專訪七寸九丨東方香如何超越表層“國風”？

在當前的中國香水市場，東方香調正成為一股強勁的新勢力。據《2025中國香水香氛行業白皮書》數據，中國香水市場規模預計將以8%的年復合增長率持續擴張，到2028年將突破339億元。這股“東方熱”背后，是消費者從“交易型購買”向“價值共鳴式消費”的轉變，人們開始尋求能與自身文化根源和情感產生深度連接的氣息。

面對這一趨勢，不同品牌選擇了迥異的路徑。許多國貨品牌仍在“茶”、“桂”、“竹”等單一東方意象中打轉時，成立于2021年的七寸九則選擇了“文化敘事派”路線，品牌以《山海經》《楚帛書》等古籍為母體，構建了一個充滿神獸、月神與遠古能量的“東方神話宇宙”。這步棋，讓它在同質化競爭中成功實現了差異化破局。它通過更深層的文化連接，讓東方香敘事超越表層國風。

這一差異化定位也在實踐中得到了市場驗證。其首支出圈作品“扶桑”，憑借極具創新性的綠葉調，模擬出樹葉碾碎時那種銳利的酸澀與層層疊疊、野蠻生長的綠意，不僅贏得了專業香圈的認可，更成功觸達大眾市場，為品牌奠定了破圈基礎，證明了深度文化敘事同樣具備強大的市場穿透力。

七寸九不只賣香水，更販賣一種文化認同與情緒療愈。它拒絕符號化的東方表達，轉而深入神話、玄學與心理領域，通過用戶共創、神獸擬香、非遺工藝，打造出一個具備高辨識度的香氛體系。

CBO與品牌負責人展開對話，探尋這個小眾香氛品牌如何以氣味為語言，在現代人中喚醒沉睡的集體記憶。

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以香為媒：從文化失語到情緒共鳴

“七寸九”這個名字，初聽似謎。品牌解釋中，“七”關乎自然周期，“九”象征社會規律，二者之間是中國文化中“天人之際”的平衡之道。這個名字不僅帶有濃厚的玄妙色彩，更暗含品牌希望在使用者身上實現“情緒自由”的初衷。

時間追溯到2021年，那時的國內香水市場仍被國際大牌主導，即便有國產品牌嘗試文化主題，也大多停留在桂花、茉莉等意象的標簽化表達。七寸九創始人老豬作為一名擁有數千瓶藏品的資深香水收藏者，深感缺乏能引發深刻文化共鳴的作品。在她看來，香水不應只是氣味的堆疊，更應是文化的載體、情緒的媒介。

品牌創始人老豬的“香水博物館”

于是七寸九選擇了“東方神話”作為敘事的起點。《山海經》《楚帛書》成為品牌最重要的靈感來源。它們不僅是志怪古籍，更是先民對世界最初的認知圖景。品牌負責人表示：“那個時期有一種沒有被束縛的生命力和創造力，能包容各種不同。”這種原始、混沌而充滿張力的世界觀，成為七寸九構建“神話宇宙”的精神基石。

在此基礎上，七寸九提出“以香為晷，聞炁觀心，情緒自由”的理念，推出香水、香薰與香卡、線香等產品，定價明確指向高端小眾市場，如山海經儺面系列香水30ml定價為499元，核心客群為25-35歲的年輕一代。

這一定價支撐源于品牌在香氣本源上的投入。七寸九的香精供應鏈既涵蓋一線的四大國際香精公司，以確保氣味的品質與穩定性；也廣泛合作于國內外的獨立調香師與調香工作室，為品牌獨特的神話敘事尋找最匹配、最創新的氣味表達。此外，還包括非遺工藝以及深邃的文化敘事所帶來的附加值。

與市場上其他東方香氛品牌相比，七寸九的獨特性在于其客群的精神訴求。如果說觀夏的客群是在尋找一種“詩意棲居”的生活狀態，通過熟悉的城市和植物氣味獲得慰藉與歸屬感，那么七寸九的客群則是在進行一場“精神冒險”。它認為，氣味是一種能夠傳導情緒、鏈接集體潛意識的能量。因此，它的目標不是復刻一個場景，而是通過氣味元素的和合，呈現一個神話人物的整體“炁”力或精神意象。這使得它的產品超越了簡單的“好聞”范疇，進入了“可感知的文化與情緒體驗”，在精神層面與用戶產生深度共鳴。

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神獸入香：從神話意象到氣味呈現

與西方香水不同的是，西方在于“解構”，而東方在于“和合”，品牌創始人老豬指出，這種哲學觀直接影響了七寸九的創作。

七寸九的獨特性，首先根植于其選擇的文化母體。它將神話中的神獸、月神轉化為具體香氣，這是七寸九最引人注目的能力之一。這背后，是一套融合文化考據、嗅覺美學與心理洞察的轉譯邏輯。

以明星產品“九尾”為例，在大眾認知中，九尾狐常與“妖媚禍國”綁定，但七寸九回溯至《山海經》中其作為祥瑞神獸的原始設定，并關注其在歷史流變中被不斷重塑的過程——從神壇走向污名，折射出社會對女性力量的復雜態度。

因此在氣味設計上，“九尾”被拆解為“美人畫皮”與“野獸內核”兩層。表層是清甜荔枝與露水玫瑰，尾調是模擬體香的麝香；底層則選用賴百當，一種在燃燒周邊植物后延續生命的植物，其帶有煙熏蜂蜜與動物感的氣息，隱喻九尾狐未被馴服的原始力量。

類似的轉譯也見于“帝俊”“窮奇”等作品中。前者以沙土、木頭與巖石氣息表現其神性；后者用血腥氣呼應兇獸設定，又以白花香氣揭示其被誤解的溫柔。這些作品不僅完成氣味表達，更近乎一場文化心理的敘事實驗。

在產品形態上，七寸九也極力追求文化與工藝的統一。鼻煙壺系列采用雙層瓶身，內嵌藝術家繪制的《山海經》插畫，蓋子頂部采用天然玉石；儺面香水瓶蓋以手工陶瓷制成，融入儺面造型與窯變、泡泡釉等非遺工藝；中藥包設計的滾珠瓶則內置白水晶，延續“香藥同源”的東方觀念。

七寸九的野心不止于售賣產品，更在于構建一個完整的“嗅覺+心靈”體驗閉環。它將MBTI人格與《山海經》神獸關聯，打造“本命香”敘事；獨創“山海經神形圖”卡牌，作為東方認知模型的“塔羅”；線香產品“請火令”搭配九宮八卦盤，將聞香過程設計為一場自我對話的儀式；線下舉辦“人間處方局”等活動，提供從嗅覺療愈到心靈解惑的一站式體驗。這些舉措將消費行為轉化為一次充滿儀式感的自我探索之旅，極大地增強了用戶粘性和品牌的文化縱深。

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進擊與沉思：在“卷”與“慢”之間尋找平衡

在“國貨香氛”賽道變得空前擁擠和同質化的今天，七寸九的路徑提供了一種差異化競爭的思路。它沒有選擇在主流商業香調賽道硬碰硬，而是通過挖掘深厚的文化富礦，開辟了一個屬于自己的細分市場，其香水作品還成功獲得了VOGUE美容大獎、香蘭獎等行業權威的認可。

然而，品牌的“慢”哲學與追求快速迭代、規模擴張的市場環境之間，存在著天然的張力。品牌負責人透露：“七寸九的開發周期‘長到幾乎沒有底線’，常因追求更極致的表達而反復修改。”

并且，品牌強調“全線香水皆由用戶內測最終定香”，這種“用戶共創”模式，一方面確保了產品在推向市場前已經過核心受眾的檢驗，降低了市場風險；另一方面，也讓用戶深度參與品牌建設，形成了強大的社群歸屬感，為小眾品牌在冷啟動和口碑傳播階段提供了關鍵助力。

七寸九這種開放而緩慢的創作方式，在追求快速迭代的國貨市場中顯得尤為特別。在美妝行業追求“爆款”與“速成”的喧囂之下，七寸九的“慢”與“深”，或許正預示著一股真正源自東方的、沉穩而有力的暗流。

在市場布局上，線上通過入駐小紅書、抖音、天貓等旗艦店布局，而線下則采取“靈域（活動）+合作門店”的雙軌策略。目前已在上海、北京、成都、阿那亞、景德鎮等地通過買手店、主題空間與用戶見面，并計劃在未來開設獨立品牌門店。

這一線下布局策略，正是針對香水這一高度依賴體驗的品類特性所構建的護城河。 在線上流量成本日益高企的背景下，沉浸式的線下體驗成為品牌與用戶建立深度連接、并驗證其高端定位的關鍵。

值得注意的是，七寸九已悄然啟動國際化嘗試，產品進入加拿大、馬來西亞、越南等地。在被問及如何平衡“東方基因”與“全球審美”時，品牌態度明確：“目前我們要做的不是去平衡，而是先把我們站在東方視角想表達的表達好。”

在國貨香氛“很卷”的賽道中，七寸九憑借其深厚的文化敘事、獨特的產品邏輯與高黏性的用戶社群等策略，建立起難以復制的競爭壁壘。品牌負責人將其核心競爭力歸結為“對可能性的包容度”，“七寸九是半開放的，愿意跳出現有的符號系統嘗試更多的可能。”

然而挑戰依然存在。如何在保持文化深度的同時實現規模化增長？如何在快速更迭的市場中維持緩慢而精細的創作節奏？這些都是七寸九在下一階段必須面對的課題。

不過，值得欣慰的是，在由國際大牌定義規則的香水世界中，中國品牌能否憑借獨特的文化敘事和哲學體系，開創屬于自己的話語權？七寸九的實踐，為這個問題提供了一個充滿希望的答案。