抖音嚴打醫美直播間

抖音嚴打醫美直播違規宣傳！合規是底線，更是生命線。

作者|蘋 果

責編|Lucky

來源|聚美麗

醫美直播界又迎來新一輪嚴打！

日前(11月11日)，抖音生活服務官網發布了一則：關于嚴厲打擊“醫療醫美”禁限售商品直播間違規宣傳的治理公告，據公告顯示，部分商家通過多種方式如醫美直播等，繞過平臺監管而存在違規推廣行為。

具體來看，方式包括在直播中使用變形詞、借助主播話術暗示、在評論區引導、利用背景板傳遞相關信息等，違規推廣“英倫大提升”“水光針”“光子嫩膚”“洗眉毛”“激光祛除色素”等平臺禁限售的商品或服務。

△截圖自抖音生活服務官網

另據中國質量新聞網11月17日報道，截至10月，超2.3萬個違規達人被封禁直播團購權限30天以上，其中605個達人因嚴重違規被封禁180天；超10.6萬個直播間因違規宣傳被中斷處置。

可以看到，抖音平臺正在嚴打醫美直播間的違規行為。且值得注意的是，最近兩周，圈內關于抖音醫美直播“重啟”的消息傳得沸沸揚揚。據機構老板娘公眾號報道顯示，在近日，字節跳動醫美相關負責人公開表示，抖音確實在持續關注醫美領域的平臺可能性，但目前并未啟動任何醫美直播業務，短期內也不會推進。

雖然不知日后抖音會否開啟醫美直播業務，但上述種種無疑清晰地傳遞出一個信號：在國家、各平臺的重拳出擊下，醫美直播勢必迎來“強監管時代”。

專項整治，大批醫美直播違規被封禁

聚焦平臺視角，這并非抖音平臺第一次嚴打醫美違規行為。抖音生活服務官網顯示，針對醫美直播違規，平臺已啟動專項打擊行動，10月以來，平臺累計對401個違規作者、4427個違規直播間進行處置，部分做出如下“封禁直播權限30天”等處置。

△截圖自抖音生活服務官網

早在去年8月，抖音生活服務就公示了一批違規商家及達人，當時報道中表示(2024年)5月以來累計處置31個違規商家。

△截圖自抖音生活服務公眾號

另據抖音發布的《2024抖音生活服務消費者權益保護年度報告》顯示，在內容管控上，平臺針對醫療醫美違規宣傳、低價游、擦邊涉黃等問題開展專項治理。2024年平臺強化醫美直播“黑詞”識別能力，處置超2.3萬個違規直播間、超1.5萬個違規賬號。

而在今年上半年，據中國質量新聞網報道顯示，針對部分醫美商家違規售賣禁限售商品等行為，平臺搭建風險識別系統并開展專項整治，處置違規機構1517家。再聯系到本次，公告(2025年)10月以來處置401個違規作者、4427個違規直播。

可以看到，抖音專項行動的階段性成果實現量級突破，這也意味著平臺層面對醫美直播的監管也進入了嚴打階段。

回溯抖音醫美直播的發展歷程，據阿爾法工廠研究院相關報道顯示，抖音的醫美直播，隸屬抖音本地生活服務。從2023年2月開始，抖音著手發展以輕醫美為主的醫美直播。此前計劃在2025年3月15日后逐步恢復具備資質的5A級醫美機構的小流量復播，但由于社會輿論反響不佳而告終。

上述報道還表示，自抖音大力發展醫美直播以來，平臺活躍的醫美商家數量，從2023年第一季度的400多家，增長至第四季度近960家，增幅超過120%。

但快速發展背后，醫美直播違規亂象也頻發，在去年，中央電視臺的焦點訪談欄目播放了題為《醫美直播 帶貨還是“帶禍”》的內容，其中明確指出醫美屬于醫療活動，而當下絕大部分醫美直播間開展的所謂“帶貨”行為，均涉嫌違法發布醫療廣告。節目播出后不久，多個平臺的醫美直播間就被強制叫停！（）

回到當下的醫美直播，就在前幾天，啊美雅合伙人/商學苑CEO、醫美TOP流量操盤手姚玉峰在其同名公眾號中表示，最近央視、人民網、新華社、監管總局及衛健委，三番五次曝光和整治醫美亂象，就連醫美私域直播都被叫停了……抖音醫美業務相關負責人也公開辟謠了，明確了抖音短期內就不可能開放醫美相關的直播業務。

△圖源：姚玉峰公眾號

另據Medactive顯示，9月24日，抖音電商運營團隊發布了《關于醫療器械類目系統升級的通知》，自2025年9月25日起，平臺將對以下類目進行系統升級。在升級期間，以下類目將暫不支持通過直播(包括店播、達播)推廣商品(是否可推廣請以產品提示為準)。

此次禁播范圍涉及“醫療器械”大類下10個二級類目，87個細分品類；監管范圍從美容領域的械二水光、皮膚治療儀、醫用護膚類產品，到霧化器、血糖儀等日常家用醫療設備，基本覆蓋了醫療器械線上直播的主要場景。

△圖源：Medactive

上述種種，不難看出抖音平臺正在嚴打醫美直播間違規行為，且并非僅平臺層面關注到醫美直播的亂象。上月，人民網發布的一則《人民財評：凝聚治理合力 推動醫美回歸理性》報道中提到，推動醫美行業健康發展，關鍵在于構建多方協同的治理格局。鏟除各種亂象滋生的土壤，讓合規醫美“價廉物美”，才能讓市場回歸理性。

亂象頻發，醫美合規是底線和生命線

而要實現這一目標，監管部門與經營主體須同向發力。且該報道還指出，當前，我國醫美市場正處在從高速增長向高質量發展轉型的關鍵階段。唯有多方協同破解行業頑疾，以規范發展夯實產業根基，方能引領醫美行業告別“野蠻生長”。

此前，在聚美麗《》一文中就指出，在政策監管持續收緊、行業加速洗牌的背景下，亂象頻發的醫美正面臨著震蕩，或將迎來新一輪整頓！彼時，斌哥醫械圈公眾號在報道央視“點名”水光亂象時寫道：“估計接下來合規會逐漸成為紅線，也會迎來一段時間的整頓。”

姚玉峰在其公眾號中也表示，醫美本地直播涉及醫療資質套用、過度營銷、虛假宣傳、交付糾紛以及偷工減料等多個敏感點，稍有不慎就會觸碰“合規”等紅線。

在國家層面，聚焦政策端，9月25日，國家藥監局公布了《關于印發醫療器械網絡銷售質量管理規范現場檢查指導原則的通知》(國藥監械管〔2025〕14號)，拉長時間維度，據聚美麗不完全統計，自2022年3月至今，醫美領域的相關監管政策已出臺10余個。

當前，國家藥監局、市場監管總局、國家醫保局、國家衛健委等核心監管部門均已出臺針對醫美領域的專項政策，旨在對不合規行為實施嚴格約束，這也意味著醫美行業在經歷野蠻生長階段后，正步入規范化治理的新時期。

從概念界定上，可以注意到，文章開頭公告中治理對象為“生活美容商家”，據醫美慢談相關報道顯示，生活美容是指運用手法技術、器械設備并借助化妝、美容護膚等產品，為消費者提供人體表面無創傷性、非侵入性的皮膚清潔、皮膚保養、化妝修飾等服務的經營性行為。

而醫療美容是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑，加之家衛健委曾多次明確，生活美容機構擅自開展醫美服務屬于非法行醫，不論是在法律上還是在生活中，二者均不可混為一談。

針對抖音醫美直播合規相關的內容，白仙森美業思考公眾號指出，在話術限制上，其一，嚴禁承諾療效，禁用“逆齡重生”“長效修復”等醫療效果詞匯，僅可描述產品物理特性(如“貼合度”“材質透氣性”)；其二，禁止偽科學概念，如“再生硅可修復骨骼”等跨界誤導性宣傳將被封禁。

整體而言，雖然醫美直播涉水風險較大，但醫美領域依舊是品牌、企業掘金的增量場所，因為醫美仍處在快速發展期。但眼下需要重視且亟待解決的問題是，亂象的整治，讓處于野蠻生長的醫美，走向合規！

而當市場邁入邁入以產品力、技術壁壘、安全底線和服務體驗為核心的合規深水區，亂象的整治不是一個產業的終點，而是產業生態重構、實現良性可持續發展的起點。

消息來源：聚美麗往期報道、抖音生活服務、中國質量新聞網、機構老板娘、阿爾法工廠研究院、焦點訪談欄目、姚玉峰公眾號、Medactive、人民網、醫美慢談、白仙森美業思考

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