泡泡瑪特困局：Labubu之后，誰(shuí)能接棒？

Labubu全球狂熱的余溫未散，泡泡瑪特已站在了新的十字路口。一邊是Labubu系列貢獻(xiàn)了公司約35%營(yíng)收的輝煌戰(zhàn)績(jī)，另一邊是資本市場(chǎng)對(duì)其能否再造爆款的深切質(zhì)疑——盡管2025年第三季度泡泡瑪特交出了營(yíng)收增長(zhǎng)245%-250%的亮眼財(cái)報(bào)，公司股價(jià)卻自8月峰值下跌超過(guò)30%。

近日，一場(chǎng)意外的直播事件讓泡泡瑪特的處境更加微妙。“哎嘛，這東西賣(mài)79塊確實(shí)有點(diǎn)（貴）。”“沒(méi)事，會(huì)有人買(mǎi)單的。”兩位員工在抖音直播間推廣新品時(shí)的私下對(duì)話被意外播出，迅速引發(fā)公眾討論。泡泡瑪特官方隨后確認(rèn)發(fā)生直播事故并緊急調(diào)查，同時(shí)明確表示不會(huì)開(kāi)除相關(guān)員工。

然而，這場(chǎng)風(fēng)波的核心已超出員工失言本身，直指泡泡瑪特長(zhǎng)期以來(lái)的高溢價(jià)策略和品牌信任關(guān)系。當(dāng)品牌內(nèi)部人員都下意識(shí)質(zhì)疑產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值買(mǎi)單”的說(shuō)法難免產(chǎn)生動(dòng)搖。事件發(fā)酵后，泡泡瑪特股價(jià)次日下跌逾4%，單日市值蒸發(fā)約170億港元，市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的增長(zhǎng)模式投下了新的質(zhì)疑票。

當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑其保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)、持續(xù)打造爆款的能力時(shí)，這家潮玩巨頭面臨的不僅是如何復(fù)制一個(gè)Labubu，更是如何在數(shù)字時(shí)代構(gòu)建可持續(xù)IP生態(tài)的戰(zhàn)略命題。

潮玩之王的瓶頸期：Labubu神話難以復(fù)制

Labubu的成功不是偶然，而是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的全球化盛宴，其成功路徑體現(xiàn)了泡泡瑪特在IP運(yùn)營(yíng)上的深度思考。

據(jù)社科院專(zhuān)刊分析，Labubu以“全球化基因前置”的獨(dú)特定位，打破了文化壁壘。Labubu原型取自北歐神話，形象設(shè)計(jì)具備天然的跨文化包容性。這種“生于全球，面向全球”的底層邏輯，讓Labubu無(wú)需復(fù)雜文化轉(zhuǎn)譯就能引發(fā)全球消費(fèi)者的情感共鳴。

Labubu的全球熱潮在2025年達(dá)到高峰。截至2025年上半年，泡泡瑪特業(yè)務(wù)已遍及全球37個(gè)國(guó)家，在18個(gè)國(guó)家設(shè)立了線下門(mén)店，全球機(jī)器人商店數(shù)量達(dá)到2597臺(tái)。Labubu第三代產(chǎn)品在全球發(fā)售時(shí)，盡管美國(guó)售價(jià)因關(guān)稅從22美元漲至28美元，灣區(qū)門(mén)店依然凌晨排起長(zhǎng)隊(duì)。英國(guó)門(mén)店因搶購(gòu)發(fā)生推搡被迫停賣(mài)，場(chǎng)面堪比搶購(gòu)限量球鞋。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾道出Labubu火爆的真相：“Labubu主要還是長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和粉絲基礎(chǔ)的積累。”他在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，這個(gè)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)十年的IP“積累了大量忠實(shí)粉絲。它正好滿足了年輕人追求自由、個(gè)性化和多元化的需求，成為年輕人的精神慰藉和社交貨幣。”

獨(dú)特的出海路徑是Labubu成功的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)“由內(nèi)向外”的出海模式不同，Labubu采取了“由外反哺內(nèi)部”的差異化策略。

泡泡瑪特最初選擇的出海起點(diǎn)并非泰國(guó)，而是韓國(guó)。但面對(duì)激烈的本地競(jìng)爭(zhēng)，公司迅速將重心轉(zhuǎn)向泰國(guó)市場(chǎng)，這一決策體現(xiàn)了其敏銳的市場(chǎng)洞察力。泰國(guó)市場(chǎng)擁有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：泰國(guó)人普遍更樂(lè)觀悠閑，重視人際關(guān)系，社交媒體滲透率超高。這些特質(zhì)為L(zhǎng)abubu的社交傳播提供了肥沃土壤。

2024年4月，泰國(guó)女星Lisa分享Labubu的視頻引發(fā)巨大反響。值得注意的是，Lisa最初是泡泡瑪特的“自來(lái)水”（非商業(yè)合作），和朋友逛街偶然入坑Labubu。泡泡瑪特敏銳地把握了這一契機(jī)，迅速與Lisa建立了深度合作關(guān)系，從而為后續(xù)在歐美市場(chǎng)的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

然而，成也Labubu，困也Labubu。單一爆款的依賴(lài)癥正在顯現(xiàn)——該系列貢獻(xiàn)了公司約35%的營(yíng)收，這種過(guò)度依賴(lài)讓投資者不禁發(fā)問(wèn)：Labubu之后，誰(shuí)能接棒？如今這種成功路徑難以簡(jiǎn)單復(fù)制，證明了泡泡瑪特急需的不止下一個(gè)Labubu，而是一個(gè)持續(xù)產(chǎn)出爆款的機(jī)制。

三大“繼任者”，誰(shuí)能接棒Labubu

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)Labubu依賴(lài)癥的擔(dān)憂，泡泡瑪特正在積極推進(jìn)IP矩陣的多元布局。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，Labubu所在的THE MONSTERS系列營(yíng)收雖仍是主力，但其他IP正快速成長(zhǎng)。

從增速來(lái)看，除了Labubu外，增速最快的兩個(gè)IP分別是HACIPUPU和CRYBABY，同比增長(zhǎng)均接近250%。作為去年才開(kāi)始與泡泡瑪特合作的IP，星星人近期的爆款態(tài)勢(shì)也讓外界認(rèn)為其有望成為下一個(gè)超級(jí)IP。

但這三個(gè)“繼任者”中，真的有人能接過(guò)Labubu的交接棒嗎？

先說(shuō)第一個(gè)，HACIPUPU以其萌系設(shè)計(jì)和高性?xún)r(jià)比策略，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。HACIPUPU采用了溫暖柔和的色彩搭配和圓潤(rùn)造型，主打“可愛(ài)與陪伴”的情感定位。

然而，HACIPUPU面臨著設(shè)計(jì)語(yǔ)言不夠鮮明的質(zhì)疑。有消費(fèi)者反饋，該IP缺乏獨(dú)特的記憶點(diǎn)，在泡泡瑪特眾多萌系IP中辨識(shí)度不足。同時(shí)，其平價(jià)策略雖然促進(jìn)了短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但也可能限制其溢價(jià)能力，難以復(fù)制Labubu的高端化路徑。

CRYBABY以獨(dú)特的“哭臉”設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了差異化定位，憑借反常規(guī)的情感表達(dá)，引發(fā)了年輕消費(fèi)者的情感共鳴。

據(jù)泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，CRYBABY相關(guān)收入同比增速達(dá)到1537.2%，是泡泡瑪特最快進(jìn)入“10億俱樂(lè)部”的新IP。CRYBABY還拓展了生活方式產(chǎn)品線，包括服裝、配飾和家居用品，平均售價(jià)達(dá)到250元以上。

但CRYBABY的設(shè)計(jì)風(fēng)格也限制了其破圈潛力。有業(yè)內(nèi)人士指出，“哭臉”設(shè)計(jì)雖然特別，但在大眾市場(chǎng)的接受度上存在天花板。同時(shí)，該IP尚未獲得頂級(jí)明星的自發(fā)推廣，缺乏類(lèi)似Lisa助推Labubu的破圈時(shí)刻。

星星人被普遍認(rèn)為是最有潛力的接棒者。這個(gè)2024年8月才簽約的IP，在不到一年時(shí)間內(nèi)營(yíng)收達(dá)3.9億元，展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

該系列盲盒單個(gè)79元，整盒474元，上線后瞬間售罄。現(xiàn)貨短缺推動(dòng)二手市場(chǎng)價(jià)格飆升，星星人整盒成交價(jià)達(dá)1350元，溢價(jià)約3倍；隱藏款更是炒至478元，溢價(jià)超6倍。這種市場(chǎng)表現(xiàn)幾乎復(fù)制了Labubu早期的成功路徑。

泡泡瑪特在星星人IP上投入了顯著資源，不僅為其開(kāi)發(fā)了多種產(chǎn)品形態(tài)，還在北京、上海樂(lè)園試運(yùn)營(yíng)“星星人互動(dòng)秀”，通過(guò)舞臺(tái)表演強(qiáng)化IP角色設(shè)定。然而，星星人目前收入占比僅為2.8%，遠(yuǎn)低于Labubu所在的THE MONSTERS系列的34.7%。

這三個(gè)“接班人”的處境都說(shuō)明了再造一個(gè)Labubu的困難程度。Labubu的成功是天時(shí)地利人和的結(jié)果——恰到好處的全球化設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的出海策略、偶然的明星助推、以及相對(duì)寬松的潮玩競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

但對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，缺乏持續(xù)踩中爆品的方法論，接下來(lái)的路無(wú)異于“看天吃飯”。

轉(zhuǎn)型時(shí)刻：從饑餓營(yíng)銷(xiāo)到健康生態(tài)

目前，潮玩市場(chǎng)已經(jīng)變得異常擁擠，消費(fèi)者的審美更加挑剔，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路更加警惕。單純想復(fù)刻Labubu的“稀缺”策略，在今天很可能行不通，泡泡瑪特需要尋找新的增長(zhǎng)邏輯。

二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)也反映出市場(chǎng)的脆弱性。2025年年中，泡泡瑪特對(duì)Labubu 3.0等主力系列進(jìn)行了集中補(bǔ)貨，這直接打破了市場(chǎng)的稀缺性預(yù)期。官方售價(jià)594元的整盒，在二手市場(chǎng)的價(jià)格從補(bǔ)貨前的1500-2800元迅速跌至650-800元，跌幅接近一半。這種價(jià)格“祛魅”使得此前囤積居奇的黃牛面臨巨大虧損，不得不折價(jià)拋售庫(kù)存。

資本市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的態(tài)度也顯示出一定程度的謹(jǐn)慎。2025年10月下旬至11月初，港股上市的泡泡瑪特股價(jià)出現(xiàn)一輪顯著回調(diào)。雖然公司三季度營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，但股價(jià)表現(xiàn)卻出現(xiàn)反差，反映出市場(chǎng)對(duì)其IP依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)存在擔(dān)憂。

泡泡瑪特管理層強(qiáng)調(diào)“相比數(shù)據(jù)我們更關(guān)注健康度”，這種表態(tài)顯示出公司對(duì)可持續(xù)發(fā)展的追求，但轉(zhuǎn)型之路依然漫長(zhǎng)。目前泡泡瑪特正通過(guò)“IP平臺(tái)化”策略降低對(duì)頭部IP的依賴(lài)，構(gòu)建更健康的IP矩陣。

放眼全球，玩具巨頭樂(lè)高用近百年時(shí)間構(gòu)建的IP生態(tài)，恰恰為泡泡瑪特提供了值得借鑒的破局之道。

樂(lè)高集團(tuán)之所以成功，本質(zhì)是因?yàn)樗缇筒痪窒抻谝患覇渭兊耐婢咧圃焐蹋晒⒆陨磙D(zhuǎn)型為全球的文化符號(hào)。

其IP生態(tài)構(gòu)建的核心，在于將小小的積木塊延伸為一個(gè)覆蓋影視、游戲、教育、主題樂(lè)園的龐大文化宇宙。樂(lè)高擅長(zhǎng)通過(guò)跨媒介敘事拓展IP生命力，將積木產(chǎn)品與影視、游戲等領(lǐng)域深度融合，形成"玩具+娛樂(lè)+教育"的生態(tài)閉環(huán)。

像《樂(lè)高玩電影》系列不僅收獲了票房，更構(gòu)建了一個(gè)讓IP角色"開(kāi)口說(shuō)話"的敘事體系，極大地豐富了品牌內(nèi)涵。

在生態(tài)運(yùn)營(yíng)層面，樂(lè)高通過(guò)"樂(lè)高大使"計(jì)劃、LEGO Ideas平臺(tái)等創(chuàng)新機(jī)制，讓粉絲從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。這種開(kāi)放共創(chuàng)模式不僅催生了獨(dú)特的"磚塊文化"，更讓用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感投入和歸屬感。

對(duì)比樂(lè)高成熟的IP生態(tài)，泡泡瑪特目前更像是一個(gè)單純的“潮玩符號(hào)”制造商。盡管有著形象鮮明切受歡迎的核心IP，但在IP的背后卻缺乏更豐富的故事宇宙以及人物塑造進(jìn)行支撐。

“塑造IP”并不是意見(jiàn)簡(jiǎn)單的事，泡泡瑪特可以使用傳統(tǒng)方式——通過(guò)短動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等形式讓IP擁有超越玩具本身的生命力。同時(shí)也可以借鑒樂(lè)高的共創(chuàng)模式，建立更開(kāi)放的粉絲參與機(jī)制，并積極探索IP的內(nèi)容化與跨媒介表達(dá)，推動(dòng)品牌從單一潮玩銷(xiāo)售向全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

縱觀全球消費(fèi)市場(chǎng)，能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的企業(yè)，往往不是那些依靠單一爆款的品牌，而是構(gòu)建了完整生態(tài)系統(tǒng)的平臺(tái)。

對(duì)泡泡瑪特而言，真正的成功不是制造下一個(gè)Labubu，而是建立一個(gè)讓消費(fèi)者一直喜愛(ài)、愿意長(zhǎng)期追隨的品牌生態(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的潮玩市場(chǎng)，泡泡瑪特需要從根本上重建消費(fèi)者信任，將品牌從“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建更加透明、健康的IP生態(tài)系統(tǒng)。

唯有如此，泡泡瑪特才能實(shí)現(xiàn)從爆款制造者到生態(tài)運(yùn)營(yíng)者的華麗轉(zhuǎn)身，在Labubu之后，續(xù)寫(xiě)新的增長(zhǎng)故事。