出海進(jìn)入“深水區(qū)”：新的機(jī)會(huì)在哪里？

今年，我們團(tuán)隊(duì)跟林雪萍老師，還有港中文的吳靖教授合作推出了“中國(guó)企業(yè)出海競(jìng)爭(zhēng)力TOP100指數(shù)”——在港股和A股市場(chǎng)6000多家企業(yè)中選出了100家“出海競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)”的企業(yè)——2024年，“出海競(jìng)爭(zhēng)力TOP100”企業(yè)的平均收益率是32.65%，比其他主板股票高出10個(gè)百分點(diǎn)。2025年4月8號(hào)（對(duì)等關(guān)稅宣布后）到現(xiàn)在，“出海競(jìng)爭(zhēng)力TOP100”股價(jià)平均上漲了47.85%，比其他股票高出23個(gè)百分點(diǎn)。背后原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槌龊５睦麧?rùn)更好。A股和港股所有上市公司的64個(gè)行業(yè)中，56個(gè)行業(yè)都是海外利潤(rùn)率高于國(guó)內(nèi)利潤(rùn)率，只有8個(gè)行業(yè)的海外利潤(rùn)率低于國(guó)內(nèi)利潤(rùn)率。

看起來(lái)，出海現(xiàn)在已經(jīng)是資本市場(chǎng)的硬邏輯。

而金錢的流向總是誠(chéng)實(shí)的。

11月初，我在杭州見到了菜鳥的副總裁寒帥。一年不見，他瘦了，說(shuō)是忙，臉上有種疲倦又興奮的神情。寒帥告訴我，菜鳥的重心已經(jīng)是“走向全球”：2025財(cái)年菜鳥營(yíng)收中，海外業(yè)務(wù)占比已經(jīng)過(guò)半——這樣快速全球擴(kuò)張的背后，是浩浩蕩蕩的中國(guó)企業(yè)出海潮。比如他們?cè)O(shè)在香港的供應(yīng)鏈中心——菜鳥eHub——就是“中國(guó)目前最火的IP公司”最大的全球集散地，每天大概有數(shù)萬(wàn)個(gè)潮玩手辦從這里發(fā)往全球各地，菜鳥的任務(wù)就是要保證全球不同用戶都能以最佳體驗(yàn)?zāi)玫揭粋€(gè)“被善待的包裹”。

更重要的是，過(guò)去兩年，菜鳥服務(wù)的客戶中，高附加值的中國(guó)品牌越來(lái)越多，除了傳統(tǒng)的家電、手機(jī)外，像無(wú)人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、掃地機(jī)器人這種高溢價(jià)的智能硬件產(chǎn)品，玩偶、盲盒、卡牌這樣的情感IP產(chǎn)品，都出現(xiàn)在菜鳥遍布全球的海外倉(cāng)中，所以，寒帥笑道，菜鳥真正的重心是陪伴出海品牌“卷”全球。

中國(guó)品牌怎么“卷”全球呢？寒帥有三個(gè)觀點(diǎn)，我印象很深。

第一，凡是“既要，又要，還要”的行業(yè)，中國(guó)企業(yè)在成本和效率上就有巨大優(yōu)勢(shì)

什么意思？就是那種“既資金密集，又勞動(dòng)力密集，還技術(shù)密集”的行業(yè)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)常能卷出不止一個(gè)身位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)物流行業(yè)——

一個(gè)300-500克的小包裹，中國(guó)境內(nèi)發(fā)送的成本差不多2塊錢，同樣重量包裹在歐洲范圍內(nèi)發(fā)送，成本是4-7歐元。也就是說(shuō)，如果商品價(jià)值是200元，在中國(guó)，物流成本僅占1%，但在歐洲會(huì)占到20%左右。而且，從東莞發(fā)一個(gè)包裹到西班牙，使用跨境快線可能比西班牙當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)嘏渌偷臅r(shí)間還快，價(jià)格還便宜。

為什么差距這么大？

首先，倉(cāng)庫(kù)規(guī)模決定倉(cāng)儲(chǔ)端成本。一個(gè)現(xiàn)代化的倉(cāng)庫(kù)，動(dòng)輒就是好多個(gè)億，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的投資周期，沒有一定的市場(chǎng)體量，沒法消化；其次，中國(guó)勞動(dòng)力資源豐富，各類工程師也能快速集成、高效解決問(wèn)題；更重要的是，中國(guó)企業(yè)在巨量的實(shí)際應(yīng)用中，卷出了一套應(yīng)對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景的系統(tǒng)解決方案。這種數(shù)字技術(shù)能力，放眼全球，沒有多少企業(yè)能做到。他給我舉了個(gè)例子——

“料箱自動(dòng)化”是物流行業(yè)的傳統(tǒng)解決方案，就是將商品放入標(biāo)準(zhǔn)周轉(zhuǎn)箱，由設(shè)備自動(dòng)存放到立體貨位，自動(dòng)取出，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高密度存儲(chǔ)和高效率分揀。但這個(gè)技術(shù)在電商就面臨巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)殡娚虉?chǎng)景太復(fù)雜，動(dòng)輒幾十萬(wàn)個(gè)SKU，很多像針頭線腦的小件商品都需要單個(gè)料箱分格存放；而且電商需求彈性大，一場(chǎng)直播就可能讓銷量瞬間飆升至平時(shí)的5倍、10倍，所以倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)必須快速適配、不能宕機(jī)。

而客戶既不能為應(yīng)對(duì)偶爾高峰承擔(dān)三四倍于常態(tài)的成本，也無(wú)法忍受在促銷期間要等待兩周才能收貨。所以倉(cāng)儲(chǔ)物流企業(yè)就面對(duì)“既要，又要，還要”的困境：一方面要應(yīng)對(duì)極其復(fù)雜的日常運(yùn)營(yíng)，控制成本，一方面要能從容應(yīng)對(duì)突發(fā)的數(shù)倍于平時(shí)的訂單峰值，保證速度與準(zhǔn)確率。

這類問(wèn)題，乍看不復(fù)雜。實(shí)際上背后涉及技術(shù)團(tuán)隊(duì)管理、需求預(yù)測(cè)、系統(tǒng)調(diào)度等多維度能力的交織。必須通過(guò)人的數(shù)字化、設(shè)備的數(shù)字化，以及算法的不斷優(yōu)化，才能逐步達(dá)成。也正是因?yàn)樵诎⒗锏碾娚躺鷳B(tài)內(nèi)長(zhǎng)出來(lái)，菜鳥才有機(jī)會(huì)慢慢摸索，開發(fā)出一整套復(fù)雜的調(diào)度技術(shù)與運(yùn)營(yíng)管理方法，包括哪些商品適合存入料箱，哪些SKU因銷量爆發(fā)需要被整箱提前調(diào)出、轉(zhuǎn)入人工區(qū)輔助處理等，這才逐步實(shí)現(xiàn)了“既控制成本，又提高效率，還保障彈性”的目標(biāo)。

正是因?yàn)檎驹谌蛞暯怯^察，菜鳥意識(shí)到：

1）倉(cāng)儲(chǔ)物流成本仍然是渠道中占比最大的部分之一，有巨大的價(jià)值創(chuàng)造空間；

2）包括自己在內(nèi)的很多中國(guó)企業(yè)，具有全球性的成本和效率優(yōu)勢(shì)的；

3）國(guó)內(nèi)產(chǎn)能太強(qiáng)，企業(yè)尋找海外市場(chǎng)是大勢(shì)所趨；

所以他們從2018年開始轉(zhuǎn)向全球業(yè)務(wù)，其中重要的一步就是“重倉(cāng)”全球倉(cāng)網(wǎng)，希望把中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)“配套”給這些出海的企業(yè)。事實(shí)證明，這是非常具有前瞻性的一步戰(zhàn)略。截止2025年10月，菜鳥全球供應(yīng)鏈已經(jīng)覆蓋了在歐洲、北美、亞太等區(qū)域的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、西班牙、墨西哥、澳大利亞等，運(yùn)營(yíng)超40個(gè)海外倉(cāng)。

第二，海外配套服務(wù)是短板，也是機(jī)遇

菜鳥是中國(guó)企業(yè)出海的物流供應(yīng)鏈服務(wù)商，但他們出海過(guò)程中，最苦惱的，也恰恰是“配套服務(wù)太弱”。

我和寒帥聊天的過(guò)程中，他起碼三次提到，“人才”，“人力資源服務(wù)”是目前菜鳥出海最大的痛點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)，菜鳥如果要招幾百個(gè)人，需要什么條件、有什么標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商體系非常成熟，大家也很守信用。勞務(wù)公司可以很快提供符合基本標(biāo)準(zhǔn)（qualified）的員工，上崗員工的基本技能培訓(xùn)也不需要菜鳥來(lái)做。但在海外，即使是文化語(yǔ)言隔閡較小的東南亞，想一次性招100、200人，都很難找到合適的服務(wù)商。一方面因?yàn)楹Ｍ獾娜肆Y源供應(yīng)商規(guī)模小，另一方面，從招聘到培訓(xùn)的整個(gè)體系，也都遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)成熟。

他舉了個(gè)很逗的例子，菜鳥在馬來(lái)西亞面試基本技能的操作崗，考題是數(shù)36顆豆子，能數(shù)對(duì)就可以入職，招滿100人，很困難。招了之后，菜鳥要親自教員工數(shù)數(shù)、培訓(xùn)他們掃描操作，甚至連APP界面都只能設(shè)計(jì)一個(gè)按鈕——如果是“Yes”和“No”兩個(gè)選項(xiàng)，有的地區(qū)的員工就會(huì)困惑，不知道按哪個(gè)。

諸如此類的問(wèn)題，幾乎每天，每個(gè)市場(chǎng)都可能碰到。所以，寒帥笑道，“我們中國(guó)服務(wù)商怎么不出去卷呢？”

另外，除了人力資源服務(wù)外，金融，采購(gòu)批發(fā)等基礎(chǔ)服務(wù)能力都很薄弱。金融服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于投融資服務(wù)。比如說(shuō)，跨境支付，就缺乏支付寶、微信支付那樣便捷高效的系統(tǒng)；甚至有時(shí)候公司在海外采購(gòu)幾個(gè)托盤、幾箱打印紙，都反復(fù)發(fā)郵件詢價(jià)，沒有一個(gè)像1688、淘寶那樣集成的采購(gòu)平臺(tái)。每個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)，實(shí)際上都有大量的空白亟需填補(bǔ)。

中國(guó)有句古話叫做“三軍未動(dòng)，糧草先行”。但現(xiàn)在的感覺是，中國(guó)出海像一個(gè)巨大的艦隊(duì)，浩浩蕩蕩揚(yáng)帆遠(yuǎn)航去了，但我們的補(bǔ)給，后勤，保障，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，屬于短板，當(dāng)然，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能也是機(jī)會(huì)。

第三，卷的過(guò)程中要靈活適配，減少文化制度摩擦成本

中國(guó)企業(yè)出去“卷”的過(guò)程中，最難適應(yīng)的一點(diǎn)就是文化制度摩擦。

比如說(shuō)，與海外物流商合作時(shí)，剛開始菜鳥理所當(dāng)然地認(rèn)為，“隨時(shí)響應(yīng)”是個(gè)基本需求。但海外卡車司機(jī)有嚴(yán)格的工作時(shí)間，所有班次必須提前約定。當(dāng)年福耀玻璃在美國(guó)也曾因?yàn)楣と斯ぷ鲿r(shí)長(zhǎng)，福利保障等問(wèn)題和當(dāng)?shù)毓?huì)屢生摩擦——這種和本地規(guī)則、文化間的沖突，看似微小，但如果得不到解決，日積月累便會(huì)形成巨大的運(yùn)營(yíng)成本。

所以，要進(jìn)行本地化“調(diào)試”——

2024年，菜鳥在德國(guó)想用“公開表?yè)P(yáng)”的方式激勵(lì)一下優(yōu)秀員工，結(jié)果一個(gè)公告需要經(jīng)法務(wù)，人事等多個(gè)部門反復(fù)討論——因?yàn)橐_保其符合歐盟數(shù)據(jù)法，包括是否泄露員工姓名、效率指標(biāo)，甚至要評(píng)估是否會(huì)對(duì)其他沒被表?yè)P(yáng)的員工造成“精神損害”。但是，經(jīng)過(guò)這一輪多次溝通，得到工會(huì)認(rèn)可之后，菜鳥以符合當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀的方式完成了這次“中國(guó)式表?yè)P(yáng)”，也確實(shí)收到很好的效果，本地員工沒有接受過(guò)這么有集體主義精神的鼓舞，感受也很好。

在波蘭也碰到類似文化沖突。有一段時(shí)間本地管理團(tuán)隊(duì)對(duì)菜鳥的審批流程就很抵觸——為什么買個(gè)東西要走八步流程呢？了解清楚才發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、包括文字翻譯、流程設(shè)置和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)規(guī)則不太一樣。波蘭公司內(nèi)部一封郵件是可以作為合同依據(jù)的，但我們國(guó)內(nèi)需要蓋章，或者文件上必須有正式的“合同”倆字——所以波蘭團(tuán)隊(duì)就得把郵件改成合同，還要跟合作伙伴商量，然后對(duì)方反而覺得很奇怪，為什么我們有郵件認(rèn)可還需要這么麻煩，是不是不信任？了解清楚后，菜鳥修改了波蘭團(tuán)隊(duì)的審批流程，提高了管理效率和員工滿意度。

這些看著都是小事，但真正的管理運(yùn)營(yíng)都是千萬(wàn)個(gè)這樣的小事累積而成。所以出海的企業(yè)要學(xué)會(huì)Glocalization，也就是全球本地化。而真正的“本地化”，不是站在岸上遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，必須貼骨貼肉地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。菜鳥“全球本地化”的經(jīng)驗(yàn)是 ——不推翻系統(tǒng)，而靈活調(diào)整。

作為一個(gè)龐大的全球企業(yè)，菜鳥要面對(duì)幾十個(gè)不同市場(chǎng)，他們不是每個(gè)地區(qū)打造一套全新系統(tǒng)，而是在統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)框架內(nèi)進(jìn)行靈活適配，比如說(shuō)：

• 在歐美等規(guī)則明確的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，菜鳥的重點(diǎn)是主動(dòng)學(xué)習(xí)和嚴(yán)格遵守；

• 在東南亞等新興市場(chǎng)，規(guī)則可能尚在建立中，菜鳥的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)為“培訓(xùn)與約定”，與合作伙伴共同明確并管理承諾水平。

在寒帥的眼里，這種靈活適配的能力恰恰凸顯了中國(guó)企業(yè)全球化的一種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——“承上啟下”的適應(yīng)力：中國(guó)這幾代企業(yè)家親身經(jīng)歷了中國(guó)商業(yè)環(huán)境從“說(shuō)話不算數(shù)”到“高度重信用”的完整演進(jìn)。因此，我們既能理解新興市場(chǎng)發(fā)展階段中可能存在的“不靠譜”，也學(xué)會(huì)了如何通過(guò)精細(xì)化管理去約定規(guī)則、管控風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，我們又能迅速學(xué)習(xí)和適應(yīng)發(fā)達(dá)市場(chǎng)成熟的商業(yè)規(guī)則。這種獨(dú)特的經(jīng)歷，使我們敢于進(jìn)入那些規(guī)則尚不完善、讓歐美企業(yè)望而卻步的市場(chǎng)——他舉了個(gè)他聽過(guò)的案例，埃塞俄比亞要做一個(gè)醫(yī)藥項(xiàng)目，先邀請(qǐng)了歐美企業(yè)去投資，但很久都沒談好。后來(lái)，中國(guó)企業(yè)去考察了幾個(gè)月就決定投資4個(gè)億。為什么呢？中國(guó)企業(yè)比較擅長(zhǎng)適應(yīng)不成熟的商業(yè)環(huán)境，而歐美企業(yè)對(duì)此躊躇不前。換句話說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的全球化優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于其善于在融入本地生態(tài)的過(guò)程中，構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)秩序。

說(shuō)到出海中的“承上啟下，靈活適配”，寒帥特地提到了中國(guó)香港——我在幾個(gè)月前去過(guò)位于香港機(jī)場(chǎng)旁邊的“菜鳥智慧港”eHub，一幢12層高的巨大建筑，據(jù)說(shuō)是亞洲最大的單體物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，耗資上百億——這樣重的投資，不僅因?yàn)橄愀墼诘鼐壵魏徒鹑谝?guī)則上和海外市場(chǎng)更為接近，也是由于香港的要素成本——包括基層人力和倉(cāng)租這兩大物流成本，和歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)相當(dāng)，所以它成為驗(yàn)證菜鳥的技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)和商業(yè)模式能否成功出海的一個(gè)試驗(yàn)田。

去年菜鳥為一家國(guó)際保健品電商巨頭在香港建設(shè)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，一開始也是“雞飛狗跳”，成本高企。電商里面最難的就是揀貨——就是如何把目標(biāo)商品分揀出來(lái)，打包為包裹。我們國(guó)內(nèi)的分揀流程是25%的自動(dòng)化率，但直接放到海外肯定不行，但到底多少是合適的呢？菜鳥在香港反復(fù)試驗(yàn)，最后發(fā)現(xiàn)75%自動(dòng)化率是一個(gè)平衡點(diǎn)——既能節(jié)省人力成本，又能滿足促銷季等業(yè)務(wù)高峰的彈性需求。花了大半年時(shí)間，香港倉(cāng)庫(kù)的業(yè)務(wù)模式基本跑通了，實(shí)現(xiàn)了盈利。如今，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)成該客戶全球網(wǎng)絡(luò)中成本最低的倉(cāng)庫(kù)之一，實(shí)現(xiàn)了客戶、菜鳥與當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的多方共贏。更重要的是，這個(gè)比例在香港市場(chǎng)跑通了，未來(lái)其他相似市場(chǎng)可以據(jù)此做調(diào)整，這樣整個(gè)集團(tuán)的試錯(cuò)成本都能得到有效控制。

站在菜鳥香港eHub，我俯瞰著全自動(dòng)流水線上如浪花般奔流的包裹——每一個(gè)箱子都隨著中國(guó)高效的數(shù)字化物流供應(yīng)鏈，涌向全球各個(gè)角落。

這正如出海企業(yè)的征程，立根中國(guó)，奔向全球。而且，出海的下半場(chǎng)，正在從拼價(jià)格的“產(chǎn)品出海”，邁向筑生態(tài)的“能力出海”。

我們面臨的不再是產(chǎn)品短板，而是服務(wù)短板：

• 我們有極致性價(jià)比的商品，卻缺少配套的、具備全球成本優(yōu)勢(shì)的物流倉(cāng)儲(chǔ)。

• 我們有龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，卻沒有高效協(xié)同的海外人力資源、金融和采購(gòu)體系。

• 我們有成熟的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，卻在“全球本地化”的文化與制度摩擦中步履維艱。

但是，那些看似短板的服務(wù)空白，正是這代出海人面前，最堅(jiān)實(shí)的機(jī)遇。浪潮拍打暗礁之處，終將留下屬于中國(guó)企業(yè)的出海航道。

xiang shuai

關(guān)注微博，獲取更多香帥時(shí)評(píng)

更多感悟，更多陪伴