從增速領跑雙十一，看京東如何扮演消費新引擎

雙十一已走過十五年，其意義早已超越單純的促銷活動，成為觀察中國消費產業(yè)發(fā)展的重要窗口。

如果說過去的雙十一只靠流量與營銷發(fā)力，主打 “流量競爭”，那么從今年開始，雙十一已邁入全新周期,比拼供應鏈效率與用戶體驗，主打 “耐力戰(zhàn)”。具體而言，幾乎所有電商平臺都開始強調通過 AI 提升供需匹配精度，借助即時零售打破線下壁壘。

在這場產業(yè)變革中，京東走在了前列。雙十一期間，京東銷售額同比增長 15%，京東 APP 活躍用戶數(shù)同比增長 24.7%，兩項核心指標增速均位列行業(yè)第一。

在巨頭林立、堪稱 “神仙打架” 的雙十一戰(zhàn)場中，京東能實現(xiàn)增速領跑，表面來看，得益于其家電品類優(yōu)勢的持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)顯示，本次雙十一京東全網(wǎng)家電銷售額占比高達50.1%，超過其他平臺的總和。

但更深層的原因，在于京東以技術與效率為鑰，為商家破解內卷、尋求增量提供了答案。其中最典型的代表，便是京東打造的 “超級供應鏈” 已完成從 “輔助工具” 到 “生產力工具” 的關鍵轉變，例如數(shù)字人 JoyStreamer 在雙十一期間直接帶動品牌商家銷售超 23 億元。

完成這一關鍵蛻變的京東，正成為驅動消費增長的 “引擎發(fā)動機”。

/ 01 / 家電銷售額占比超50%，品類基本盤穩(wěn)固

家電是京東的核心壁壘，更是本次京東增速領跑雙十一的最大功臣。

據(jù)復旦大學消費大數(shù)據(jù)實驗室行業(yè)觀察，今年雙十一期間，京東繼續(xù)穩(wěn)坐 “帶電品類市場份額第一” 的寶座，其銷售額在 3C 數(shù)碼與家用電器行業(yè)的占比分別達到 54.1% 和 50.1%，均超過其他主要平臺的總和。

京東家電品類基本盤的持續(xù)強化，至少為其帶來兩大核心優(yōu)勢。

首先，家電作為家庭計劃性支出的核心品類，始終是雙十一大促的消費焦點，其銷售額占整體大促銷售額的比例通常能達到 15% 以上。這意味著，牢牢占據(jù)家電品類 C 位的京東，其銷售額擁有極高的 “安全下限”。

其次，家電也是雙十一期間 “含金量” 最高的品類。眾所周知，大促期間的即興消費很容易導致高退貨率，尤其以女裝為代表的非標品類，常因尺碼混亂、濾鏡失真、貨不對板等問題，退貨率最高可達 80%。而家電屬于標準化程度高的品類，且用戶購買決策更具計劃性，因此其退貨率遠低于大部分其他品類。

正因如此，憑借穩(wěn)固的家電基本盤，京東在雙十一期間扣除退貨后的預估銷售額占比高達 31%，超過除去淘天集團之外所有平臺的總和。

京東家電品類優(yōu)勢的持續(xù)擴大，核心答案藏在對用戶需求的精準把握中。《2025 年雙 11 家電市場消費調研》顯示，在大家電選購過程中，超 50% 的消費者最關注 “平臺一站式服務”，尤其期待通過送裝一體、售后保障等服務，確保高端家電的使用體驗。

這恰好擊中了京東的核心優(yōu)勢 —— 依托強大的供應鏈能力，京東將商品與服務深度融合，能一次性解決用戶選購家電的所有麻煩。對用戶而言，上一秒完成下單，下一秒就能直接享受使用體驗，原本相互獨立的送貨與安裝環(huán)節(jié)實現(xiàn)了無縫銜接。

這種省心便捷的服務，徹底打消了 “怕麻煩、搞不懂” 的用戶顧慮，也帶動相關訂單大幅增長：家電家居送裝一體訂單同比增長 6 倍，享受 “100% 免費送裝到家” 的百吋電視，同比增長更是高達 200%。

在增速領跑雙十一的背后，京東正以效率為刃，破解零售行業(yè)的核心痛點。

/ 02 / 超級供應鏈，產業(yè)發(fā)展的加速器

最近幾年的零售市場，陷入了一個明顯的怪圈：商家利潤持續(xù)走低，不少從業(yè)者被市場淘汰；與此同時，抱怨商品質量下滑的消費者也不在少數(shù)。

這種怪圈的出現(xiàn)，是宏觀環(huán)境變化與行業(yè)內卷加劇疊加作用的結果。商業(yè)環(huán)境的迭代，直接改寫了行業(yè)競爭邏輯。零售行業(yè)的競爭，已從昔日的 “流量戰(zhàn)” 轉向當下的 “效率戰(zhàn)”。其核心在于通過優(yōu)化供應鏈、發(fā)力 AI 技術等方式提升產業(yè)整體效率，為商家搭建可持續(xù)的經(jīng)營空間。

京東正是這場競爭邏輯變革中的核心受益者。背后的邏輯并不復雜，京東過往的差異化優(yōu)勢，正是通過供應鏈構建起服務商家與用戶的深度能力。也正因此，當行業(yè)競爭邏輯轉向 “拼效率” 后，京東得以順利融合 AI 產業(yè)應用與物流科技，攜手線上線下合作伙伴，打造出破解行業(yè)內卷、賦能全產業(yè)發(fā)展的 “超級供應鏈”。

今年雙十一，我們清晰看到了京東超級供應鏈的構建脈絡，以及它對商家的深度賦能。

從整體來看，京東超級供應鏈已完成從 “輔助工具” 到 “生產力工具” 的關鍵轉變。

最典型的體現(xiàn)便是數(shù)字人 JoyStreamer，目前它已服務超 4 萬品牌，成本僅為真人主播的 1/10，帶貨效果卻超越了 80% 的真人主播，在今年雙十一期間直接帶動品牌商家銷售超 23 億元。這意味著，京東已通過產業(yè)賦能，直接為商家創(chuàng)造了實實在在的營收。

京東的服務不僅 “授人以魚”，更 “授人以漁”，其早已跳出單純 “賣貨” 的范疇，深度滲透到商品的研發(fā)、設計與生產全鏈條。例如，超級供應鏈通過大數(shù)據(jù)分析精準捕捉用戶消費需求，為品牌提供靶向性的產品研發(fā)方向，助力其打造更貼合市場需求的爆款產品。

京東聯(lián)合格力獨家共建的 “AI 節(jié)能王子 Pro” 空調，就是這一模式的典型案例。這款產品精準擊中了用戶 “空調風太沖”“耗電量大” 兩大核心痛點，既搭載 “風不吹人” 技術提升使用舒適度，又通過 AI 芯片實時感知環(huán)境變化智能調節(jié)能耗，自去年底上市至今，截至今年京東雙十一前夕，銷量已突破13萬套，充分印證了供應鏈深度賦能生產的強大價值。

最后，京東超級供應鏈還在持續(xù)拓寬服務邊界，實現(xiàn)了品控與性價比的雙重保障。具體而言，它通過規(guī)模化采購大幅降低商品成本，結合 “產地直發(fā)”“源頭直采” 等模式從源頭把控商品品質，最終實現(xiàn)部分品類同品質產品價格較市場價低 15% 的優(yōu)勢。這一模式既讓商家獲得了合理的利潤空間，也讓消費者享受到了質優(yōu)價美的商品。

從整個行業(yè)發(fā)展趨勢來看，未來交易平臺的純通道邏輯會逐漸弱化，那種僅靠淺連接賺取通道費的模式，終將被 “通過賦能供應鏈賺取效率提升收益” 的新模式所取代。而依托超級供應鏈率先適應這一變化的京東，正以全維度的效率升級激活產業(yè)活力，成為推動行業(yè)高質量發(fā)展的加速器。

/ 03 / 打造消費新引擎

如何讓最廣泛的國人有意愿、有能力消費，已然與科技創(chuàng)新并立，成為熨平經(jīng)濟發(fā)展不確定性的重大課題。

面對這一課題，京東在今年雙十一給出了清晰的解題思路，以自身為載體，聚合最廣泛的消費業(yè)態(tài)，進而激活全民消費潛力，成為拉動社會消費增長的新引擎。

具體來看，本次雙十一期間，京東多項創(chuàng)新業(yè)態(tài)首次參與便展現(xiàn)出了不俗的增長潛力。其中，京東外賣已入駐超 200 萬家品質餐廳，合作的 TOP300 餐飲品牌在雙十一期間的日均訂單量，較京東外賣上線首月增長了 13 倍。

除了外賣商家，其他線下業(yè)態(tài)也實現(xiàn)了爆發(fā)式增長：京東旅行的酒店訂單同比增長近 8 倍，機票訂單同比增長 6.3 倍；京東家政成交額同比增長超 200%。創(chuàng)新業(yè)態(tài)的集中爆發(fā)，不僅帶動千行百業(yè)的廣泛商家創(chuàng)收，也凸顯了京東對社會消費的強勁拉動效應。

在成為消費新引擎的過程中，京東在新業(yè)務領域的突破，也正形成巨大的疊加效應，推動其商業(yè)模式實現(xiàn)全新質變。

從外賣業(yè)務的拓展說起，其價值遠不止于為京東新增一個商品品類，更成為京東盤活存量用戶、拉動增量消費的戰(zhàn)略樞紐。

此前，京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類如家電、3C 數(shù)碼，用戶交易頻次相對較低；而餐飲外賣覆蓋的用戶規(guī)模更大，交易頻次也更高，這一品類不僅能為京東帶來用戶規(guī)模的大幅攀升，更能引導部分高頻消費用戶流向其他品類，為家電、3C 數(shù)碼等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類帶來可觀的交易增量。

這一邏輯已得到數(shù)據(jù)驗證，根據(jù)京東管理層在電話會議上披露的信息，今年三季度，京東的季度活躍用戶數(shù)同比增長高達 40%，用戶的購物頻次同比增幅也超過 40%。

長期來看，外賣業(yè)務更強化了京東在即時零售市場的競爭力。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)預測，2025 至 2030 年，即時零售市場的復合年增長率將達到15%，到2030年市場規(guī)模將突破2萬億元，這為京東打開了巨大的增長空間。

總的來說，京東打造消費新引擎的實踐，本質上是對消費生態(tài)的系統(tǒng)性重構與升級。在消費需求亟待激活的當下，京東跳出單一零售維度，通過全產業(yè)鏈賦能海量商家，讓消費增長的紅利惠及產業(yè)鏈上的每一個參與者。

在這個過程中，京東不僅為自身構建了長期競爭力，更以實際行動助力中國消費市場朝著更具活力、更可持續(xù)的方向高質量發(fā)展。