獨家 | 至昨日，山姆2025年累計銷售額突破1200億，到家業(yè)務出馬太效應

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有市場人士告訴《商業(yè)觀察家》，截至2025年11月17日（昨天），山姆會員店中國市場2025年來的累計銷售額突破了1200億元。

這個數(shù)值在未計算2025年還剩余一個半月銷售期的情況下，相比山姆中國2024年全年1005億元的銷售額，已經(jīng)實現(xiàn)了同比20%左右的增幅。

這個數(shù)值若同比去年同時期906億元的累計銷售額（截至11月中旬的年度銷售額），同比增幅則達到32%左右。

一

在2024年千億級年銷大基數(shù)上，山姆中國還能實現(xiàn)逆勢大幅增長，能“無視”困擾中國商超零售業(yè)多年的“千億魔咒”（達到千億年銷就下滑），顯然，山姆中國有一些特別因素在驅(qū)動其發(fā)展。

而若將這1200億銷售表現(xiàn)進行分拆與解構(gòu)，《商業(yè)觀察家》認為，山姆中國能實現(xiàn)“漂亮”業(yè)績的支撐，主要來自三個因素驅(qū)動。

首先，得益于線上到家業(yè)務驅(qū)動——山姆中國借用了互聯(lián)網(wǎng)模式，突破了線下的“千億魔咒”桎梏。

山姆中國當下的線上銷售占比超過50%（2024年山姆中國線上銷售占比在48%左右），而據(jù)沃爾瑪國際總裁兼首席執(zhí)行官Kathryn McLay早前稱，至2025年7月31日，山姆中國的前置倉數(shù)達到455個。

顯然，山姆中國銷售額的大幅增長，有賴于其線上到家業(yè)務的強勢表現(xiàn)——線下零售有邊界，線上零售沒有邊界，通過做前置倉到家“嫁接”互聯(lián)網(wǎng)模式，山姆中國找到了新的增長引擎，突破了實體零售“千億魔咒”的桎梏。

而從山姆中國的線上業(yè)務經(jīng)營情況來看，2025年整年，山姆中國的線上業(yè)務銷售額預計會在650億-700億左右，這個銷售體量是當下前置倉生鮮賽道頭部玩家——小象超市、樸樸超市、叮咚買菜等的一倍左右。也就是說，在2025年，山姆中國的線上銷售表現(xiàn)，相比它的一些主要線上競爭者，銷售額“領(lǐng)先優(yōu)勢”實際上是在拉大，出現(xiàn)了“強者恒強”的“馬太效應”。

而為什么在一些前置倉生鮮電商2025年銷售同比增長趨緩停滯，以及在許多傳統(tǒng)商超玩家的線上到家銷售額退回到3年前水平的情況下，山姆中國的線上到家業(yè)務還能實現(xiàn)大幅增長，并支撐起山姆中國的整體業(yè)績表現(xiàn)？

《商業(yè)觀察家》認為，核心原因可能有以下三方面因素支撐。

1、低流量成本。

山姆中國線上業(yè)務的獲客流量成本很低，它的線上顧客主要來自于：基于線下門店所架構(gòu)起來的那套付費會員體系，所以，山姆中國的線上獲客成本很低，它不需要大投入去做廣告、發(fā)券、拉新等工作，它有一個穩(wěn)定及粘度高的現(xiàn)成流量盤，這是它的主要線上競爭對手所不具備的。

山姆中國線上業(yè)務的營銷成本也很低，由于做得是付費會員的生意，培養(yǎng)及固化用戶的線上消費習慣，山姆只需要每天晚上9點定時清倉即可，都不太需要發(fā)券及搞些花里胡哨的營銷什么的?；诂F(xiàn)有的、有數(shù)據(jù)沉淀的會員體系，山姆中國做線上到家業(yè)務，很簡單。

反過來說，山姆中國的線上到家業(yè)務也能“反哺”山姆的會員顧客體系：到家業(yè)務能為山姆的會員帶來更好的購物便利性——節(jié)省時間；能提升山姆會員的購物頻次——如果沒有線上到家業(yè)務，只做到店業(yè)務，一般會員的到店頻次就是一個月一兩次左右。進而，山姆中國的線上到家業(yè)務通過為會員節(jié)省時間，及提升與會員的交易交互頻次，支撐起了山姆付費會員的續(xù)費率續(xù)卡率表現(xiàn)，做出了一個基于會員運營的線上線下閉環(huán)。

2、高客單價。

山姆做的是精選SKU，大包裝“批發(fā)”售賣的模型，由此，山姆的客單價高。

其線下客單價能達到千元，線上到家業(yè)務的客單價也能超過200元，這也是它的線上競爭者所不具備的。

而高客單價意味著毛利額會更高，有更大可能覆蓋到家配送成本，單倉需要的單量門檻更低、盈利門檻更低，進而，能跑得更快。

有市場人士對《商業(yè)觀察家》稱：“山姆的單個前置倉只需要做到250元的客單價，400個日單量就可以盈利。它單個前置倉的固定資產(chǎn)投資也很低，30萬元左右一個，可以折舊多年。運營方面，只要有干得好的團隊，也不需要花很多錢，山姆前置倉的租金、人工、運費、損耗、水電等成本都不高（只做1000多支SKU，小倉即可，水電租金更少；低單量即可盈利，人工及管理成本也不高），山姆幾乎每一個前置倉都不賠錢?！?/p>

3、差異化的商品與爆品能力。

山姆中國的商品銷售盤中，差不多40%的商品銷售由山姆自有品牌貢獻，30%來自定制產(chǎn)品，兩者占比在70%左右。也就是說，消費者只能登錄山姆才能買到這些商品，其他家沒有。這也構(gòu)成山姆線上到家業(yè)務的“基礎能力”。

爆品則直接關(guān)系到市場滲透、線上的流量成本、消費習慣的固化能力，以及商品周轉(zhuǎn)效率。

尤其是周轉(zhuǎn)效率，爆品直接拉動商品周轉(zhuǎn)，零售的經(jīng)營核心則是要實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，高周轉(zhuǎn)代表著盈利能力與護城河。

每當零售市場出現(xiàn)了一個周轉(zhuǎn)效率更高的企業(yè)與業(yè)態(tài)時，既有“存量”中的玩家，就將會面臨新的一輪生存壓力。這個時候，如果沒有外力幫助，單純依靠自身的“存量能力”來提效、來跟上新的周轉(zhuǎn)效率水平，往往很困難。

二

門店外延擴張強勁

支撐山姆中國能實現(xiàn)“漂亮”業(yè)績的第二個主要因素則是：山姆中國線下門店的外延擴張。

過去幾年，山姆中國每年的新增門店數(shù)都在6-7家左右，這些年都保持了一定幅度的外延擴張。

到2025年，根據(jù)沃爾瑪10月底的公開表態(tài)：“中國市場還將迎來約5家新店開業(yè)”。那么，以還有5家新店來計算，整個2025年，山姆中國將開出11家新店，創(chuàng)歷史紀錄。（11月13日開業(yè)的揚州店，是山姆中國的第60家店，也是山姆中國2025年來新開業(yè)的第8家店。）

由此，受益于中國中產(chǎn)消費群想要更便宜地買到更高品質(zhì)商品的需求推動，山姆中國當下正處于外延擴張的“黃金期”。這支撐了山姆中國業(yè)績的高增長。

那么，這樣的“拓店黃金期”還會延續(xù)多長時間？

從宏觀層面來看，按山姆中國CMO張青早前幾年曾對《商業(yè)觀察家》的描述，山姆在中國市場服務的目標用戶群是中產(chǎn)家庭用戶，規(guī)模體量達到7000萬。

而如果按15萬個中產(chǎn)家庭支撐開出一家倉儲會員店計算，那7000萬中產(chǎn)家庭的市場容量將能開出466家倉儲會員店。山姆中國截至目前的60家店的連鎖水平，意味著其未來還有比較大的外延擴張空間。

當然，這只是“靜態(tài)理論值”，并沒有考慮到新的競爭因素，比如，當下商超市場冒出了很多新玩家，本土零售商也在加快轉(zhuǎn)型步伐，力圖提升其的商品品質(zhì)水平與差異化水平來做中產(chǎn)家庭用戶群。

微觀層面，山姆中國當下能實現(xiàn)歷史性的外延擴張水平，也得益于幾個因素。

首先，得益于輕資產(chǎn)模型。

山姆在中國的發(fā)展模型，是輕資產(chǎn)的模型——山姆中國的門店物業(yè)“只租不買”；它倉庫里的商品不占用現(xiàn)金流，用的是供應商的現(xiàn)金流；基于有數(shù)據(jù)沉淀的會員制運營能力，大幅提升了山姆對會員用戶的需求預估水平、訂貨的精準性，以及開店的成功率。

進而，輕資產(chǎn)模型讓山姆中國實現(xiàn)了更快速的外延擴張。

其次，不缺錢。

之前，沃爾瑪出售了其所持的京東股票，所得的30多億美元，被一些市場人士認為：“這筆錢將會主要用于投入在中國開設新的山姆會員店。”

最后，強大的品牌影響力。

山姆在中國的品牌影響力已經(jīng)建立，加上規(guī)模效應，這會增強山姆拓店 ，及架設供應鏈的議價能力，進而降低成本。

三

同店增長

支撐山姆中國能實現(xiàn)“漂亮”業(yè)績的第三個因素，是同店增長。

根據(jù)沃爾瑪中國CEO朱曉靜上半年的預測：“2025年，山姆中國年銷能超過5億美元的門店數(shù)，將會從2023年的2家店，增長到8家店?！?/p>

一些市場人士則對《商業(yè)觀察家》稱：“即便是山姆中國的尾部店，年銷也能達到，或快到10億了?！?/p>

這顯示，山姆中國的老店同店銷售表現(xiàn)是理想的，是正向增長的。

只有老店的同店正增長才能真正支撐起外延擴張，如果老店的同店銷售表現(xiàn)是下滑的，外延擴張的風險就非常大，說明基于當下模型做的外延擴張缺乏市場基礎。甚至，這樣的外延擴張很可能就是“虛假”的擴張。

至于未來，在本土零售商快速提升品質(zhì)商品能力，紛紛轉(zhuǎn)型要服務中產(chǎn)家庭用戶群的“攻勢”之下，山姆中國未來能不能保持同店增長？

這可能就要看山姆中國最新的換帥“行動”能不能“奏效”了。

沃爾瑪中國10月底宣布劉鵬擔任山姆中國新任總裁，同期，沃爾瑪中國還宣布楊小梅擔任山姆中國采購運營部副總裁。

劉鵬、楊小梅之前履歷的一個“共性”特征是：都服務于天貓國際。

劉鵬長時間執(zhí)掌了天貓國際這一中國最大的進口零售平臺，楊小梅則擔任過天貓國際的美妝負責人（P9），顯然，山姆中國最近的這一波人事變動，是要基于進口品來做強新供給——實現(xiàn)更高的商品品質(zhì)、更好的差異化表現(xiàn)、更少的競爭，以及更穩(wěn)定的毛利表現(xiàn)。

這也是整個行業(yè)當下的一個重要發(fā)展趨勢。

《商業(yè)觀察家》了解到，盒馬當下也在大力談海外直采，力圖去中間化，成為海外品牌、海外工廠的中國“總代”。

小象超市近期也召開了一些會議，傳達出下一步重點是要做進口品的訊號。

看起來，進口品將是下一個“風口”，那么，接下來，就要看劉鵬領(lǐng)導下的山姆中國，能不能繼續(xù)跑贏了。

商業(yè)觀察家

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