者為避免 "錯過 Prada 限量餐具" 的遺憾，而愿意支付遠(yuǎn)超實用價值的價格！

（4）心理賬戶 ：金錢的非替代性

諾獎得主，理查德?塞勒提出，人們將錢分配到不同 "心理賬戶"(如必需品、奢侈品、娛樂等)，不同賬戶消費(fèi)規(guī)則不同

在 Prada 的案例中，消費(fèi)者將 1300 元?dú)w類于 "奢侈品 / 收藏品賬戶" 而非 "餐具賬戶"，該賬戶預(yù)算更寬松，并主動說服自己使支出從 "不合理消費(fèi)" 轉(zhuǎn)為 "審美投資"，而這種提升，被視為對 "自我形象提升" 的投資，回報是社會認(rèn)同與自我滿足，這就超脫了一般使用價值的范疇！

（5） 框架效應(yīng) ：描述方式?jīng)Q定感知價值

卡尼曼的還有一大貢獻(xiàn)是其發(fā)現(xiàn)，人類對于同一信息的不同呈現(xiàn)方式會導(dǎo)致截然不同的決策，他稱為框架效應(yīng)！

而 Prada 案例應(yīng)用盡顯營銷的藝術(shù)，大家看卡話術(shù)熟不熟悉！

比如：從 "不銹鋼勺" 到 "Prada 18/10 不銹鋼分菜勺"(添加品牌前綴和材質(zhì)說明)！比如，從 "廚房工具" 到 "餐桌儀式感的象征"！比如，強(qiáng)調(diào) "設(shè)計與技術(shù)來自意大利" 而非 "中國制造"，觸發(fā) "歐洲藝 = 高品質(zhì)" 的刻板印象！

大家感覺像誰？而這種概念替換，實際上就是把你從A場景思維帶入B場景思維！

所以，Prada 的不銹鋼勺，能以1300 元高價與迅速售罄，本質(zhì)上就是一場精心設(shè)計的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實驗，完美利用了人類認(rèn)知偏差，和3分鐘30萬大定的邏輯差不多，都是極致的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用!

而在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，這一現(xiàn)象不再是 "非理性"的心理學(xué)定義，而是人類的社會認(rèn)知機(jī)制在消費(fèi)社會的現(xiàn)代應(yīng)用！

因此，奢侈品定價的終極秘密，不是基于成本，而是基于消費(fèi)者愿意支付的心理閾值，這個閾值由上述所有認(rèn)知偏差共同決定！

當(dāng)我們下次看到類似 "天價日用品" 時，不想想我們自己的認(rèn)知框架與社會價值觀的映射！