“達利公主”接班百億產業趕上了非常時期

問道者 | 杜一用

許陽陽最近開始接任達利食品集團總裁，不過創始人許世輝仍保留董事長職務。這應該是許世輝全面交班的一個過渡性動作，今年已經67歲的許世輝大概率不會在80歲才交出權杖。但對“達利公主”來說，要守住父輩創下的基業并不容易。

2012年許世輝唯一的兒子許亮亮去世之后，許陽陽的接班成為不二人選。許陽陽算起來已經42歲，按照父親的安排在達利歷練也有17年了。她2005年從廈門大學畢業后到英國留學，2008年回國后開始進入達利公司，從生產一線到管理層面開始各種沉浸式歷練，2014年接任執行董事兼副總裁。

“達利公主”辦過的事有兩件挺受關注。一是2015年主導達利食品在香港上市，這是當年港股最大的消費品IPO，許世輝家族身家因此暴漲，多年蟬聯福建首富。2017年許陽陽又主導推出“豆本豆”液態豆奶，當年銷售額就突破了10億元。

女兒這么能干，許世輝當然放心移交權杖，只是“達利公主”要把這份家業發揚光大，面臨的壓力不小。

許世輝1989年靠著7000元買回來的一條二手餅干生產線起家。當時的餅干市場以散裝稱斤為主，許世輝腦洞一開推出獨立包裝的“美利牌”餅干，在雜亂無章中自成一派，大獲成功。1992年許世輝成立達利食品，這是今天達利商業帝國的真正起點。

達利能有今天的樣子走了一條“模仿+平價+渠道下沉”戰略。九十年代的國內食品市場，外資品牌唱主角，許世輝打出了自己的一套組合拳，他選擇成熟熱點產品，然后依葫蘆畫瓢推出自己極致性價比的同類產品，價格只有對標品牌的2/3，并避開與對手在一線城市打巷戰，主攻三四線城市和鄉鎮市場，同時邀請當紅明星代言，在央視進行廣告轟炸。

一套組合拳打下來，2002年達利對標韓國好麗友，推出達利園蛋黃派，請許晴代言，結果好麗友聲音越來越小，達利園蛋黃派長成了行業第一；2003年對標品客，推出可比克薯片，請周杰倫代言，同樣把品客摁在地上打。用同樣的打法，達利的好吃點餅干、和其正涼茶和樂虎功能飲料一路攻營拔寨所向披靡。

“達利公主”卻是接班在一個非常時期。

達利食品因為股價長期低迷不具備融資能力，2003年從港股私有化退市。退市前三年，達利食品已經表現出疲態，2021年營收223億元，2022年200億元，退市當年188億元，2024年福建民企百強公布的數據是181億元。營收呈不斷下滑趨勢。

營收下滑背后，達利傳統“抄作業”打法顯然有些玩不轉了。現在的消費主力是新生代，他們對食品的要求早已從便宜解饞轉向了健康、安全、配料透明甚至要有品牌認同感，“糖油混合物”的達利園蛋黃派，在年輕人心目中顯得有些“土”和“過時”。

達利過去依靠強大的傳統經銷網絡打天下，現在時代變了，電商直播、社區團購和量販零食店新渠道紛紛崛起，而達利在擁抱這些新渠道反應遲鈍，電商銷售占比長期都是個位數，這導致傳統渠道優勢正變成包袱，如何不被新時代的貨架拋棄，達利面臨巨大挑戰。

許陽陽力推的“豆本豆”豆奶開局雖好，但后勁不足，近些年增長幾乎停滯。達利已經在印尼、泰國、越南、沙特辦廠，這是被達利寄予厚望的出海戰略。從長遠來看，出海雖然是明智之舉，但屬于重投入，是騾子是馬短期之內看不到結果。而傳統的核心業務休閑食品和即飲飲料營收出現下滑，這就造成新舊引擎切換青黃不接。

“達利公主”的考驗在于，能否用新一代的思維，帶領達利穿越新舊消費時代交替周期。這場交接棒，不僅是權力的轉移，更是一場關于創新、視野和韌性的全面考試。接班人在守住家業的同時，還要創業，真心不容易。