白酒的未來：人口變化下的危與機

中國酒商新媒體

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最近行業里很多人都在討論一個問題：白酒還有沒有未來。人口結構變化，年輕人似乎離傳統白酒越來越遠。但人們對放松愉悅的需求不會消失。我反復思考這個問題，覺得情況復雜但并非沒有出路。

年輕人真的不喝白酒了嗎

數據顯示，中國18-30歲的潛在酒飲人群達4.9億，這個群體貢獻了超過4000億元的酒飲市場。但他們的消費習慣與父輩不同。啤酒、果酒、雞尾酒在這些年輕人中的消費占比均超過40%，而白酒僅占31.8%。

年輕人飲酒更追求“微醺”狀態，而非買醉。他們偏愛低酒精度的產品，喜歡在家小酌或與朋友輕松共飲，而非參與正式酒局。這種轉變意味著白酒需要調整自身以適應新的需求。

人為什么要喝酒？

喝酒是為了愉悅，往大了說，人類在漫長的進化過程中，只有那些能夠獲得快樂并因此重復有益行為的個體，才更容易生存。

讓人產生愉悅的東西很多，比如吃飯、吃零食，讓人血糖升高，滿足能量需要，產生愉悅的心情。再比如社交能增加個體的存在感，也會產生愉悅。人類的這套進化系統，控制大腦通過多巴胺、內啡肽等神經遞質，讓這些行為變得“值得去做”。如果沒有這套讓人產生愉悅的系統，人類就不會主動吃飯、交往、探索，也就難以延續文明。

同時，放松身體更是一種自我的修復，人類長期處于緊張狀態會分泌應激激素（皮質醇、腎上腺素），消耗大量能量。所以大腦需要周期性進入放松狀態，恢復平衡。愉悅與放松其實是一種神經系統的重啟。

所以很多人并不是愛喝酒，而是愛那種被麻痹、被放松包圍的時刻。

再上升到一個更高的層次，白酒不僅是一種刺激身體的化學“藥劑”，也是一種社交的載體。喝酒在全世界都是通用的社交手段。

當你聽到，“讓我們一起舉杯”的時候（請在心里默念一下這句話），你是怎樣的心情？是不是本能的有一種愉悅感，這就是酒所賦予的魔力。

那有沒有其他能替代白酒的東西，既健康，又能讓人產生愉悅的心情呢？

白酒企業的實際處境

2024年白酒行業確實遇到挑戰。行業庫存高企，部分產品價格倒掛。19家A股白酒上市公司庫存總額從2023年末的1485億元增至2024年三季度末的1527億元。

但同時，大眾價格帶的白酒產品表現穩健。2024上半年，市場動銷最好的價格帶是100-300元和300-500元的產品。這說明基本需求仍在，但消費者更趨理性，更看重品質與價格的平衡。

酒企的應對策略

面對變化，不少酒企已在積極調整。

產品上，降低酒精度、開發新口味是一個方向。茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業都加強了對低度白酒的布局。也有品牌推出果味露酒等新產品，嘗試吸引年輕消費者。

營銷上，需要轉變話語體系，運用新媒體和體驗營銷，用年輕人喜歡的方式溝通。衡水老白干為年輕群體推出了低度陳皮露酒、檸檬露酒等“新派輕奢光瓶酒”系列產品。

場景上，需要拓展白酒的飲用場合。例如，開發適合休閑小聚、居家獨酌的產品，而非僅局限于商務宴請。

人口結構帶來的長期挑戰

人口老齡化是白酒行業無法回避的長期課題。截至2023年底，我國60歲及以上人口占總人口比例已達21.1%。傳統白酒核心消費群體數量預計在2030年后可能加速下滑。

但也要看到，當前1985年至1994年出生的人群已成為白酒消費的重要力量，95后群體也被視為未來增長的關鍵。關鍵在于企業能否跟上變化，滿足新需求。

未來的出路在哪里

白酒行業要走向未來，可能需要聚焦以下幾點。

品質是基礎。消費者越來越傾向于“少喝酒、喝好酒”。這意味著需要持續提升品質，用好產品說話。

創新是關鍵。這包括技術創新，也包括產品創新（如低度、風味化）和場景創新（如探索“白酒+美食”、“白酒+文旅”等融合模式）。

關注消費者真實需求。無論是年輕人還是其他群體，他們追求的是放松愉悅的體驗。白酒可以成為這種體驗的載體，但需要找到對的方式。

總結

白酒行業確實站在一個轉折點上。人口變化和消費習慣更迭是真實的挑戰。但人們對社交連接、情緒釋放的需求是永恒的，變化的是滿足這些需求的方式。

白酒的未來，不在于固守傳統形式，而在于能否洞察并滿足消費者變化的需求。這需要行業既堅守釀造的匠心，也具備創新的勇氣和智慧。

這個行業不會消失，但它一定會改變。對那些愿意適應變化的企業來說，機會依然存在。

文：李十方（白酒行業觀察員）

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