品牌如人：數智化時代的企業人格塑造

作者|孟亮、盧狄震、何泠嵐

來源|清華管理評論

全文約5700字，閱讀約需12分鐘，好文值得慢慢品讀

在日常生活中，人們常常會將人的特質賦予非人類的對象，這種現象在心理學中被稱為擬人化。例如，雨水被形容為悲傷的，武器是冷酷的，海洋則平靜溫柔。擬人化有助于人們與事物之間建立情感聯系，加深理解與親近感。品牌和企業同樣是人們擬人化的常見對象。消費者習慣用人的特征來評價品牌，比如小米富有創新活力，海爾可靠務實，老干媽則被視作親切接地氣的國民伙伴；而一些損害公眾利益的企業則會被貼上黑心、無良等道德標簽。

如果說擬人化是消費者或公眾基于認知本能的自發心理投射，人格化則是企業主動采取的戰略舉措，意在通過系統化策略為品牌賦予明確的“人格標簽”。例如某新能源汽車品牌通過持續傳遞“科技普惠”理念并落實到產品研發與用戶服務中，將品牌塑造成用戶的“創新伙伴”。在品牌建設中，企業需要依托擬人化的心理基礎，通過人格化策略將公眾的自發聯想有機整合為統一的品牌人設，讓消費者“感知到的企業人格”與企業“設定的人格”形成共振。例如，當某茶飲品牌發現年輕用戶常以“元氣”形容其產品時，可以通過推出活力IP形象、策劃互動活動等人格化手段強化這一特質，使消費者的主觀感知升級為可管理的品牌資產。

不過，當企業被人格化之后，也自然承載了“像人一樣”的道德期待，這使得它們在遭遇爭議時，不再僅僅被視作純粹功能性的商業主體，而是要面對公眾更具情緒色彩的評價。一方面，人格化可能成為“護身符”。2025年，蜜雪冰城因門店使用隔夜水果被央視315晚會點名，卻未遭遇大規模抵制。除其極致低價建立的“瑕疵豁免權”外，消費者更因其“雪王”IP、魔性主題曲等人格化策略而在情感驅動下產生了護短心理，把品牌視作“自家窮親戚”，選擇諒解。另一方面，人格化也可能加劇信任崩塌。例如某調味品品牌長期打造“健康、親切”的國民品牌形象，但在2022年被曝光出口醬油無防腐劑、國內產品含添加劑的雙標事件后，其國民品牌人設迅速崩塌，被諷為“科技與狠活”的代表，市值在短時間內蒸發超360億元。

由此可見，企業人格在影響消費者情緒與行為反應方面扮演著舉足輕重的角色：它既能放大信任，也可能引發失望。如何構建正面的企業人格，以及這種人格化策略導致的對消費者的“道德債務”何時得以豁免、何時需要償付，凸顯了對企業人格進行系統探究的重要性。

01人格與企業人格

要理解企業人格，首先要從人格談起。擬人化的本質是將人的心理特質投射到非人類的對象上。在心理學中，人格通常被定義為一組相對穩定的心理特質，它們共同影響個體的認知、情緒反應與行為方式。我們在日常生活中常會用樂觀、穩重、可靠等詞匯來描述一個人，這些詞匯背后反映的正是人格特質的不同維度。

在學術界，大五人格模型（The Big Five Model）被廣泛視為最具權威的人格測量工具。盡管 MBTI 等人格測驗在大眾中頗為流行，但因理論基礎不扎實、嘗試將個體歸類至特定類別以及測量工具的信效度較低，長期未獲得主流心理學界認可。相比之下，大五人格模型憑借其扎實的理論基礎及較高的信度與效度，在心理學、組織行為學和消費者行為學等多個領域得到廣泛應用。該模型通過五個核心維度反映人格的復雜性：外傾性（Extraversion）、宜人性（Agreeableness）、盡責性（Conscientiousness）、體驗開放性（Openness to Experience）和情緒穩定性（Emotional Stability），不僅為個體人格的科學測量提供了理論框架，也為企業人格的研究奠定了理論基礎。例如，當星巴克門店通過暖色調燈光和手寫菜單打造“第三空間”時，其實質是在空間設計等層面傳遞出高宜人性的企業人格特質。

為了更系統地刻畫企業在公眾心中的人格形象，英國的加里 戴維斯（Gary Davies）等學者結合定性與定量方法，提出包含宜人性、進取心、能力、雅致、殘酷無情、不拘禮節和男子氣概七個核心維度的企業人格模型，每個維度下又包含若干子維度和具體特質（見圖1）。該模型在商業實踐中獲得了廣泛驗證。例如，有研究顯示，宜家展現出親和、進取、有品位的宜人形象；無印良品強調平實、克制的不拘禮節；一些老字號品牌則體現出沉穩剛毅的男子氣概形象。這些特質通過產品與廣告設計、服務語言等細節潛移默化地影響著消費者對企業的整體印象。

02何種企業人格最受寵

雖然企業會主打不同的人格特質，但在公眾眼中，并非所有特質都討喜。對企業人格的感知歸根結底源自人類對他人人格的知覺判斷。人格心理學研究表明，人們在評價他人時，最關注熱情（Warmth）與能力（Competence）兩個核心維度。熱情體現為誠實、友好、值得信賴等親社會特質；能力則反映專業性、效率與成就導向。這一雙維度模型不僅適用于日常生活中的人際互動，也構成了公眾對企業和品牌形成整體印象的基本框架。熱情與能力兩個維度在七維度企業人格模型中獲得了充分體現，其宜人性維度（包含友好、坦誠與平易近人等特質）反映了對企業的熱情知覺，進取心、能力、雅致等維度則體現了對企業的能力知覺。因此，七維度企業人格模型具體描述了消費者從企業身上看到哪些人格特質，而熱情-能力雙維度模型則揭示了他們如何將這些印象有機整合并形成對企業的評價。

斯坦福大學的一項實證研究進一步驗證了熱情-能力雙維度模型在品牌評價中的適用性。研究發現，消費者在評價企業時，確實根據熱情與能力兩大維度進行權衡；當二者不可兼顧時，他們傾向于優先選擇能力更突出的企業；然而，如果企業既展現出親和力又具備專業度，公眾不僅更容易建立對品牌的信任，從而顯著提升產品的購買意愿，還會形成品牌忠誠度。

理解熱情與能力兩個知覺的核心維度，有助于企業洞察“何以獲得好感”的心理機制。不過，要真正被公眾感知為既溫暖又專業，不僅要塑造相應的企業人格特質，更要通過恰當的表達、傳播與行為來支撐。換言之，公眾的感知是企業具體行動的投射；塑造受歡迎的企業人格，不僅要選擇恰當的人格標簽，更要視其為一項涵蓋“如何傳播”與“如何作為”的系統工程。

03如何打造受寵的企業人格

公眾對企業的感知與印象并非憑空產生，在很大程度上是企業具體行動的投射。要成功塑造溫暖且專業的企業人格，企業需在三個層面協同發力。

首先，從“身份”出發。內部認同感是企業人格之源。企業人格的內核來源于企業身份（Corporate Identity），即組織的內部成員如何感知、是否認同企業的人格特質。以海底撈為例，其溫暖、體貼的企業形象并非只體現在對顧客的服務流程上，更深層地體現在對員工福利的制度性保障以及企業文化中。從住宿條件、晉升機會到親屬福利，海底撈長期強調“把員工當家人”的理念，使得員工對其企業人格達成一致認同，而這是企業人格外化為公眾認知的重要基礎。

其次，借“形象”放大。企業形象（Corporate Image）是外部利益相關者對品牌的人格認知。在數智化時代，企業越來越傾向于通過社會化媒體等渠道、內容共創等方式來強化人格標簽。例如，蜜雪冰城借助“雪王”形象，以“本王”的口吻活躍在微博與B站，通過“整活”“玩梗”等手段塑造年輕、幽默、親民的企業人格，顯著增強了公眾美譽度和用戶黏性。

最后，由“人”來引領。企業人格的塑造深受其領導者的人格影響，企業家自身的言行、理念和價值觀往往決定了企業人格的方向與溫度。例如，胖東來創始人于東來一直以樸素、真誠、重視基層群眾的利益著稱，這種人格特質在品牌的經營哲學與日常管理中得到深度體現。從細致入微的顧客服務到大方透明的售后政策，胖東來所塑造的“有溫度、可信賴、為人民服務”的企業人格，本質上是創始人人格在組織層面的體現。

因此，打造受歡迎的企業人格，需綜合考慮以下三方面。首先是真實的一致性身份認同：企業人格的熱情維度來源于員工對組織的認同與歸屬感。當員工真切感受到企業的關懷與價值認同，內部的親社會氛圍就能激發對外一致的企業人格表達，增強公眾的信任基礎。其次是外化的人格化傳播：應用技術手段、通過內容展現企業的熱情與能力。數智化傳播不僅能強化企業人格標簽，還可以平衡能力與熱情——一方面展現品牌的專業水準（如產品可靠性、服務效率），另一方面塑造親和的公眾形象（如社會化媒體互動）。最后是領導者的行為示范：企業家個人的人格往往決定對企業的能力知覺是否令人信服，也影響外界對其真誠與溫度的感知。一名既有戰略遠見又有人格魅力的領導者，能讓企業在人格的兩維度上獲得加持。當身份、形象與領導力協同，企業人格才能深入人心，并獲得消費者的長久信任乃至關鍵時刻的情感護短。

04數智化的企業人格策略

當企業著力于塑造企業人格后，需要適時了解公眾感知的企業形象是否與其一致。傳統的企業人格調研就像是在為品牌拍攝證件照——通過焦點小組訪談與問卷調查在特定時間截面獲取其靜態特征；這類方法雖然可以勾勒企業人格的整體輪廓，卻難以追蹤消費者情緒的即時波動。以Z世代消費者在社會化媒體平臺上用“這個品牌好‘佛’”調侃品牌的保守姿態，或以“人間清醒”肯定品牌的價值觀為例，這些鮮活的市場信號往往被滯后的年度報告所掩沒。如今，認知計算（Cognitive Computing）正在重塑這一診斷框架：企業可以依托社會化聆聽、自然語言處理與人格預測模型等技術，將企業人格洞察升級為持續演進的“動態心電圖”。

社會化聆聽（Social Listening）技術通過實時抓取并分析社會化媒體、論壇等公開數據源，監測消費者對企業人格的動態感知。其核心在于公眾情緒追蹤與話題關聯：利用情感分析模型量化用戶對品牌特質的情緒反應（如信任、失望、驚喜），并通過主題建模識別討論焦點。例如，當創新相關話題的情緒效價持續下降時，可能預示企業人格的“進取心”維度受損；如果誠信相關的討論量激增且負面情緒占比攀升，則需警惕道德聲譽風險。該技術還可結合時間序列分析，揭示企業人格知覺的周期性波動或突發事件影響，為企業提供實時預警。

自然語言處理（NLP）技術通過語義分析與情感識別，系統地提取消費者語言中傳遞出的企業人格信號。該技術通過對社會化媒體評論、產品評價、客服對話等非結構化文本進行分詞、詞性標注及依存句法分析，識別高頻關鍵詞、情緒效價（正性/負性/中性）以及隱喻表達。基于大五人格模型或加里 戴維斯等提出的七維度企業人格模型，自然語言處理技術可以量化宜人性、進取心等企業人格特質。

人格預測模型整合消費者與品牌的歷史互動數據、市場行為及企業人格維度標簽，利用機器學習算法建立預測框架。其核心價值在于模擬企業人格化策略調整后的市場反應：通過訓練數據學習消費者對特定企業人格特質的偏好模式（如“高熱情-高能力”組合更容易帶來消費者長期忠誠），預測不同企業人格定位對消費者購買決策、品牌口碑及危機響應的影響。

以快時尚品牌SHEIN為例。它通過AI算法精準捕捉潮流趨勢，以“小單快反”模式重塑了供應鏈模式，大幅提升了運營效率。此外，在TikTok、Instagram等有影響力的社會化媒體平臺運營大量賬號，將年輕、敏捷、響應快的企業人格深植于消費者心智。這種高度數據驅動的方式，使SHEIN被視為“貼身時尚管家”，贏得全球Z世代消費者的情感認同與青睞。

05警惕企業人格“崩塌”

雖然塑造企業人格的初衷在于增強消費者對品牌的認同感與情感連接，但若執行不當，反而可能帶來負面影響。研究表明，塑造企業人格適得其反的主要原因在于企業人格的呈現與實際行為不一致，以及品牌與消費者關系定位的錯位。首先，企業人格與行為不一致是最常見且致命的風險。企業如果有意塑造親切、負責任等人格標簽，卻在實際運營中暴露出道德缺陷，就極易讓消費者產生被欺騙的感受。負面典型例子是三鹿集團，其高舉“為孩子健康負責”的口號，塑造了安全可信的品牌形象，然而奶源體系漏洞頻出，最終在三聚氰胺事件中引發全民憤怒。表里不一的人格呈現引發公眾嚴厲的道德審判，最終導致品牌形象坍塌。

其次，對于消費者來說，品牌扮演的社會角色類型也顯著影響其包容度。品牌關系理論指出，對于消費者來說，品牌扮演著“伙伴”或“仆人”兩種不同類型的社會角色。消費者對伙伴型品牌往往展現出更高的包容度。這類品牌被視為平等的關系主體，強調情感共鳴、互動參與和價值觀契合，如消費者會將其視作朋友或生活方式伙伴。與之相對，仆人型品牌被定義為功能性工具，核心價值在于高效滿足需求，如消費者將其視為服務提供者或問題解決者。消費者對兩者的包容度差異源于關系上的本質不同：伙伴型品牌由于建立在長期情感認同之上，消費者對其失誤的寬容度更高。例如，某運動品牌未完全兌現環保承諾時，粉絲可能將其歸因于探索過程中的試錯，更容易接受解釋。消費者對仆人型品牌的期待聚焦于可靠性、效率等功能性表現，一旦出現質量問題或者服務瑕疵，傾向于直接判定為品牌失職，如外賣平臺配送延誤可能觸發即時負面評價。因此，企業通過人格化策略塑造伙伴型關系，能有效提升消費者對品牌失誤的包容性，本質上是將品牌從消費者的功能工具升級為情感共同體。

需要注意的是，企業人格應具備高度的適應性，能夠隨著組織的不同發展階段、市場環境與社會輿論的變化而動態調整，從而避免陷入單一且刻板的品牌表達。一方面，初創期的企業往往需要通過鮮明的人格標簽迅速獲得關注和認同；而在成熟期，則需更注重維系長期信任與深度情感聯結。另一方面，外部環境中的監管政策以及社會價值觀同樣在不斷演進，企業應當擁抱變化，并適時調整企業人格的設定，才能保持品牌形象的真實與相關性（見圖2）。

更重要的是，企業人格從來不是一種“自我設定”或一次性聲明，而是在與公眾的日常互動中共同建構的結果。這意味著，企業在塑造和傳播其人格時，應當把握兩個關鍵要點：一方面，企業的行為要與其人格定位保持一致，從產品品質到客戶體驗，再到企業社會責任實踐，都要能夠兌現品牌所倡導的核心價值；另一方面，企業還要密切關注并積極回應公眾、客戶及其他利益相關者的社會期待，及時進行反饋與調整，才能避免理想化的“人設”與現實行為產生脫節。當企業所宣示的人格與實際行動相互印證，并不斷接受社會檢驗與修正時，品牌人格才能真正立得住：它不僅能在短期內激發消費者的情感共鳴，更能在長期激烈的市場競爭中憑借真實可靠的企業形象維系顧客忠誠度，最終“走得遠”

THE END.

關于作者 | 孟亮：上海外國語大學國際工商管理學院教授，博士生導師，管理與組織系主任；

盧狄震：上海外國語大學國際工商管理學院博士研究生；

何泠嵐：上海外國語大學國際工商管理學院碩士研究生。