燒光35億！海瀾之家被“除名”

還記得你上次走進海瀾之家是什么時候嗎？

是不是每次路過門口，櫥窗里的人偶姿勢一成不變，衣服還是那幾款黑灰藍，心里頭嘀咕一句“沒新鮮感”，然后默默轉身離開？

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曾幾何時，海瀾之家風頭無兩，連小縣城都能一條街開兩家店，生意好到讓人懷疑是不是全國男人都要穿它。

廣告鋪天蓋地，明星代言輪番上陣：印小天踢踏舞、林更新耍帥、周杰倫冷酷范兒、張頌文叔穩重……光看海瀾之家的代言人變遷史，就像中國男裝市場十年變遷的縮影。

可現在，資本市場卻給了它一記響亮的耳光！

海瀾之家被剔除，不光是投資人用腳投票，也是市場給它發的“黃牌警告”。

根據行業分析，海瀾之家之所以被剔除MSCI中國指數，或源自其近年來的業績表現，說到底還是基本面出了大問題。

表面上看，2025年前三季度海瀾之家營收155億，甚至還小幅增長2.23%。但你細拆品牌結構就會發現，主力“海瀾之家”收入同比還掉了近4%，增長全靠子品牌和雜七雜八的業務撐面子。

此外，在費用支出方面，海瀾之家也是典型的“重營銷輕研發”。銷售費用前三季度燒掉35個億，研發費才1.5億出頭，連銷售費用的零頭都不到。

要知道，2019年海瀾之家銷售費用才24億，五年后幾乎翻倍，錢都砸在了廣告、門店、明星身上，可真正提升產品的研發投入卻每況愈下。

用網友的話總結就是，“典型的傳統企業的思路，表面功夫，重金明星代言。不專注產品品質提升，就是靠快，有錢了玩資本。優衣庫那么好的老師，就是不肯學。”

我們再看看它的存貨周轉：

什么意思？說白了就是東西堆在倉庫里賣不出去，錢都壓在貨上，營收沒漲多少，庫存卻越積越多。

說白了，從2019年起，海瀾之家就被困在了“賣不動、壓庫存、再壓價、再賣不動”的死循環里，營銷花樣越玩越多，產品力卻一直原地踏步。

為什么會這樣？

答案不復雜：它自己都沒想明白到底要討好誰，戰略搖擺不定，定位越來越模糊。

最早那批忠粉，說一年逛兩三次海瀾之家的人都還記得：那會兒款式新、色彩亮，價格也實惠，時尚休閑和商務之間找到了舒服的平衡。后來，品牌迷失了方向。

林更新代言那年，還算比較年輕，業績算是最后的小高峰。再后來，周杰倫來了，設計風格突然冷淡風，主打成熟商務，可價格上去了，風格又尷尬，既不像優衣庫、森馬走大眾快時尚那種快狠準，也不像雅戈爾、勁霸那樣深耕商務圈，硬生生卡在了中間地帶。

最近兩年，海瀾之家開始瘋狂年輕化，找了一堆00后小偶像做代言人，想圈15-25歲的消費群體。

可問題是，這些年輕人一來沒錢，二來就算有錢也更喜歡買優衣庫、ZARA、FILA、李寧、安踏那種潮牌，誰會花高價買個黑灰藍純色羽絨服？

你花大價錢請明星，最后產品設計還是一股“叔圈味”，年輕人不會買單，商務人士也嫌不夠穩重。

就像網友說的：有錢人看不上，沒錢人買不起，海瀾之家成了“四不像”。

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其實，海瀾之家的困境，并非孤例。

同行里面，美特斯邦威、森馬這些老牌國民服飾，也都經歷過“只做營銷不做產品”的迷茫期。

美邦當年頂著“潮流風向標”名頭砸營銷，最后被消費者拋棄，直到最近幾年才靠直播、跨界慢慢回血。無數服裝品牌都想“一魚多吃”，最后卻成了“誰都吃不飽”。

海瀾之家其實不缺機會。中國男裝市場足夠大，中產男性服飾消費升級也是趨勢。

問題就在于：你到底想討好哪個群體？是28-45歲的新中產，還是15-25歲的Z世代，還是四五十歲的行政精英？

你想主打商務、休閑、還是戶外？每一個細分市場都卷成狗，你不聚焦、不創新、不深耕，最后只能被邊緣化。就像網友說的，“想轉型又不徹底，哪兒都不討好”。

這次被MSCI剔除只是表象，真實問題是海瀾之家早已失去了品牌靈魂和方向感。一個品牌如果不為自己的核心用戶服務，天天想著通吃，最后只會被時代淘汰。再多廣告、再多明星都救不了沒有自我、沒有創新、沒有價值感的企業。

你還記得海瀾之家當年那句廣告詞嗎？“男人的衣柜”？現在的你，還會把衣柜交給它嗎？

海瀾之家如果還想被放進這個“衣柜”，還得先想清楚：你到底是誰，要為誰服務？