白酒為什么沒有讓人“生理性喜歡”？

最近，《華夏酒報》記者讀六神磊磊寫的《烏鎮戲劇節讓人生理性喜歡》一文，頗有感觸。文章里他拋出一個問題：現代人那么容易厭倦，注意力支離破碎，爆款往往火不過三個月，一個戲劇節是怎么做到十二屆都有吸引力的？

他的回答是：它一直是“戲劇節”，不是“戲劇城市節”，不是“戲劇體驗節”，也不是戲劇打卡節、網紅節。

他進一步指出，現在，“自媒體思維”已經滲透到了各個行業。每做一個文化產品，似乎都要先降低門檻，迎合所謂受眾的口味，甚至是迎合人們的偏見。但在烏鎮戲劇節，感覺不到這種“自媒體思維”的侵襲。相反，別的方面它都可以取悅你，但戲劇的事上并不迎合，也不輕易降低觀劇門檻。

這讓《華夏酒報》的記者不禁聯想到白酒行業的現實困境：在流量喧囂、口味速變的時代，我們的白酒為何難以贏得消費者——尤其是年輕一代的“生理性喜歡”？

過去，常有人將其歸因于“不夠迎合”。

人類對食物與飲品的偏好，深深植根于進化塑造的生理機制。甜、鮮、果香等風味往往能迅速激活大腦的獎賞回路，而高濃度酒精帶來的灼燒感，則極易觸發味蕾的天然防御反應。我們曾面向Z世代進行海采，不少年輕人直言不諱：“相比啤酒、雞尾酒，白酒真的有點‘難喝’——一入口就辣、嗆。”這句話雖刺耳，卻道出了行業最真實的痛點：在未經訓練的味蕾面前，白酒極易形成“刺激-不適-排斥”的閉環。即便品牌反復強調“千年工藝”“匠心傳承”，也難以抵消第一口酒帶來的強烈負面反饋。

誠然，行業并非無動于衷。

近年來，各大酒企紛紛推進口感升級與技術革新，致力于讓酒體更柔順、更易飲。然而，即便如此，年輕消費者的疏離感也并未緩解，反而在某些層面愈發加劇。于是，我們或被動、或主動地轉向“低度化”路徑——試圖以更低的酒精度換取更廣的接受度。

數據印證了這一趨勢。艾瑞咨詢《2025年輕消費者酒水偏好報告》顯示，25歲–35歲群體的白酒飲用頻率較往年下降22%；而50度以下的降度白酒，已占據整個白酒消費市場的90%以上，42度以下產品接近行業總產量的一半。預計到2025年，低度酒市場規模將達742.6億元，2021年–2025年復合增長率高達30%。

這些數字背后，傳遞出一個清晰的信號：年輕人并非拒絕酒精，而是拒絕“被強迫接受”的烈性體驗。他們追求的是自主、愉悅、可控的飲酒感受，而非被動承受的感官沖擊。

可以說，白酒行業正面臨一場深刻的“感官革命”——從依賴社交綁架與文化敘事，轉向以真實愉悅感贏得消費者本能的青睞。這不僅是口味的調整，更是價值邏輯的重構。

與此同時，飲酒場景也在悄然變遷。傳統“感情深一口悶”的勸酒文化日漸式微，取而代之的是露營微醺、居家獨酌、朋友小聚等輕量化、情緒化的“悅己型”場景。渠道反饋，白酒在婚宴、聚會中的用量，已從每桌一箱銳減至兩瓶，且常未開封。消費者的飲酒行為日趨理性，消費動機從“面子驅動”轉向“品質認同”，其更關注產品的口感適配性、性價比與文化共鳴。

在這樣的時代語境下，白酒的出路究竟何在？它還能否讓消費者“生理性喜歡”？

或許，烏鎮戲劇節提供了一種啟示：真正的吸引力，從不源于無底線的迎合，而在于堅守內核的同時，精準觸達當代人的感官節奏與精神需求。白酒不必舍棄其醇厚、復雜與時間沉淀的獨特魅力，但需要學會“溫柔地表達”；傳統無需被拋棄，但必須被轉化為可親、可感、可享的當代語言。

未來的白酒競爭，將不再是“誰的歷史更久”，而是“誰的味道更讓人愿意主動選擇”。當一瓶酒不再需要靠人情、職位或文化壓力來推動消費，而是因其本身帶來的舒適、愉悅與審美體驗被反復回購，中國白酒才算真正贏得了新時代。

唯有如此，白酒才有可能從“被敬的酒”，變成“想喝的酒”，最終成為讓人“生理性喜歡”的存在——不是出于義務，而是源于本能；不是因為傳統，而是因為美好。

畢竟，真正的傳承，不是讓人忍受，而是讓人熱愛。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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