“達(dá)利公主”接班百億產(chǎn)業(yè)趕上了非常時期

問道者 | 杜一用

許陽陽最近開始接任達(dá)利食品集團(tuán)總裁，不過創(chuàng)始人許世輝仍保留董事長職務(wù)。這應(yīng)該是許世輝全面交班的一個過渡性動作，今年已經(jīng)67歲的許世輝大概率不會在80歲才交出權(quán)杖。但對“達(dá)利公主”來說，要守住父輩創(chuàng)下的基業(yè)并不容易。

2012年許世輝唯一的兒子許亮亮去世之后，許陽陽的接班成為不二人選。許陽陽算起來已經(jīng)42歲，按照父親的安排在達(dá)利歷練也有17年了。她2005年從廈門大學(xué)畢業(yè)后到英國留學(xué)，2008年回國后開始進(jìn)入達(dá)利公司，從生產(chǎn)一線到管理層面開始各種沉浸式歷練，2014年接任執(zhí)行董事兼副總裁。

“達(dá)利公主”辦過的事有兩件挺受關(guān)注。一是2015年主導(dǎo)達(dá)利食品在香港上市，這是當(dāng)年港股最大的消費(fèi)品IPO，許世輝家族身家因此暴漲，多年蟬聯(lián)福建首富。2017年許陽陽又主導(dǎo)推出“豆本豆”液態(tài)豆奶，當(dāng)年銷售額就突破了10億元。

女兒這么能干，許世輝當(dāng)然放心移交權(quán)杖，只是“達(dá)利公主”要把這份家業(yè)發(fā)揚(yáng)光大，面臨的壓力不小。

許世輝1989年靠著7000元買回來的一條二手餅干生產(chǎn)線起家。當(dāng)時的餅干市場以散裝稱斤為主，許世輝腦洞一開推出獨(dú)立包裝的“美利牌”餅干，在雜亂無章中自成一派，大獲成功。1992年許世輝成立達(dá)利食品，這是今天達(dá)利商業(yè)帝國的真正起點(diǎn)。

達(dá)利能有今天的樣子走了一條“模仿+平價+渠道下沉”戰(zhàn)略。九十年代的國內(nèi)食品市場，外資品牌唱主角，許世輝打出了自己的一套組合拳，他選擇成熟熱點(diǎn)產(chǎn)品，然后依葫蘆畫瓢推出自己極致性價比的同類產(chǎn)品，價格只有對標(biāo)品牌的2/3，并避開與對手在一線城市打巷戰(zhàn)，主攻三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，同時邀請當(dāng)紅明星代言，在央視進(jìn)行廣告轟炸。

一套組合拳打下來，2002年達(dá)利對標(biāo)韓國好麗友，推出達(dá)利園蛋黃派，請許晴代言，結(jié)果好麗友聲音越來越小，達(dá)利園蛋黃派長成了行業(yè)第一；2003年對標(biāo)品客，推出可比克薯片，請周杰倫代言，同樣把品客摁在地上打。用同樣的打法，達(dá)利的好吃點(diǎn)餅干、和其正涼茶和樂虎功能飲料一路攻營拔寨所向披靡。

“達(dá)利公主”卻是接班在一個非常時期。

達(dá)利食品因為股價長期低迷不具備融資能力，2003年從港股私有化退市。退市前三年，達(dá)利食品已經(jīng)表現(xiàn)出疲態(tài)，2021年營收223億元，2022年200億元，退市當(dāng)年188億元，2024年福建民企百強(qiáng)公布的數(shù)據(jù)是181億元。營收呈不斷下滑趨勢。

營收下滑背后，達(dá)利傳統(tǒng)“抄作業(yè)”打法顯然有些玩不轉(zhuǎn)了。現(xiàn)在的消費(fèi)主力是新生代，他們對食品的要求早已從便宜解饞轉(zhuǎn)向了健康、安全、配料透明甚至要有品牌認(rèn)同感，“糖油混合物”的達(dá)利園蛋黃派，在年輕人心目中顯得有些“土”和“過時”。

達(dá)利過去依靠強(qiáng)大的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)打天下，現(xiàn)在時代變了，電商直播、社區(qū)團(tuán)購和量販零食店新渠道紛紛崛起，而達(dá)利在擁抱這些新渠道反應(yīng)遲鈍，電商銷售占比長期都是個位數(shù)，這導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢正變成包袱，如何不被新時代的貨架拋棄，達(dá)利面臨巨大挑戰(zhàn)。

許陽陽力推的“豆本豆”豆奶開局雖好，但后勁不足，近些年增長幾乎停滯。達(dá)利已經(jīng)在印尼、泰國、越南、沙特辦廠，這是被達(dá)利寄予厚望的出海戰(zhàn)略。從長遠(yuǎn)來看，出海雖然是明智之舉，但屬于重投入，是騾子是馬短期之內(nèi)看不到結(jié)果。而傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)休閑食品和即飲飲料營收出現(xiàn)下滑，這就造成新舊引擎切換青黃不接。

“達(dá)利公主”的考驗在于，能否用新一代的思維，帶領(lǐng)達(dá)利穿越新舊消費(fèi)時代交替周期。這場交接棒，不僅是權(quán)力的轉(zhuǎn)移，更是一場關(guān)于創(chuàng)新、視野和韌性的全面考試。接班人在守住家業(yè)的同時，還要創(chuàng)業(yè)，真心不容易。