不參與外賣(mài)大戰(zhàn)、不蹭大模型熱度，這半年拼多多都在干這件事

文：志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖

最近這半年，電商行業(yè)比過(guò)去三年變化都快。

即時(shí)零售大戰(zhàn)不可開(kāi)交，“雙十一”大模型帶貨又上頭條，從AI帶貨到外賣(mài)大戰(zhàn)，電商行業(yè)“風(fēng)口”不斷。

行業(yè)“風(fēng)風(fēng)火火”，可這半年對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)卻是很“平淡”。

不追風(fēng)口，半年來(lái)拼多多反倒做了一件很“笨”的事兒：千億扶持。

相比即時(shí)零售的“流量戰(zhàn)”、AI帶貨的“市夢(mèng)率”，在市場(chǎng)眼里，“千億扶持”這件事兒看起來(lái)一點(diǎn)也不性感。

不過(guò)，在拒絕了諸多誘惑，本本分分地投入半年之后，這個(gè)“不性感”的事業(yè)也有了階段性成果：

上半年，拼多多平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商品SKU同比增長(zhǎng)51%；“95后”“00后”商家數(shù)量同比增長(zhǎng)42%；內(nèi)蒙古、甘肅等西部偏遠(yuǎn)地區(qū)納入包郵區(qū)。

俗話(huà)說(shuō)：“頭三腳難踢，開(kāi)鑼?xiě)螂y唱。”

持續(xù)投入了半年，拼多多終于還是贏下了這招“起手式”：從助農(nóng)的出發(fā)點(diǎn)，到千億扶持這條線(xiàn)，再到帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本面。千億扶持產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“點(diǎn)、線(xiàn)、面”已有燎原之勢(shì)。

“包郵區(qū)”擴(kuò)大，拼多多加速“西進(jìn)”

今年4月份，拼多多推出了“千億扶持”計(jì)劃，以千億級(jí)別的資金、資源投入，希望構(gòu)建一個(gè)用戶(hù)、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

半年時(shí)間過(guò)去了，投入的資源、資金都花在了哪？

兩份報(bào)告，給出了答案。

根據(jù)拼多多發(fā)布的《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報(bào)》《新質(zhì)供給一周年發(fā)展報(bào)告》，錢(qián)和資源投在了兩個(gè)方面：農(nóng)業(yè)、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。

為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，“千億扶持”啟動(dòng)了“多多好特產(chǎn)”專(zhuān)項(xiàng)，深入到產(chǎn)地源頭，助力農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增收。

數(shù)據(jù)顯示，在“多多好特產(chǎn)”的加碼扶持下，平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)47%；00后農(nóng)貨商家數(shù)量增長(zhǎng)超30%，優(yōu)質(zhì)品種、新質(zhì)商品等SKU增長(zhǎng)54%。

而拼多多發(fā)布的《新質(zhì)供給一周年發(fā)展報(bào)告》顯示，“新質(zhì)供給”賦能下，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量快速增長(zhǎng)，95后商家數(shù)量同比增長(zhǎng)31%，00后商家數(shù)量同比增長(zhǎng)44%。

此外，4月初，“千億扶持”加碼“電商西進(jìn)”，拼多多通過(guò)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等系列減免，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)供給向西部地區(qū)加大供應(yīng)。內(nèi)蒙古根河市、甘肅省白銀市靖遠(yuǎn)縣等更多偏遠(yuǎn)地區(qū)納入包郵區(qū)。

雖然助農(nóng)、賦能產(chǎn)業(yè)這兩件事兒，拼多多一直在做，但千億扶持計(jì)劃推出之后，拼多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的投入更深了。

而“電商西進(jìn)”，持續(xù)擴(kuò)大“包郵區(qū)”，目的也在于降低中間成本，把更多的好貨帶到西部地區(qū)。

簡(jiǎn)而言之，“千億扶持”連通供給，“電商西進(jìn)”打通市場(chǎng)。

歷史上，曾經(jīng)有過(guò)兩次重要的“西進(jìn)”，美國(guó)“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”、中國(guó)“西部大開(kāi)發(fā)”。

美國(guó)的“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”，催生了“淘金熱”，把美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，從東部13個(gè)州，延展到中部和西海岸，為后來(lái)美國(guó)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮埋下伏筆。

中國(guó)的西部大開(kāi)發(fā)，縮小了沿海地區(qū)與西部省份的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距，大幅提升了西部地區(qū)人民的生活水平、消費(fèi)水平。由此，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)能增強(qiáng)，為今天推進(jìn)建設(shè)統(tǒng)一大市場(chǎng)，打下了基礎(chǔ)。

兩次“西進(jìn)”，都是重要的轉(zhuǎn)折，也有著相似的邏輯：投資基建——拉動(dòng)市場(chǎng)——形成消費(fèi)——拉動(dòng)增長(zhǎng)的循環(huán)。

拼多多千億扶持加碼“電商西進(jìn)”也是同樣的內(nèi)核邏輯。

半年來(lái)，“千億扶持”“電商西進(jìn)”的成效表明，千億扶持不是簡(jiǎn)單的資源投入，而是產(chǎn)業(yè)帶新質(zhì)轉(zhuǎn)型、附加值升級(jí)的“嬗變”。

一場(chǎng)拼多多式的反傳統(tǒng)的增長(zhǎng)敘事，就此展開(kāi)。

過(guò)去電商行業(yè)的增長(zhǎng)，要么投廣告，要么給用戶(hù)發(fā)券。是“分蛋糕”邏輯。這個(gè)邏輯在即時(shí)零售上，體現(xiàn)得更明顯。

拼多多的增長(zhǎng)敘事是，從發(fā)現(xiàn)商品，到培育產(chǎn)業(yè)，從關(guān)注需求，到培育供給。是從最初一公里開(kāi)始的“做蛋糕”邏輯。

以云南咖啡產(chǎn)業(yè)為例，云南擁有全國(guó)98%的咖啡產(chǎn)量，但由于缺少品牌和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，貼著“廉價(jià)原料”標(biāo)簽的云南咖啡，售價(jià)始終無(wú)法覆蓋種植成本，咖農(nóng)甚至不得不砍掉咖啡樹(shù)，改種蔬菜。

▲在云南普洱的咖啡莊園，咖啡正在進(jìn)行日曬處理。

千億扶持計(jì)劃下，“多多好特產(chǎn)”深入云南扶持“四只貓”“花田萃”等國(guó)產(chǎn)咖啡品牌迅速成長(zhǎng)，打開(kāi)云南咖啡知名度，帶動(dòng)咖農(nóng)增收，由此，“中國(guó)味”咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)。

“千億扶持”為什么能夠把云南咖啡產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)起來(lái)？

我的理解是，拼多多的一個(gè)特點(diǎn)是，總是擅長(zhǎng)錨定被忽視的要素。

在每個(gè)電商周期中，拼多多看似做出了不同的選擇，但其實(shí)一直都在做自己最擅長(zhǎng)的事兒。

過(guò)去電商行業(yè)流行消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮消費(fèi)，拼多多卻扎根縣域市場(chǎng)。當(dāng)大家開(kāi)始轉(zhuǎn)向縣域經(jīng)濟(jì)，拼多多則高舉百億補(bǔ)貼大旗，開(kāi)進(jìn)五環(huán)。

今天，當(dāng)電商行業(yè)聚焦流量、聚焦AI，拼多多又開(kāi)始做“千億扶持”投入產(chǎn)業(yè)帶。

今天的電商行業(yè)，被忽視最多的不是某個(gè)新市場(chǎng)、某個(gè)新技術(shù)，而恰恰是產(chǎn)業(yè)帶，是中小商家。

“千億扶持”落地半年來(lái)，拼多多培育產(chǎn)業(yè)帶、扶持商家的成功經(jīng)驗(yàn)表明，只有把真金白銀的補(bǔ)貼、資源投入到源頭，降低流通成本，才能給用戶(hù)帶來(lái)新價(jià)值，給商家?guī)?lái)新的增量。

薩伊經(jīng)濟(jì)學(xué)表明，好的供給是能帶來(lái)增量的。

“千億扶持”對(duì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)投入，最關(guān)鍵要素就是挖掘新質(zhì)供給。拼多多走的，也是一條重塑產(chǎn)業(yè)供給的增長(zhǎng)之路。

千億扶持，為基本面注入更多確定性

不只是拼多多，不少行業(yè)的玩家都意識(shí)到了“產(chǎn)地”的重要性。

比如，直播帶貨，也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地要素。

我發(fā)現(xiàn)，一些主播經(jīng)常會(huì)到新疆等地直播帶貨，比如董宇輝，再比如一些東北主播，也會(huì)在各大平臺(tái)帶貨土特產(chǎn)。

直播電商越來(lái)越多地開(kāi)始深入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、深入到源頭工廠(chǎng)。

直播、達(dá)人帶貨，看似是流量邏輯，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)邏輯。而今天的電商行業(yè)，也正在從“貨架模式”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)業(yè)模式”。

“貨架模式”下，思考增長(zhǎng)問(wèn)題，總會(huì)更多地運(yùn)用市場(chǎng)思維、流量思維。

比如，一個(gè)品牌能不能爆，銷(xiāo)量能不能起來(lái)，很多時(shí)候想的不是把好的產(chǎn)品賣(mài)到合適的市場(chǎng)，而是會(huì)考慮：要不要簽一個(gè)當(dāng)紅的代言人？怎樣才能搞一個(gè)炸裂的營(yíng)銷(xiāo)方案？

產(chǎn)業(yè)模式下，思考增長(zhǎng)問(wèn)題，更多的是考慮第一性原理，是一種“生存思維”。

比如，造新能源汽車(chē)，第一性原理是鋰和鋁的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，因?yàn)橹挥袖嚭弯X的生產(chǎn)規(guī)模上來(lái)了，才能支撐起汽車(chē)行業(yè)每年巨大的消耗，成本才能降得下來(lái)。

再比如，電商行業(yè)的第一性原理，其實(shí)是‘農(nóng)業(yè)+制造業(yè)’。

電商平臺(tái)上買(mǎi)的哈密瓜質(zhì)量好不好，味道甜不甜，不在于主播有沒(méi)有流量，而在于種植環(huán)節(jié)是否優(yōu)化。你買(mǎi)到的衣服質(zhì)量好不好，不在于品牌廣告好不好看，而取決于工廠(chǎng)車(chē)間的品控質(zhì)量。

這也是電商要到產(chǎn)地源頭、到工廠(chǎng)車(chē)間的原因之一。

“千億扶持”之所以能持續(xù)落地，原因在于拼多多不追求形式，但總能抓住內(nèi)核，始終遵循電商的根本在于“農(nóng)業(yè)+制造業(yè)”這個(gè)第一性原理。

存量時(shí)代，農(nóng)業(yè)、制造業(yè)增長(zhǎng)不易，商家生存很難。

過(guò)去，工廠(chǎng)承接外貿(mào)、線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的訂單，附加值不高，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)品非標(biāo)，上行更是困難，要生存，就必須盡快完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

也因此，挖掘新質(zhì)生產(chǎn)力的主場(chǎng)，不僅在無(wú)人工廠(chǎng)，也在田間地頭。

在貴州，曾經(jīng)爛在山里無(wú)人問(wèn)津的刺梨，通過(guò)拼多多助農(nóng)直播、“千億扶持”成長(zhǎng)為撐起當(dāng)?shù)匕賰|產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)新貴；在舟山，拼多多“千億扶持”投入下，“船二代”轉(zhuǎn)型賣(mài)帶魚(yú)也能年銷(xiāo)千萬(wàn)；在威海，“千億扶持”下，釣具產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生機(jī)，新品牌創(chuàng)立首年便創(chuàng)下了上千萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

“千億扶持”的最終目的，本質(zhì)上就是為了加速農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的升級(jí)迭代，挖掘“新質(zhì)供給”。

產(chǎn)業(yè)帶是中國(guó)制造發(fā)展的樣本。

而今天各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶，都到了舊模式向新模式迭代的時(shí)候。

“千億扶持”在承接“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型空窗期”的同時(shí)，不僅解決了需求與供給的匹配問(wèn)題，也解決了舊模式向新模式迭代的問(wèn)題。

例如，過(guò)去，浙江平湖曾憑借毗鄰上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，承接了大量海外羽絨服代工訂單，借此成長(zhǎng)出完備的羽絨服產(chǎn)業(yè)帶。2024年，這里羽絨服出貨量超3億件，產(chǎn)值突破500億元。

▲在浙江平湖，不少羽絨服工廠(chǎng)正借助拼多多的賦能全面向線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)業(yè)要升級(jí)，就不能只做代工，更要有自己的品牌。

如今，借助拼多多對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品的賦能，當(dāng)?shù)毓S(chǎng)重構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，不只從傳統(tǒng)批發(fā)轉(zhuǎn)型線(xiàn)上直營(yíng)銷(xiāo)售，更借助產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)化品牌，完成了轉(zhuǎn)型升級(jí)。

放在時(shí)代的語(yǔ)境中看，這樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)，意味深長(zhǎng)。

一方面，農(nóng)業(yè)和制造業(yè)，是我們最大的兩個(gè)基本面。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)帶完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，也就意味著，我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本面，就多注入了一份確定性。這也是“千億扶持”投入農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶的時(shí)代意義所在。

另一方面，今天，我們有世界上最大的全產(chǎn)業(yè)鏈，也有工藝成熟、產(chǎn)業(yè)鏈完備的優(yōu)勢(shì)，但也有轉(zhuǎn)型發(fā)展的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

越是要解決結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，就越是要穩(wěn)住基本面。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)也好，AI也好，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的未來(lái)圖景越是美好，基本面就需要打得越牢。

從這個(gè)角度看，也許在某種意義上，“千億扶持”不只是在創(chuàng)造增長(zhǎng)賦能產(chǎn)業(yè)，也同樣是在書(shū)寫(xiě)我們創(chuàng)新發(fā)展的歷史。

注入確定性也好，穩(wěn)住基本面也罷。可以篤定的一點(diǎn)是，“千億扶持”才剛剛開(kāi)局，而中國(guó)農(nóng)業(yè)、中國(guó)制造的價(jià)值躍升之路，也才剛剛開(kāi)始。