IP，要當孩子養，而不是當豬賣！

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責編| 賈寧排版| 拾零

第 9282篇深度好文：6656字 | 17 分鐘閱讀

商業趨勢

筆記君說：

你家里，有沒有一個角落，藏著來自另一個世界的“信物”？

可能，是你孩子抽屜里那個皮卡丘玩偶，漆都磨掉了一些，卻依然是他最寶貝的伙伴。

可能，是你自己手機里，存著的那幾張《海賊王》路飛的帥氣表情包。

也可能是你在街上看到一輛私家車，車身被《鬼滅之刃》的角色完全包裹，車主正自豪地開著這輛“痛車”去參加同好聚會。

這種將熱愛公開烙印在生活日常中的行為，就是源自日本的“痛文化”。

這種現象背后，是一個巨大的經濟現象——“痛經濟”。粉絲們心甘情愿地為這種“痛”（原意指背負著一種甜蜜的負擔）投入時間與金錢，將虛擬的熱愛，轉化為實體的消費。

其實，這種為熱愛“打上烙印”的情感經濟，在中國年輕一代中也已經非常流行。

比如，地鐵上年輕人的背包掛滿了《原神》的徽章，家里的玻璃柜精心陳列著泡泡瑪特的系列盲盒，漫展上隨處可見精致的Cosplay。這背后，是一個同樣巨大的 “痛經濟”。

那么，為什么這些日本的形象和故事，能讓人“痛”得如此深沉，并穿越幾十年，持續地產生經濟效益？這背后，真的只是“動漫做得好”那么簡單嗎？

今天，我們想和你聊點不一樣的，來一起掀開這層動漫的幕布，看看日本IP產業真正的骨架與內核。

我們會弄明白，這個生態系統是如何精密協作的，國家又扮演了怎樣的角色。

最后，我們必須回答一個關鍵問題：當凱文·凱利大聲呼吁打造“酷中國”時，我們究竟能從隔壁這個“酷日本”的實戰經驗中，學到哪些真正值得借鑒的東西？

希望今天的內容，對你有所啟發。

一、如何為一個IP注入“不滅的靈魂”？

聊到日本IP，很多人的第一反應是：“人家畫工好”、“故事精彩”、“制作精良”。這些都沒錯，但它們更像是結果，而不是原因。

如果把一個IP看作一個生命體，那么這些外在表現，就是這個生命體健康、強壯后自然展現出的活力。而真正決定這個生命能否誕生、能否長壽的，是它的“靈魂”。

日本IP產業的頂尖高手們，都是一群“靈魂工程師”。他們信奉一個看似簡單卻極難踐行的原則：IP不是被“創造”出來的商品，而是被“培育”出的生命。商品會過時，而生命會成長、進化，甚至繁衍。

他們不追求速生速死的“爆款”，而是像種一棵樹，不惜花費數年甚至數十年，先深扎根，再做到枝繁葉茂。這個“根”，就是IP的“不滅靈魂”，主要由三大核心要素構成。

1.世界的構建>故的講述

請你思考一個場景：你是更容易記住一個驚心動魄的冒險故事，還是更向往那個故事發生的、充滿無限可能的神秘大陸？

日本IP的制勝法寶之一，就是他們優先搭建一個宏大、自洽且充滿魅力的“世界觀”，而故事，只是在這個世界里發生的、無數精彩篇章中的一個而已。

他們不急著給你講一個“王子如何打敗惡龍救出公主”的單一故事。

他們會先嘔心瀝血地為你搭建整個“王國”：這個王國位于大陸的何處，有什么樣的山川河流，住著哪些種族，他們信奉什么神明，社會如何運轉，有什么獨特的物理或魔法規則……直到你覺得這個王國真的存在。

然后，他們才會說：“好了，現在，讓我們來看看在這個王國的某個角落里，正在發生什么故事。”

《精靈寶可夢》的核心靈魂是什么？不是小智的冒險歷程，而是“一個與現代社會平行、人類與數百種名為‘寶可夢’的神奇生物共存、并能通過捕捉、培育、對戰和交換來建立羈絆的完整世界”。

這個世界有清晰的規則：屬性相克、進化鏈、道館挑戰、聯盟大賽。任何一個孩子拿到精靈球，他腦海中浮現的不是某一段固定的劇情，而是自己成為訓練家，在這個世界里探索、收服、變強的無限種可能。

故事主角可以從小智換到小豪，但這個世界本身，才是永恒的魅力之源。

《鬼滅之刃》：它的爆火真的只是因為打斗場面華麗嗎？更深層的，是它構建的那個“充滿日式美學與悲劇宿命的斬鬼世界”。

這個世界有“呼吸法”這種獨特的戰力系統，有“柱”與“十二鬼月”的等級秩序，有“鬼舞辻無慘”與“產屋敷”家族跨越千年的恩怨。每一個鬼的背后，都有一段融入日本歷史與民俗的悲情故事。正是這個血肉豐滿的世界，讓“炭治郎砍鬼”這個簡單主線，變得厚重、動人。

所以你看，一個精彩的故事，壽命是有限的，講完了就結束了。但一個迷人的世界觀，壽命是無限的。

它為所有后續的漫畫續作、動畫番外、電影、游戲、乃至一件T恤衫的設計，提供了統一的、可信的、取之不盡的舞臺。用戶消費的，不僅僅是某個情節，更是對那個世界的“代入感”與“歸屬感”。

2.角色的魅力>情節的曲折

回想一下，你可能已經記不清《名偵探柯南》里某個具體案件的來龍去脈，但你一定記得柯南那句“真相只有一個”的口頭禪和他推眼鏡的招牌動作。

你可能忘了《海賊王》路飛經歷了多少場戰斗，但你絕不會忘記他想要成為“海賊王”的傻氣與執著。

這就是日本IP的第二個核心：他們深知，讀者和觀眾可能會忘記跌宕起伏的劇情，但絕不會忘記一個有血有肉、仿佛就生活在你身邊的角色。角色，是用戶投射情感的“錨點”。

故事情節就像風，吹過就散了；角色就像一塊石，會沉在受眾的心海里。做IP的最高境界，是創造出能讓用戶愛、恨、心疼、敬佩，甚至為之爭吵的角色。當受眾為一個角色的命運而揪心，為他的成長而歡呼時，他與這個IP的紐帶，就堅不可摧了。

我們先來看Hello Kitty。她是“角色大于故事”的登峰造極之作。這個小貓沒有背景故事，沒有官方劇情，甚至連嘴巴都沒有。但這恰恰是她的神級設定。

沒有嘴巴，意味著她沒有固定的情緒，她可以是你想要的任何心情——開心、害羞、安靜、憂傷。她成了一個完美的“情感空容器”，讓全球無數用戶將自己的故事、情緒和夢想投射進去。你買的不是一只貓，是一個可以代表“你”的符號。

還有海賊王路飛。作者尾田榮一郎塑造了一個近乎“幼稚”的目標（成為海賊王）和一個“簡單”的性格（橡膠腦、重友情、講義氣）。

正是這種極致的純粹和不變，在長達二十多年的連載中，形成了一種可怕的情感凝聚力。粉絲們追隨的，早已不是“One Piece”究竟是什么，而是“我想看著路飛實現夢想”。角色本身的魅力，超越了終極謎題的懸念。

其實，手辦、掛件、服裝這些IP衍生品，本質上是一種“情感移情”。我買一個路飛的手辦，不是因為它做工多好，而是因為我希望“那個我傾注了情感的伙伴，能在我生活的場景中陪著我”。只有愛一個角色，才會愛他所衍生的一切。

3.情感的連接>商業的變現

有了世界，有了角色，接下來就要思考如何與用戶“簽約”了。

簽的是什么約？不是購買合同，而是“情感契約”。

日本IP產業大咖們的首要目標，不是讓你立刻“掏錢”，而是讓你深度“動情”。他們相信，只要情感連接足夠牢固，商業回報會是一個水到渠成的自然結果。

這就像追求心上人，一上來就談彩禮、嫁妝，多半會把人家嚇跑。高明的方法是，先創造共同的美好回憶，了解她的喜怒哀樂，建立起信任與默契。當彼此深愛時，一切都好談了。

2022年《灌籃高手》這部電影在日本和中國引發的，是一場席卷幾代人的“集體朝圣”。

它賣的已經不是一部新電影，而是作者井上雄彥親手為你畫上的，一個等待了26年的青春句號。

電影院里，那些熱淚盈眶的中年人，看的不是比賽畫面，是自己未能實現的夢想、懵懂的年少愛戀、以及和伙伴們一起在球場揮灑汗水的回憶。這份情感，是無價的。

再來看看從1966年長紅至今的《奧特曼》系列。快60年了，但奧特曼的核心靈魂從未改變——“光是紐帶，將傳承下去；人類與奧特曼的羈絆，守護光明與希望的信念”。

它傳遞給孩子的，不是簡單的“打怪獸”，而是勇氣、責任與和平。這種正向的價值觀共鳴，讓爸爸愿意帶著兒子一起看，這就形成了跨越世代的情感傳承。

所以，牢固的情感連接，是抵御時間侵蝕和市場競爭最堅固的護城河。

當用戶因為“愛”而消費時，他們對價格的敏感度會降低，忠誠度會極高，甚至會主動成為你的“自來水”（用戶自動自發傳播）。這種由內而外產生的商業動力，比任何外部營銷推動都要強大和持久。

二、如何讓一個靈魂“富過三代”？

好了，上面講的是為IP注入“靈魂”，解決了從0到1的問題。接下來就是怎樣讓這個靈魂茁壯成長、生生不息，甚至“富過三代”，這就是一場從1到100的漫長馬拉松了。

這不僅需要一時的靈感與熱情，更需要一套精密、協同且富有遠見的產業骨架作為支撐。

在日本，這套骨架是兩大核心部分組成的：一是自下而上、高度市場化的產業鏈協同機制，二是自上而下、國家主導的“酷日本”戰略。它們共同支撐著整個IP產業穩步往前走。

1.產業鏈協同：從“內容”到“資產”的完美閉環

你可能會好奇，一個IP是如何從雜志上幾頁黑白漫畫，一步步變成你手里沉甸甸的手辦、讓你沉浸其中的游戲的？

其實在日本這不是一個簡單的“授權-生產”的線性流程，而是一個環環相扣、風險共擔、利益共享的精密生態系統。

這不像傳統的工廠流水線，而更像一個精心設計的“IP養成”生態園。漫畫和小說是“種子培育室”，動畫是“陽光雨露和開花期”，游戲和商品是“碩果累累的收獲季”，而主題公園則是“實景體驗的生態園林”。

于是，每個環節不僅承接上一環，更為下一環賦能，形成一個不斷增強的正向循環。

起點與試錯池（低成本孵化）

漫畫周刊、月刊和輕小說文庫（如《周刊少年Jump》、《電擊文庫》）是這個生態系統最底層、也最關鍵的“創新土壤”。

它們以極低的成本和極高的效率，同時孵化上百個創意“種子”。通過讀者調查表等即時反饋機制，市場（讀者）親自投票，決定哪個創意有資格破土而出。

這個過程，以極低的代價完成了最初的市場驗證，確保了后續開發的內容潛力。

放大與破圈器（影響力引爆）：

一部漫畫或者小說被證明有潛力后，便會進入“制作委員會”模式。這是日本IP開發中最具特色的制度設計。

它由電視臺、廣告代理店、出版社、玩具公司、游戲公司、音樂公司等多家企業共同出資成立一個臨時機構，共同投資制作動畫。

你可能會問，這有什么優勢？主要有2點：

第一，風險分攤。動畫制作成本特別高，委員會模式就讓任何一家公司都不必承擔全部風險，這樣一來，他們就敢于投入成本搞大制作。

第二，利益捆綁與同步開發。比如萬代這種玩具廠商的加入，意味著動畫角色形象設計階段就可能考慮了玩具化；游戲商（如萬代南夢宮）加入，可能同步規劃游戲開發；電視臺加入，確保了黃金播放時段。

就這樣，動畫一播出，相關的玩具、游戲、原聲帶就幾乎同步上市，形成一波集中火力的市場轟炸，實現影響力的指數級放大。

變現與生活化（價值滲透）：

動畫成功引爆后，手辦、服裝、文具、聯名咖啡等海量衍生品全面鋪開。這一步的目標，是讓IP從“屏幕上的偶像”，變成“你生活里的伙伴”。

你用的文具上有寶可夢，穿的衣服上有鬼滅之刃，喝的飲料包裝是柯南。這種無孔不入的滲透，讓IP深度融入你的日常生活，完成了從“內容”到“消費品牌”的蛻變，商業價值被徹底固化。

升華與終極體驗（價值固化）：

最后，像東京迪士尼度假區和大阪環球影城的“任天堂世界”，就完成了IP商業價值的終極升華。

它們把虛擬世界物理化，讓你可以“走進”屏幕里。當你真的走進任天堂世界，親手敲一下問號磚塊，和馬里奧合影時，那種無與倫比的沉浸感和幸福感，會將你對IP的情感認同推向頂峰。這不僅是消費，更像是一次“朝圣”。

到這里，IP完成了從內容到商品，再到體驗的完整價值閉環，成了一座可以吃、可以住、可以玩的“金山”。

然而，這個閉環還有一個至關重要的“催化劑”和“放大器”，那就是由粉絲主導的“痛經濟”。

官方提供高質量的角色和世界觀（靈魂與骨架），而粉絲則通過“痛文化”對其進行二次創作和極致化的情感表達。

“痛經濟”的生態位特別有趣，它本來是官方產業鏈的末端，卻又反向為整個產業鏈注入了活力。

比如在日本，“痛車”是移動的角色廣告牌，是粉絲用真金白銀投下的信任票。“痛背包”（貼滿角色徽章的背包）、“痛房間”（擺滿手辦和周邊的房間），則是將個人生活空間IP化。

在中國，它則演化成 掛滿“谷子”（周邊）的痛包、為《王者榮耀》皮膚一擲千金、以及填滿展示柜的潮流玩具。

無論哪個國家，其實這些行為的內核是共通的：將虛擬熱愛實體化，將消費行為升華為個人身份的認同與表達。

“痛經濟”其實是衡量一個IP情感連接強度的終極溫度計。當一個IP能驅動粉絲將其融入個人身份標識時，它就不再是簡單的消費品，而是粉絲自我表達的一部分。

2.國家戰略背書：“酷日本”的國策級推動

日本的IP產業做得這么好，當然不光靠企業的單打獨斗，而是一場有組織、有計劃的“文化出海”集團軍作戰。日本政府就是這場戰役的“總參謀部”和“總后勤部”。

面對國內市場需求飽和、經濟長期低迷的困境，日本政府敏銳地意識到，動漫、游戲、時尚、飲食等流行文化，是極具國際競爭力的“軟實力”和“硬資產”。

2010年，日本將“酷日本”寫入《新增長戰略》，經濟產業省與文部省聯合成立“內容產品海外流通促進機構”（也被稱為“酷日本”機構）。

主要目的是促進日本動漫、音樂、電影等內容產業的海外流通，以增強日本在全球文化輸出中的影響力，并通過它來拉動經濟增長。

具體是怎么做的呢？

①資金支持和投資

政府聯合大型商社、金融機構，設立“酷日本基金”。這個基金不是簡單的補貼，而是以市場化方式，直接投資于有潛力的海外推廣項目。

比如，資助日本動漫工作室與海外流媒體平臺（例如Netflix）合作制作內容；投資在海外開設日本主題餐廳或零售店，為日本IP和商品搭建直達海外的銷售渠道。

②平臺搭建與形象塑造

政府在全球各大城市主導或資助舉辦大型的“日本動漫博覽會”、“日本文化節”等。這些活動不是簡單的展銷會，而是精心設計的“國家形象廣告”和“IP體驗館”，也是全世界“痛文化”愛好者的朝圣地。

就這樣，通過集中向海外公眾展示日本最頂尖、最潮流的IP內容，潛移默化地塑造“日本=酷”的國家品牌認知。

③政策松綁和海外拓展支持

簡化日本內容出口海外的版權談判流程，提供法律和商務咨詢。

同時，積極推動日本IP與海外IP進行對等合作，比如鼓勵日本設計師與海外品牌聯名，協助日本地方城市利用本地IP（如熊本熊）吸引外國游客，實現“文化輸出”與“觀光立國”政策的聯動。

你看，“酷日本”戰略的本質，是政府意識到文化產業的巨大經濟潛力后，主動下場，為市場的“自發生態”修橋鋪路、提供彈藥。

它通過國家信用和資本，降低了文化企業出海的風險和門檻，放大了市場協同的成果。這樣一來，日本的IP產業就不再是散兵游勇，而是在一個清晰的頂層設計下，形成合力，系統地、持續地沖向全球市場。

在前幾天的訪談里，凱文·凱利提出了“酷中國”的構想，特別激動人心。我們擁有五千年未曾中斷的文明，文化資源的厚度與廣度，舉世無雙。

從《山海經》的奇詭壯闊，到《封神榜》的磅礴想象；從武俠世界的快意恩仇，到詩詞歌賦的意境悠遠……我們的“文化富礦”其實遠超日本。

但我們也得承認，在將文化資源轉化為具有全球影響力的現代IP這件事上，我們仍是一個“追趕者”。

那我們到底缺什么呢？要怎樣追趕呢？

在后續系列文章里，我們會詳細拆解，敬請持續關注。

結語：所有偉大的IP，都是時間的朋友

回過頭看，我們更能理解，從東京街頭的“痛車”到上海漫展的“痛包”，它們的本質是什么？

是粉絲用熱愛澆筑的情感勛章，是IP長期主義價值最直觀的體現。煙花易冷，而能讓粉絲甘心“痛”上一輩子的IP，才是真正的常青樹。

日本IP產業告訴我們：商業的最高境界，是成為用戶自我的一部分。當你的IP能被用戶烙印在生活里，你便無需擔心流量從哪里來。

因此，對于所有懷揣“酷中國”夢想的我們，最終的挑戰或許是：我們能否創造出這樣擁有“靈魂”的IP——它不僅能被觀看，更能被攜帶；不僅能被喜歡，更能被用來定義一代人的熱愛與身份？

當我們的文化符號，也能讓全球的粉絲心甘情愿地“痛”起來時，“酷中國”便真正擁有了與世界對話的力量。這條路很長，但一切偉大的事物，都是時間釀的酒。

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他將告訴我們：他們如何將孩子們的夢想，沉淀為跨越半個世紀的“痛經濟”，并讓這份“甜蜜的痛”，成為全球共通的商業語言。

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參考資料：

1.《借鑒“酷日本”戰略，如何利用數字文化“出海”撬動入境旅游消費？|成果簡述》，高金智庫SAIF Think Tank

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