非遺旅游融合創新交流活動 |《漳州古城：沉浸式古城非遺大觀園》案例精講

2025年9月，受文化和旅游部非物質文化遺產司委托，中國旅游協會組織開展“2025非遺旅游融合年度創新案例”征集和評審工作。最終，經專家評審，推薦20個“2025非遺旅游融合年度創新案例”。

10月30日，非遺旅游融合創新交流活動在河北唐山舉辦。“2025非遺旅游融合年度創新案例”在活動上帶來案例精講，漳州市文旅康養集團品牌中心運營部經理孟凡遠以《漳州古城：沉浸式古城非遺大觀園》為題作案例分享，現刊發現場視頻及全文如下:

尊敬的各位領導，文旅界的同仁們，大家上午好！我是來自漳州市文旅康養集團的孟凡遠，在開始今天的分享前，我想請大家看一段視頻。

最近央視總臺熱播的大劇《沉默的榮耀》，大家都看了吧。劇中于和偉老師所扮演的吳石將軍，他哼唱的《身騎白馬》是咱們漳州的非遺歌仔戲。他所看的這個戲也是漳州的非遺布袋木偶戲。之所以讓大家先感受這個氛圍，是想讓在座尚未到過漳州古城的朋友，能夠更直觀的觸摸到它的文化脈搏。

漳州古城不止活在歷史里，更是一個會呼吸的活態非遺大觀園，我們的底氣來自于深厚的非遺家底。漳州古城擁有七項國家級非遺，有指掌之間演繹百態人生的漳州布袋木偶戲，有跨越海峽傳唱著數百年鄉愁的歌仔戲，有印刻著閩南人最樸素吉祥愿望的木版年畫，有古韻聲聲的情歌，有歷久彌新的八寶印泥，有跨越古今的蔡福美制鼓技藝，還有漳臺大鼓涼傘舞、燈謎等省市級非遺，它們共同構成了古城最強勁的文化心臟。

那么，這座非遺大觀園的成效如何呢？我想請大家看幾個數據。去年至今年9月，漳州古城累計客流量達5384萬人次。在我們打造的非遺消費鏈中前廠后店、閩南小劇場、木偶IP+文創等營收總額超745萬元。還有1.7萬名的原住民活躍在古城里，60余家的非遺老手藝業態點綴其間。這些數據代表著什么？超千萬的客流量意味著漳州古城已從一個地理坐標躍升為一個強大的文化目的地。健康的非遺營銷意味著傳統文化不僅能有尊嚴地活下來，還能活得更體面，具備了市場化的生存能力。

那么從一座古城要怎么變成一個有生命力的非遺大觀園呢？我想從以下三個方面來回答這個問題。

首先我們創建了四維融合機制。

第一維用活動賦能，讓非遺“天天見”。我們組建了街頭藝人庫，月均演出超50場，高頻次的活態展演，比高端的包裝更能有效的聯結 現代受眾。這是我們漳州古城的木偶戲，它不僅活躍在古城的木偶館里，更活躍在古城的街頭巷尾。我們還孵化培育了閩南過大年、閩南木偶嘉年華、閩南大觀園等品牌活動，以節事造流量，以流量支持傳承人，讓非遺生態良性循環。這是今年五一漳州古城的第三屆木偶嘉年華，五一5天超200場的活動吸引了116.7萬人次游客到達古城。也獲得了文旅部的肯定。

第二維用空間沉浸，讓非遺“隨處可感”。我們打破傳統展館的圍墻，系統性的做了三件事，一是將文化展館與文保單位串聯呈現，統一延長開放時間并免費開放。二是利用公共空間打造貫穿唐、宋、明、民國四個時期的主題連廊，將木版年畫、大鼓涼傘舞等非遺元素有機融入。三是以國家級非遺木偶原型，打造了漳州古城的文化向導“侯喜”，它現在也成為了游客探索漳州古城的趣味向導。

第三維用業態創新，讓非遺“可帶走、可消費”。這是將文化勢能轉為經濟動能的關鍵一步。我們重點打造了三類業態，一是“前廠后店”，以優惠的租金引入了非遺老字號，將傳統技藝從幕后推向臺前。游客在店鋪的前院體驗非遺制作的同時，在店鋪的后院柜臺就可順手將產品給買了。二是閩南小劇場，我們活化利用歷史建筑向陽劇場，植入了戲、茶、藝業態。今年開業以來已累計舉辦演出超520場，營收近百萬元。三是圍繞“侯喜”IP衍生了百余款的文創產品。自2024年以來，營收達228萬元，這完成了從現場體驗到帶走記憶的消費閉環。這是我們的系列文創的視頻，傳統文化與現代潮流的結合，使它深受廣大朋友的喜愛。

第四維用宣傳推廣，讓非遺“破圈傳播”。我們制作系列AI動畫視頻，解讀布袋木偶的力學原理、錦歌的韻律之美，讓古老技藝用現代語言說話，精準觸達。今年以來，漳州古城獲央視聚焦報道21次，在古城拍攝取景的《非遺里的中國》福建篇全網攬獲7.7億次的曝光量。

這一套組合拳下來，系統性地回答了一個核心問題：做非遺，能賺錢嗎？能持續嗎？今天，我們用扎實的數據給出肯定的回答：能！

其次，分享我們一些“于無聲處聽驚雷”的營銷。它體現在三個“看不見”里：

第一，“看不見”的營銷員。

我們的非遺傳承人，就是最好的品牌代言人。八寶印泥傳承人帶著游客互動體驗“捶打印泥”，感受“一兩黃金一兩泥”的珍貴。1.7萬名的原住民，他們的日常生活、他們隨口哼唱的歌仔戲選段，就是最動人的城市營銷宣傳片。營銷，就是讓真實的生活本身去說話。

其次是“看不見”的廣告牌。

大家看這張 PPT ，這家竹器店門口沒有任何一塊廣告牌，卻憑借著原生態的美感，成為了小紅書、抖音上的“寶藏打卡點”，也吸引了毛曉彤、吳奇隆等明星到此拍攝取景。在漳州古城這樣的店還有很多，它們用最真實的樣子，完成了一場又一場無聲卻有效的傳播。

第三是“看不見”的推廣文。

我們的官方賬號，更像是一個“本地生活博主”。帶著大家走街串巷，用鏡頭捕捉城市煙火，不直接推銷，而是記錄分享鮮活的人文生活。

最后，也是我最想分享的一點，運營漳州古城的核心是什么？我想是守護文化的“活態”，而這，在于人。

它在于原住民、非遺傳承人、游客、商戶所組成的文化生態系統里，精妙而互補的平衡，讓它不只是一個景區，而是一個更有生命力的社區。

它在于我們運營者的“克制”里，我們會對旅行團做“行前教育”，提醒他們放低音量，盡量不打擾原住民的生活。而這種尊重，也讓它從“居住空間”變成了“文化共生空間”。

更在于那些無法標準化的溫度里，我們的志愿者，就是城里的原住民，他們用夾雜著閩南語口音的普通話和大家“嘮嗑”，這種真實的人情味兒，恰恰也是最能打動人的地方。

這是毛曉彤在古城拍攝取景打卡的寶藏視頻，大家可以從中感受到濃濃的城市煙火氣。

各位朋友，文旅的成功或許無法復制。但我們相信，唯一可復制的，是對文化的敬畏之心，對人的極致用心，對市場規律的尊重之意。我們在一片歷史沃土中生長，最終的目標，是讓千年非遺，在當代的煙火氣中，生生不息。

馬上冬季了，但漳州依然四時花不謝、八節果飄香，我們誠摯地歡迎各位來漳州這座寶藏小城走走，來體驗它熱氣騰騰的煙火日常，我在漳州等大家來！謝謝大家！