為“場景”熱情買單的年輕人，在雙11激活這個萬億市場

當5平米陽臺變身愜意咖啡角，當客廳成為融合健身區和萌寵樂園的復合空間，當代“理想家”的形態正在被重新定義。

當下，中國家庭不再滿足于“住有所居”，而是轉向“住有悅居”“住有美居”的升級體驗。新房市場趨于穩定的背景下，局部煥新成為家消費的主流，越來越多的普通人以場景化思維重組生活空間，也改寫了家裝家居家電行業的增長路徑。

本屆雙11見證了這些趨勢之變。在國補政策和平臺補貼的疊加效應之下，家消費在大促期間的爆發勢能依然強勁，更多藍海機會集中涌現。

數據顯示，截至11月11日晚23:59，淘天集團家享生活行業共有 40,445個細分品類成交額實現同比翻倍，全面展示了“家生活”場景消費下的強勁增長勢頭。

在大家電品牌銷售榜方面，海爾、美的、小天鵝穩居前三，小米強勢沖進前四；今年新上榜的方太、西門子、華凌也展現出明顯的上升勢頭，競爭格局更加多元。

在小家電品牌銷售榜中，美的、石頭、米家包攬前三，延續了在智能、生活類電器的領先優勢。

在天貓家裝品牌銷售榜里，源氏木語、林氏、九牧位列前三，凸顯了消費者對品質家具與生活空間設計的持續關注。

而在天貓家居品牌銷售榜方面，TOP3的位置則被水星、蘇泊爾、亞朵星球占據，涵蓋了家紡、廚電、居住體驗多個熱點品類，為家享生活行業的整體增長貢獻強勁動力。

雙11收尾之際，淘寶教育在“2025天貓雙11商家大直播”中對話了淘天集團天貓事業部家享生活行業總經理恩重，與他探討了家享生活行業的大促表現、平臺策略、消費趨勢等話題。

恩重表示，家享生活行業在雙11公布了四大核心舉措：加碼平臺補貼保障國補的消費勢能、接入淘寶閃購獲取全新增量、發布“家享生活八大人群”指引趨勢機會、助力新品冷啟打爆效率提升。

在與家關聯的萬億級市場中，增量機會源自對前沿趨勢的敏銳捕捉以及對細分人群需求的精細化運營。大直播對話之中，恩重公布了2025年家享生活行業的年度增長關鍵詞：“空間場景消費”。

從陽臺咖啡角到“客廳消失計劃”，從模塊化沙發到床邊氛圍毯，消費者正在以空間場景為靈活單元重新梳理家的功能需求與情感價值。對商家而言，能否從“售賣單一功能產品”轉向“提案美好生活場景”，將成為下一階段的決勝關鍵。

以下為完整對話，經編輯整理：

雙11開局超預期，家享生活行業呈普遍增長態勢

淘寶教育：今年雙11，家享生活的整體表現怎么樣？背后有沒有出現哪些特別驚喜的現象？

恩重：今年是我們經歷的第17個雙11了，關于家享生活行業的表現，我們總結了幾個關鍵詞：開局超預期、國補拉動效應、普遍性增長；“保暖經濟”爆發。

從大趨勢看，國補帶動了家享生活的大促整體增長，加上消費券等疊加補貼，消費者的購買熱情越來越高。開賣首小時，家享生活頭部品牌的增速超過大盤16個百分點。

雙11的增長機會也呈現出普遍性。很多品牌在后浪推前浪、激涌前行，第一階段天貓有302個新品牌拿下趨勢類目第一，其中家享生活占了70個，在天貓所有行業中算是比較多的。

天貓家裝的帕莎曼、家居的賽波斯、小家電的UWANT等創新品牌都成長起來了。雙11有接近1120萬用戶為新品牌買單，我們耳熟能詳的亞朵星球，以及霜山、樸西等家居趨勢品牌，都深受年輕消費者喜愛。

天貓雙11開售時天氣轉涼，普遍溫度比同期低了2-3度，保暖經濟也全面爆發。電熱毯、電熱墊等御寒品類同比增速都比較高，也孵化出很多保暖新品類。

四大舉措助力商家把握增長機遇

淘寶教育：今年平臺整體策略如何，采取了哪些措施來支持商家？

恩重：雙11是品牌最重要的一個增長節點，很多品牌都非常重視這次大促。這次雙11我們推出了支持商家增長的四大舉措：

第一， 平臺加碼補貼保障國補的消費勢能，幫助商家降本增效。

今年國補政策變化，我們也加大了投入。從平臺立減到國補的20個點，再加消費券的10個點、百億補貼、店鋪限時紅包等優惠，多重優惠后力度可低至5折。基于國補帶來的用戶日搜索量達到10萬級以上，對比日常大幅增長。

第二，今年整個手淘在推出海項目和（淘寶）閃購項目，部分品牌已經布局，在雙11獲得萬店同慶這樣的增量機會。

我重點說一下閃購，家享生活里有兩個品類具備這樣的基因：家居和小家電。家居比如床上用品，應季冷了熱了，會誕生即時性消費；小家電，像剃須刀、吹風機，消費者臨時需要，馬上可以使用。

雙11期間，我們接入了線下100多個品牌的1000多家門店進入到閃購業務，做到萬店同慶，線上線下活動節奏同頻共振，門店也能享受線上優惠。水星、海爾、富安娜、SKG、九陽、蘇泊爾這些品牌紛紛參與進來，在雙11獲得很多的近場訂單，這是特別好的。

第三， 我們發布了家享生活的八大人群，為商家指引機會。

基于對購買過家享產品的3億用戶的分析，我們把家享人群分成八大類：新手簡居、小鎮樂活、都市悅己、小家初建、家有萌娃、家有學生、熟年松弛、安享銀齡，背后對應的客單價需求、用戶賣點都是不一樣的。

舉一個“都市悅己”人群的例子。一二線城市還沒結婚生娃的年輕人，對自己特別好，用心去打造打造高顏值的家。他們消費的客單價是非策略人群的7倍，因為不想做家務，買智能化的掃地機器人、自助洗碗機，同時生活很有品位，家庭必備咖啡角、設計感家具等。

再舉一個“小家初建”人群的例子，新婚小兩口準備要小孩或小孩剛出生，擁有人生的第一套房，購買力非常旺盛，客單價是非策略人群的近10倍。他們會買洗烘套裝、蠶絲被、人體工學椅、鍋具套組等，希望把家打造成一個溫馨港灣。

我們就這樣通過細分人群包，幫助商家從撒網式觸達轉向精準式觸達，爆發系數是其他商家的6倍，60%的商家通過這些人群運營在雙11品類排名中得到提升。

第四，今年在雙11期間新品冷啟的商品，打爆幾率和轉化效率都非常高。

雙11用戶量巨大，很多品牌都會這個節點發布新品，像格力雙11在天貓發布了子品牌“智享家”，主打年輕人群，一天時間（銷售額）突破1000萬；海爾的舒適風plus空調，首發24小時（銷售額）破2000萬，遠超我們的預期。

從單品到場景，“空間場景消費”成為增長關鍵詞

淘寶教育：這兩年我們刷社交媒體看到很多人分享家庭生活，客廳切割成健身區、養寵區等，很多人把陽臺變成咖啡角，這些趨勢是短暫的生活潮流，還是意味著消費結構的轉變？

恩重：你的洞察還是非常精準的。講策略之前，我先描述兩個場景：第一個，你有沒有發現，家的陽臺變得越來越大，廚房變得越來越大？

因為陽臺從儲物功能轉向社交功能，大家會在陽臺上喝咖啡、圍爐煮茶、健身，這些場景變化推動了品類變化，比如原來洗衣機買滾筒加烘干，后來出現壁掛式洗衣機，海爾推出多桶的懶人洗衣機，也是基于場景變化出現的產品創新。

家庭消費者對生活的追求越來越細致，一體式廚房電器被“切割”成無數個細分電器，比如煮蛋器、微波爐、洗碗機，所以人們需要更大的廚房，電器細分完后，烹飪的樂趣也會放大。

這些變化背后，我們從三方面來看。第一，產業端，這兩年線上的滲透率逐步變高、煥新用戶占比更高，這兩個趨勢都在塑造產品需求的新面貌，煥新用戶通常有更豐富的居家經驗，對生活痛點更明確，審美要求也更高。

第二，從用戶端可以看到，用戶需求從以往的“單品消費”逐步轉變成“場景消費”，不僅購買商品本身，更多購買的是空間承載的體驗感，是一種情感價值輸入。

第三，從營銷端來看，我們在雙11發布了一個場景營銷IP叫“10㎡的生活空間”，因為家是由n多個10㎡組合起來的。對商家來說，如果只賣一個單品，跟場景沒有結合，很難調動購買欲望。定義“10㎡的生活空間”，可以把生活切割成不同空間，圍繞空間再去構造自己的理想生活。

淘寶教育：家享生活行業有很多品類，能不能再分享幾個關于空間場景的案例？

恩重：首先，煥新用戶對家進行再次改造，或家庭結構會發生變化，他們需要更有彈性和韌性的商品，可以隨意移動組合，去適應未來空間布局的變化。

比如說這幾年熱度非常高的“客廳消失計劃”，反映了當代家庭的客廳從傳統的“接待客人”，變成了多功能的復合區間。這里面蘊含著大量創業機會。

舉一個家裝品牌叫“莫語”，2024年原創的新品“模塊組合沙發”，切中了多功能客餐廳的趨勢，快速從新品牌成長成行業品牌。模塊化的沙發能自由組合，跟樂高搭積木一樣，空間組合會產生N多個平方、N多種方式。

第二個案例，現在22%的用戶買床品的同時會買“床邊毯”，不是為了保暖，更多為了“氛圍感”。臥室床邊搭上好看的毛毯，整個空間會變得非常治愈和溫馨。

這些是消費者目前購物的核心：功能性是必要的，但功能性背后，大家更期待一種愉悅的生活體驗，這種悅己態度會是未來的主流選擇。

淘寶教育：平臺洞察到這樣的消費趨勢后，怎么幫助商家把它變成商業機會？

恩重：天貓除了做成交以外，用戶數據和分析也是最豐富、最開放的，我們會將這些數據和能力開放給商家，讓大家能更清楚看到市場脈絡。

首先，我們會在商家后臺發布每一個趨勢賽道，比如“健康人居”“情緒價值家居”“小空間極致利用”，商家可以看到趨勢供、需求變化、增長引擎是什么。我們也會組織線下會、直播會，讓大家更清楚了解平臺看到的趨勢機會。

第二，今年我們升級了小紅書直接掛鏈回淘的“紅貓計劃”，商家非常關注。家電、家居、家裝商家通過鏈接打開就能回到手淘內。

第三，天貓連接著龐大的生態伙伴，有頂尖的服務商、MCN機構、金融機構等等，協同他們一起保駕護航，覆蓋商家從白牌到新銳品牌再到成熟品牌的成長過程。我們也會圍繞末端服務，比如安裝、最后一公里，幫他們做得更好。