今年冬天第一個黑紅頂流，出現了

今年冬天的“頂流”，非“奶皮子糖葫蘆”莫屬。

酸甜的冰糖葫蘆，加上一片奶香濃郁的“奶皮”，迅速火爆大街小巷。#奶皮子糖葫蘆#話題不僅霸占微博熱搜、抖音、小紅書熱榜，還有實打實的銷量。

美團數據顯示，進入10月后，糖葫蘆類外賣訂單量環比增長超3倍，其中奶皮子糖葫蘆的訂單量月環比增長109%。盒馬APP顯示，奶皮子糖葫蘆在現制小食排行榜的銷售量排名第一。

除了糖葫蘆，奶皮子還被用于飲品、甜品，比如奶茶、咖啡、蛋糕、蛋撻……“奶皮子+萬物”成了今年新晉時髦搭配公式。

今年冬天，“奶皮子宇宙”大爆發

奶皮子糖葫蘆不是什么新鮮事物。在去年11月、12月，社交媒體上已經有相關討論，但熱門報道集中在包頭、呼和浩特等地方媒體、自媒體，并沒有在全國范圍內出圈。

根據《九派新聞》，奶皮子糖葫蘆最早走紅是在2024年底的內蒙古包頭市，是當地一家老字號糖葫蘆店鋪將奶皮子與冰糖葫蘆結合而推出的創新產品。

在9月底和10月初，抖音上已經有一些商家，開始發布#奶皮子糖葫蘆#相關內容，比如@二萌家冰糖葫蘆 @糖嘟嘟冰糖葫蘆官方號，淡黃色的奶皮子和綠色的青提、紅色的山楂草莓搭配在一起，顏值很高。

隨后，北京、天津、東北地區的素人和探店博主，開始“打卡”奶皮子糖葫蘆，這些打卡內容有的只是隨手一拍，卻收獲了潑天的流量，評論區不少人問“這種糖葫蘆到底哪里能買到”。

隨著越來越多人的詢問、打卡，奶皮子糖葫蘆進一步出圈，在南方城市比如南京、上海，也出現了對奶皮子糖葫蘆充滿熱情的消費者。

今年10月、11月，奶皮子糖葫蘆在社交媒體上爆紅，聲量分別同比增長1127%、3923%。

不止如此，奶皮子糖葫蘆還直接帶火了“奶皮子”這一元素。

今年，奶皮子聲量全面碾壓去年，尤其是10月和11月，奶皮子和奶皮子糖葫蘆一起呈現出爆發增長的趨勢。

所謂“奶皮子”，是游牧民族的傳統乳制品，尤其在中國北方和西北地區的蒙古族、哈薩克族等人群中歷史悠久，往往指的是鮮牛奶在小火慢煮至微沸后、再靜置冷卻的蜂窩狀奶皮。

早在2000多年前，北魏農學家賈思勰就在《齊民要術》中提到：“初煎乳時，上有皮膜”，其中的“皮膜”就是奶皮子。

從內容關鍵詞來看，去年社媒上奶皮子相關討論中的產品，基本是乳制品為主，要么是奶皮子制作成的乳制品，要么是制作奶皮子的原材料，比如酸奶、奶酪、奶豆腐、牛奶、鮮奶。

2025年，隨著奶皮子糖葫蘆爆火，奶皮子成為一種“元素”被加進各種飲品小吃里，除了冰糖葫蘆、酸奶，還有楊枝甘露、蛋糕、月餅、咖啡等等。網友戲稱“萬物皆可奶皮子”“奶皮子宇宙”。

可以說，奶皮子糖葫蘆的火，不僅是單個產品走紅，也帶動了“奶皮子元素”的爆發。

奶皮子元素為什么走紅？

雖然奶皮子糖葫蘆很火，但奶皮子相關制品很早就有了。

比如，奶皮子酸奶在去年就是一個爆品。

2024年，紫光園推出改良版的奶皮子酸奶，并與故宮IP“宮里的世界”聯名，在國慶期間，奶皮子酸奶創下日銷12萬杯的業績。

隨后，一批品牌開拓“奶皮子酸奶賽道”，茉酸奶上線“醇金奶皮子酸奶”；盒馬在去年11月和今年4月推出草原奶皮子酸奶、小奶皮子酸奶，這兩款產品自上市以來，一直穩居盒馬酸奶品類銷售榜前五。

今年，奶皮子元素進入到更多甜點和飲品中。

盒馬在3月推出一款“新疆奶皮子酸奶慕斯蛋糕”，京東七鮮先后推出“奶皮子月餅”“內蒙古奶皮子酸奶蛋糕”；瑞幸在9月底聯名《貓和老鼠》推出“奶皮子拿鐵”。

值得注意的是，這些含有奶皮子元素的創新單品，都是在奶皮子糖葫蘆爆火之前就推出的，這說明即便沒有網紅大單品，奶皮子元素本身已經在甜品、飲品中有所應用，并且效果不差。

而在糖葫蘆走紅之后，樂樂茶、馬伍旺也相繼推出奶皮子元素的飲品，鮑師傅等烘焙品牌則在蛋黃酥、蛋撻、千層蛋糕等產品中添加奶皮子。

品牌推波助瀾之外，社交媒體上的自發“奶皮子二創”也為奶皮子的走紅加了一把火。

對比去年的社媒聲量來源，《DT商業觀察》留意到，來自抖音和小紅書的聲量增長非常明顯，尤其是抖音。

據《中國新聞網》的報道，在抖音上，從10月17日至11月15日，已出現32個熱點，相關視頻播放量11億，互動量最高的一條視頻點贊數超240萬，內容涉及含排隊實況、糖葫蘆測評和花式新吃法等。

在進一步查看抖音奶皮子的熱門話題之后，我們發現，#申請成為奶皮子主理人#這一話題播放量排在第一，遠遠高于排在第二、第三的#奶皮子拿鐵和#奶皮子糖葫蘆。

在這個話題下，大量的抖音博主分享奶皮子的花式吃法：

@小澤愛吃（繞口令版） 把奶皮子和最近流行的固體楊枝甘露結合起來，搭配出“百香果柚子碎脆啵啵冷萃酸奶芒果奶皮子楊糖葫蘆”、“無花果紅樹莓柚子碎脆啵啵冷萃酸奶奶皮子糖葫蘆”，被網友銳評“奶皮子糖葫蘆進入瑜伽褲時代”——可以裝得下一切。

在吃播博主們那里，焦糖奶皮子蛋糕、奶皮子千層、奶皮子糖葫蘆成了他們近期最愛的“飯搭子”，高頻出現在吃播視頻的甜品環節，既通過蹭熱點收獲了大把流量，也進一步把“奶皮子”傳播出去。

奶皮子會成為長期火下去的元素嗎？

如今，奶皮子的熱度還在持續。但從近一個月微博熱搜話題來看，能夠主要引起大家關注和討論的，基本上都是爭議比較大的話題。

正如前面提到的，一開始奶皮子糖葫蘆因為青提、草莓和奶皮子搭配的顏值，在抖音、小紅書等平臺上爆火，吸引了不少人去排隊打卡。

但與此同時，奶皮子糖葫蘆就開始出現“黑紅”的傾向。

首先是被稱為“價格刺客”，40元一串、甚至98元一串的價格，超出了人們的想象。要知道，在一些北方地區，一串8個的山楂糖葫蘆，只要5元。有網友表示，“5元還是漲價后的價格，以前只要3元”。

隨后，奶皮子糖葫蘆又成了“健康刺客”。有人因為每天吃幾串，導致糖分攝入超標，引起了皮膚糖化反應，皮膚變得松弛、暗沉和蠟黃，也就是所謂的“糖化臉”。

這背后的原因之一，是一些中小商家都利用這次的熱度帶動銷量，導致供給混亂，出現許多“假奶皮子”——要么是通過其他工藝制作高熱量的奶皮子，要么是用其他東西如旺旺仙貝、植脂奶油假冒奶皮子，給消費者們帶來負面體驗。

由此來看，奶皮子糖葫蘆更像是是一個生命周期短暫的爆品，消費者會綜合價格、健康、口感等等選擇“一次性消費”，但由此延伸出的熱度，再加上不同品牌的嘗試，可能會讓奶皮子本身成為一個常青元素。

事實上，當社交平臺上討論奶皮子產品的口味口感時，評價褒貶不一，比如很多人認為奶皮子拿鐵并不好喝，而認為奶皮子好吃的，主要指向了去年就已經火起來的奶皮子酸奶。

從暢銷產品也能看出這個趨勢——抖音是主要電商平臺上奶皮子相關產品銷售額最高的平臺之一，其中，近30天銷售額最好的10款產品，有一半是奶皮子酸奶，其中紫光園奶皮子酸奶排名第6。

有消費評價，“酸奶味道很濃，甜而不膩”，“質地細膩，口感像布丁，奶香味十足”。

不過值得注意的是，紫光園奶皮子酸奶、瑞幸奶皮子拿鐵中的“奶皮子”，其實和“奶皮子糖葫蘆”中的奶皮子不太一樣。

紫光園奶皮子酸奶通過現代食品工藝，在酸奶表面形成一層濃稠、柔滑、類似奶皮質感的乳脂層；瑞幸奶皮子拿鐵中的奶皮子，則是沉淀在杯底，口感類似“奶凍”“豆腐腦”的小料；奶皮子糖葫蘆則是使用了真正的、傳統意義上干奶皮。

為什么不使用傳統意義上的濕奶皮和干奶皮呢？

因為傳統奶皮對奶源本身要求高，而且用量大，基本上用6-10斤鮮牛奶才能熬1斤奶皮子，同時需要手工熬煮鮮奶、靜置后揭皮，效率低，成本高，一天只能熬2-3鍋，很難形成工業化大規模生產。這也是為什么在奶皮子糖葫蘆爆火后，有的工廠老板都害怕接電話，“趕不出來，怕被催”。

“奶皮子糖葫蘆”的走紅，再現了經濟學中的“蛋撻效應”。

蛋撻效應源于1990年代末安德魯斯蛋撻在中國大陸的爆紅，因為新奇、高顏值和口感反差，迅速成為爆款，各大茶餐廳、面包店爭相模仿，但熱潮褪去后，多數跟風者都倒閉了，只有少數品牌留存。

如今，奶皮子作為一個原本小眾、地域性強的傳統食品，也因為新奇感、社交傳播和大量模仿，被放大為全國性爆款。

如果在未來，奶皮子能像蛋撻一樣，從爆款沉淀為日常品類，那便是真正地融入了大家的日常生活，否則，也許會再次驗證蛋撻效應的周期性規律。

這也是當代消費社會中，傳統美食的機遇和考驗。

作者/張晨陽@a18811650028、鄭曉慧@mersailles

設計戚桐琿

運營/蘇洪銳