老鋪黃金：狂飆之后

9月13日，老鋪黃金在素有北京乃至全國高端消費風向標之稱的北京SKP開出了第三家獨立門店。

此前，北京SKP店已經為老鋪黃金貢獻了極高業績增長——2025年上半年，老鋪黃金北京SKP店的銷售額同比增長近220%，幫助拉高公司整體業績至約20%的正增長；

其2025年中期業績顯示，上半年，老鋪黃金北京SKP店平均店效近5億元，超過這家商場所有珠寶品牌和一線奢侈品品牌——在奢侈品普遍增長放緩的背景下，這一表現可以稱得上優秀了。

不僅是北京，老鋪黃金還在上海高端商圈繼續卡位——5月是港匯恒隆廣場，6月是國金中心，8月則開出新天地門店，它還明確年內將在上海恒隆廣場再開一家門店。此外，老鋪黃金的海外首店也于6月落戶于新加坡濱海灣金沙購物中心。

截至2025年6月，老鋪黃金門店數已達41家。根據老鋪黃金2023年11月向港交所遞交的招股書，老鋪黃金原計劃是在未來3年內，在中國內地開設約10家新門店——目前來看，這一開店計劃在今年內就能完成。

其門店策略正從少店高效轉向在核心城市的頂級商圈做高密度布局，現在，其門店地址全部選在包括SKP系（6家）和萬象城系（11家）的29家知名商業中心。

事實上，老鋪黃金在近兩年的異軍突起，并非依賴門店規模，而是把黃金這門傳統的“原材料生意”變得“奢侈化”。

而最近的開店提速，也意味著老鋪黃金將接受新的考驗——其單店模型能否在更高的開店密度下保持穩定？它的模式真的具備“護城河”，或僅僅只是高金價與消費情緒雙重加持下的階段性產物？如果加快擴張，是否會稀釋其單店效率和產品的稀缺溢價？

老鋪黃金必須用接下來的成績回答這些問題，并繼續證明自己。

老鋪黃金的前身——金色寶藏成立于2004年。那時的主營業務是文玩和把玩，業務版圖除了黃金首飾，還包括白玉、翡翠、文房四寶、旅游紀念品等。

“老鋪黃金”這個品牌只是當時金色寶藏旗下的一個子品牌，最初被用來經營以古法金飾品為主的產品線。直到2009年，“老鋪黃金”作為正式品牌登陸市場，開始有自己的專門店鋪來售賣古法黃金產品。

2016年對于老鋪黃金來說是一個比較重要的節點。這一年，創始人徐高明開始將老鋪黃金與金色寶藏剝離，老鋪黃金從此便以一個更為獨立、高端的品牌角色出現。

這一年，也是“國潮”走向主流的拐點。彼時，故宮文創、李寧等品牌的國潮產品開始進入消費者視野。

老鋪黃金的發展正好迎合了這一風潮——古法工藝、寓意符號和中式題材，統統滿足年輕一代消費者對于產品既要傳統又要時尚，既要夠東方又要夠獨特的需求。

過去很長一段時間里，國內的黃金消費都是以“材質和克重”為核心驅動。比如周大福、周生生這些品牌，早期開店時主要依靠加盟實現渠道擴張，其核心邏輯就是開更多的店和賣更多的克重。

因此，人們提起這些品牌時往往是把它們作為金店來看待，而不是把它們視為以設計與審美為核心的珠寶品牌或飾品品牌。

當然，這也與消費環境有關。過去，消費者對黃金的普遍認知停留在保值上，沒有形成對設計和文化的需求。老鋪黃金的強勢出現是一道分水嶺。

與普通消費者對老鋪的基本印象——以手工花絲、鏨刻、鑲嵌等工藝制作出更加復雜和精美的產品——不同，已在全國最大的黃金批發基地深圳水貝做了9年生意的珠寶店店主林凱第一次聽說老鋪黃金，并不是因為款式，而是因為當時老鋪開創性地大規模推廣黃金點鉆產品。

這直接打破了“黃金太軟無法做鑲嵌”的行業共識。“可以說，這是老鋪在行業立足的標志性成就。”林凱對《第一財經》YiMagazine說。

所謂古法，是指運用傳統的非遺制金工藝，比如澆鑄、鍛打、鏨刻等，讓黃金呈現出更啞光、更內斂的質感。中國黃金協會曾發布過團體標準，明確規定古法黃金需要結合至少兩種以上的傳統工藝。

在這一層面上，老鋪黃金確實找到了商機，即把“古法黃金”產品標準化——讓更多消費者開始關注工藝、設計和文化，而不僅僅是克重和材質。

除了每件產品用到多種傳統工藝，老鋪黃金還會再加上傳統文化題材，比如葫蘆、佛珠、金剛杵等，讓黃金飾品自帶文化寓意。

“老鋪很喜歡做帶有寓意的產品，這種產品很容易受歡迎?！?/strong>林凱說，“這幾年很多人都覺得日子有點難，需要點心靈寄托，包括之前廉價的水晶，都因為被賦予能量一說，導致價格大漲?！?/p>

在很多消費者心里，這類產品不僅是首飾，更像是一種護身符，預示著“好兆頭”。

在供貨和渠道上，老鋪也和主流品牌不同。很多國內黃金品牌做的其實是“貼牌”，把現成的珠寶拿來打上商標再賣，所以產品同質化嚴重。

老鋪選擇的是另一條路——和固定的工藝供應商深度合作，做獨家設計，并且買斷版權，“不允許產品繞過授權直接流入市場”。

供應鏈方面，老鋪黃金會選擇注重國風、非遺產品類的供應商，比如其最大的代工方京工美作，就是走高端傳統中式風格路線。

與此同時，它會在同一個題材上做不同版本，比如從素金、點綴松石或珊瑚，到琺瑯燒藍和局部鑲嵌，將價格區間拉開，供消費者選擇。

老鋪黃金的門店給人的第一印象就是格調更高。和傳統金店相比，它不會有全場優惠的橫幅和大喇叭，也沒有“柜姐”站在門口拉客。

因為取消了針對店員的業績強綁定機制，排隊進店之后，即使消費者沒有顯露出購買意愿，店員也不會表現出差別對待，更不會極力挽留。與此同時，老鋪黃金還會為到店顧客免費提供依云礦泉水、歌帝梵巧克力等零食。

在招聘上，老鋪黃金的選拔標準偏向空姐、奢侈品門店“柜姐”。有傳言，其甚至會參考八字或風水。

應聘者宋美琪也聽說了選拔標準嚴苛的傳聞，但仍想試試自己能否符合條件。最終，她未能通過，被告知的原因是“身材過瘦”。她認為，老鋪黃金可能更傾向于外貌圓潤，面相“更有福氣”的候選人——“符合中式審美的氣質要求”。

獨家供貨、頂級商場、稀缺氛圍和服務，加上高客單價設計……可以說，老鋪黃金通過這些方式把黃金變成了一個“品牌生意”，這些元素也共同支撐了它的溢價能力。

“選擇老鋪黃金的人，有一部分是有社交需求的，戴黃金要讓人一眼知道我戴的是老鋪?！绷謩P說。

老鋪黃金的每件產品除了要用到多種傳統工藝外，還會再加上傳統文化題材，比如葫蘆、佛珠、金剛杵等，讓黃金飾品自帶文化寓?意。

自2024年6月上市開始，老鋪黃金就成了資本市場的一匹黑馬。

其發行價為40.5港元（約合37.69元人民幣），今年7月曾飆到1108港元（約合1014元人民幣）高位，漲幅超26倍，直接沖進“港股新消費三姐妹”行列——另外兩個是泡泡瑪特和蜜雪冰城。

某種程度上可以說，僅一年時間，老鋪黃金的市值就完成了傳統珠寶企業數十年都難以企及的跨越。

股價狂飆的背后，公司交出的業績也的確漂亮。根據今年發布的半年報，2025年上半年，老鋪黃金實現營收123.5億元，同比增長251%；凈利潤23.5億元，同比增長291%。

雖然門店數量不多，但全部鎖定在SKP、萬象城這樣的各地頂流商場。商場單店的半年平均銷售額能達到4.59億元。在所有珠寶品牌中，老鋪黃金在中國內地的單個商場保持著平均收入、坪效均排名第一。

在定價策略上，老鋪黃金也確實在傳統黃金飾品賽道里開辟出了一條與眾不同的路徑——不同于主流黃金“當日金價×克重+加工費”的定價方式，老鋪黃金全線產品采用“一口價”模式，此舉不僅能讓公司一定程度上擺脫金價波動對業績的沖擊，也能讓消費者把注意力從金價和克重轉移到工藝和設計上。

目前，老鋪黃金有足金和足金鑲嵌兩類產品。從店鋪標價來看，足金產品普遍售價1萬至3萬元不等，足金鑲嵌產品普遍售價3萬至5萬元不等。

老鋪黃金還會不斷推高客單價。其產品每年固定調價2到3次，最近一次調價是在今年8月25日——這已是今年年內的第二次產品提價。這輪調價中，除了金條，飾品線均有5%到13%的價格上漲。

提價不僅會進一步奠定老鋪黃金的高端形象，在黃金價格上漲時也能幫助老鋪黃金穩定利潤率，每次提價前，還會帶動一輪“排隊潮”。

在2025年中期的業績說明會上，老鋪黃金董事長兼總經理徐高明特別說道——“這些價格調整屬于定價策略……雖然金價波動會影響幅度，但定價并不單純與金價同步。”

老鋪黃金的資深消費者、也是兼職買手的張旭觀察到，該品牌的一些產品在往更高的克重做。

最為典型的是“三圈福珠”，原先他購買時該產品約50克，而現在這款產品已有70多克，售價也從原來的五六萬元直接抬升到近十萬元。這種外觀和款式不變、內在加重的方式，讓產品更顯厚實，也可以順勢把收入和利潤拉高。

這些模式讓老鋪黃金在資本市場看起來頗具稀缺性——在黃金這個原本價格透明，且高度同質化的品類里，它通過注入工藝以及重新包裝自己，試圖創造出一個有文化符號，且可以講品牌故事的黃金消費賽道。

過去一年里，高增速疊加高熱度，資本市場很愿意為這樣的故事買單。然而，老鋪黃金的股價在2025年7月達到高峰后開始出現回調。在短短兩個月時間里，其市值蒸發了約500億港?元。

資本市場開始冷靜下來了，原因也很直接——隨著國際金價持續走高，消費者在購買時顯得更謹慎了。

在老鋪黃金新一輪提價后，一件18.2克的葫蘆鉆飾吊墜，售價是30530元，折合每克約1677元，價格約為周大福同類產品的1.7倍。

此外，老鋪黃金的線上表現也稍顯遜色，銷售貢獻度遠低于線下。

雖然2025年天貓6·18活動期間，其天貓旗艦店登頂黃金類目銷售業績榜首，成交額突破10億元，成為首個達到該成績的黃金珠寶品牌，但單一大促的亮眼表現，難以掩蓋線上渠道的整體短板。

數據顯示，老鋪黃金線上渠道對業績的貢獻度與線下存在巨大差距——2025年上半年，線上渠道總銷售業績約19.43億元，實現收入16.18億元，線上營收僅占總營收的13.1%，遠低于線下渠道貢獻的86.9%營收。

資本市場的回調，其實就是在追問——老鋪對高溢價的定價權能不能經受住金價波動和消費情緒的考驗？

換言之，前一年的股價狂飆，還能理解為消費者新鮮感未散，市場在獎勵這種獨特打法。眼下的股價回調，則是市場在要求老鋪黃金證明自己模式的可持續性。

老鋪黃金的成功，靠的是差異化和商業模式的突破。但當它試圖站上“奢侈品”的位置時，真正的挑戰才剛剛開始。

弗若斯特沙利文的調研資料顯示，老鋪黃金的消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%，憑借高端客群的黏性，老鋪黃金得以跳出傳統黃金品牌的競爭賽道。

但有業內人士觀察到，到了2025年，其新增會員更多來自非奢侈品用戶——一部分是原本就購買傳統黃金飾品的消費者，另一部分則是此前從未關注過黃金的人群。

對老鋪黃金來說，這種“破圈”帶來了營收規模的擴張，但問題也很明顯——客單價會下降。比如，根據買手們的觀察，他們的客戶以購買5萬元以下的入門款為主，包括十字金剛杵項鏈、葫蘆吊墜、玫瑰花窗項鏈等熱門產品。

在朋友的帶領下，盧帆從今年開始在主業以外兼職做老鋪黃金的代購生意。盧帆的客戶主要來自于小紅書，“每天大概會收到幾十個詢單，成交的比例也很高。”盧帆對《第一財經》YiMagazine說。

這一兼職項目每個月能給盧帆帶來幾千元的收入，在她從事同行生意的朋友中處于中等水平。

在奢侈品行業里，VIC（Very Important Client）通常是品牌最核心、貢獻度最高的客戶群體。

老鋪黃金在這方面也在努力搭建類似的體系——它的高級忠誠會員（黑金卡持有者），需要累計消費人民幣30萬元以上——這個水平已經逐漸接近部分國際奢侈品品牌的VIC認定門檻。

在價格上，黑金卡會員購物能享受95折優惠，疊加一些商場積分和活動，這部分差價也給買手帶來了利潤空間，他們通常會拿到1%左右的利潤。

奢侈品的VIC多為高凈值個人客戶，消費動機是身份認同、個人收藏或者一種與品牌的長期關系，黏性較高。但在老鋪黃金的體系里，有相當一部分VIC實際上是快進快出的買手。

根據招股說明書披露，在其前十大客戶中，就有一定比例是這類人。這意味著，老鋪的高頻復購并不完全來自個人客戶的消費黏性，而是部分依賴于買手的高頻采購，部分消費也主要依靠會員折扣來維系。

老鋪黃金也承認存在買手客群，但并未披露完整比例。以招股書中2023年老鋪黃金的業績為例，假設一年購買100次以上的客戶都為買手，大約是24人，他們貢獻了約3.1億元的收入，占年度總業績的約9.7%，如果再加上購買頻次30至100次的55名客戶，二者消費額占到年營收的12%。

這也揭示出，老鋪黃金的VIC消費結構與傳統奢侈品品牌差異明?顯。

盧帆觀察到，自己在小紅書上的客群主要分成兩類。一類是外地消費者，大多是年輕女性，年齡在30歲左右?！八齻兯诘某鞘袥]有老鋪黃金門店，所以會通過我的帖子找到我，讓我幫忙代買后寄給她們?！北R帆說。

“另一類則是本地消費者，他們可能在逛商場時看中過某些款式，或者做過攻略，但覺得門店價格偏高，通過代購渠道買價格能夠更實惠一些?！?/p>

國際奢侈品品牌的經驗表明，光有高客單價是不夠的——產品的文化屬性，也是區分高端產品和奢侈品的特征。

按照路易威登前高管Vincent Bastien在奢侈品管理領域的經典著作《奢侈品戰略》一書中的說法，時間是奢侈品價值的根本來源—奢侈品總是“慢工出細活”，精雕細琢出最好的產品；總是頌揚時間的永恒性。

在奢侈品的世界里，舊設計會反復發行，經典作品則持續熱銷，品牌們關注的是產品的長久銷售，而非短期最佳銷售。生產數量的稀少同樣是一種考量。

奢侈品會主動限制生產數量，發行限量產品，并將信息秘密傳達給受眾，以激發人們的欲望。所以某種程度上，對一個高溢價品牌來說，既要擴張又要維持稀缺性，本身就是一個悖論。

更重要的是還要能持續講故事。卡地亞曾與故宮合作修復古董鐘表，用展覽和學術項目來強化自己的工藝地位。梵克雅寶則通過和藝術基金會、芭蕾舞合作，將珠寶和藝術緊密綁定。

這些動作的核心，是讓品牌的價值超越產品本身，進入文化和藝術的語境。

相比之下，老鋪黃金的故事目前還更多停留在工藝層面。它的“古法黃金”敘事是真實的，但核心賣點強調的仍然是手工和寓意。

“工藝復雜”“寓意吉祥”這樣的說辭可以支撐短期的新鮮感和溢價，卻很難長期穩住消費者的心理預期，也難以在更高層面上與國際奢侈品品牌對話。

從年初和春節期間“排隊5到7小時才能入店購買”的高熱度到現在，張旭已經感覺到，在8月提價后，老鋪黃金的熱度在走低。他分析，主要原因是價格漲得太高。

“素金款的客單價普遍在每克1200元左右。對于有消費能力的人群，他們在早些時候已經入手了。而對于消費力不足的人來說，價格繼續上漲，他們就會變得更加謹慎。”張旭對《第一財經》YiMagazine說。

有分析師也表示，老鋪黃金的線下渠道過度集中于SKP系和萬象城系，其古法金單價高、克重大，金價若繼續高位盤整，高凈值人群的消費頻次可能下降。

更現實的問題是，當越來越多的品牌跟進古法黃金賽道，老鋪黃金的差異化優勢正在被稀釋。水貝已經出現大量供應商開始復制古法工藝，“古法金”在市場上的標簽逐漸泛化。

“市場上有許多偽古法金。嚴格來說，能夠被大規模復制生產的，就不是真正的古法金。它的工藝決定了它難以大規模生產。”林凱說。

然而，專業人士知道古法金的“水分”，消費者卻未必分得清哪一家的工藝是真實的，到那時候，“性價比”也許又會重新占上風。而君佩、琳朝這類走高端線的新興黃金品牌，也會逐漸分散消費者的注意力。

根據弗若斯特沙利文的資料，若按2023年的收入計，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場的份額僅為2%，排名第七，而在黃金珠寶市場的份額只有0.6%。

雖然近兩年增長勢頭極為迅猛，從市場份額可以看出，品牌其實還有很大增長空間。老鋪黃金帶來的商業啟示的確激活了以黃金飾品為核心的高端珠寶消費賽道，可以想見的是，未來會有更多品牌加入這場競爭。

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*本文來源于第一財經YiMagazine，作者文思敏，何思錦，編輯倪妮。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。