為何出圈的是“落足料”？解碼耐克本土化傳播的戰(zhàn)略升維

全運(yùn)會(huì)上，一句廣東俗語(yǔ)刷屏了。

沒有人能跑贏時(shí)光，但曾有人創(chuàng)造過歷史

第十五屆全運(yùn)會(huì)田徑男子 4×100 米決賽后，@奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì) 發(fā)文致敬蘇炳添。

這是蘇炳添的“最后一站”，現(xiàn)場(chǎng)觀眾無(wú)比激動(dòng)，驚呼“全廣東都來(lái)奧體陪蘇神退役了”。9秒83 是蘇炳添創(chuàng)造的紀(jì)錄，也成為了一份共同的榮耀。耐克見證了這份榮耀，也希望延續(xù)這份榮耀：“劈開條路，交畀你哋（劈開這條路，交給你們）”。

耐克為蘇炳添“最后一戰(zhàn)”完賽制作的海報(bào)

廣東觀眾評(píng)價(jià)“而個(gè)文案無(wú)得頂?。ㄟ@個(gè)文案太棒了 / 無(wú)可挑剔?。?，行業(yè)人士蓋章“近十年最好的 Campaign ”。

為什么這么說(shuō)？這要從“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”刷屏說(shuō)起。

11月15日，蘇炳添演繹的《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》短片上線，迅速傳遍了大灣區(qū)，也在業(yè)內(nèi)收獲諸多好評(píng)：

“接地氣，巧妙地比喻與蘇炳添故事結(jié)合。”一位國(guó)際品牌中國(guó)區(qū) CEO 對(duì)胖鯨表示。

“這樣的案例最近幾年非常少見，把 logo 去掉，就是一條非常人間煙火、非常中國(guó)的短片?！辟Y深創(chuàng)意人點(diǎn)評(píng)道。

實(shí)際上，“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”的成功并非一日之功，而是一場(chǎng)有備而來(lái)的系統(tǒng)戰(zhàn)役。其背后，是耐克在運(yùn)動(dòng)員服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)意與文化洞察多個(gè)維度上的深度布局。本文將拆解其策略內(nèi)核，以及本土化創(chuàng)意如何為品牌打造抄不走的競(jìng)爭(zhēng)力。

菜場(chǎng)和賽場(chǎng)，都“落足料”

大灣區(qū)有很多特色文化，而美食是極為日常也極易引發(fā)共鳴的一個(gè)分支。這是“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”企劃“有路人緣”的基本背景。

“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”的核心創(chuàng)意，是將蘇炳添稱霸賽場(chǎng)的秘訣融進(jìn)了廣東靚湯里，用生活化的買菜場(chǎng)景做了承接。單獨(dú)看“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”，粵語(yǔ)區(qū)或許能心領(lǐng)神會(huì)，不懂粵語(yǔ)的話就一頭霧水，但配合講究的視覺短片，就明白耐克是把“Just Do It”翻譯成了廣東話。

講究一，故事主角蘇炳添，是土生土長(zhǎng)的廣州人，也是打破“黃種人無(wú)法突破 10 秒”的運(yùn)動(dòng)員。他在菜場(chǎng)用粵語(yǔ)買菜煲湯，讓人產(chǎn)生電影中武林高手大隱隱于市的聯(lián)想，吊足胃口。

講究二，雙關(guān)的煲湯文學(xué)貫穿全片，句句都在菜場(chǎng)，句句不離賽場(chǎng)，對(duì)白簡(jiǎn)單卻意趣無(wú)窮。

講究三，蘇炳添在全運(yùn)會(huì)迎來(lái)職業(yè)生涯終章，影片最后用一根“胡蘿卜”完成交棒。

事實(shí)上，短片埋了諸多細(xì)節(jié)，每一幕都暗藏玄機(jī)。諸如“21年神級(jí)陳皮”鏡頭，既暗合蘇炳添 21 年運(yùn)動(dòng)生涯，也對(duì)應(yīng)他在 2021 年突破亞洲紀(jì)錄，而陳皮又是越陳越有價(jià)值，也與蘇炳添多年磨一劍、“東奧封神”的個(gè)人經(jīng)歷暗合。

《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》短片部分細(xì)節(jié)

短片僅有 68s ，卻巧妙地將菜場(chǎng)里關(guān)乎食材與火候的生活智慧，無(wú)縫對(duì)接到賽場(chǎng)上關(guān)乎汗水與堅(jiān)持的體育精神，兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性，被許多粵語(yǔ)區(qū)的觀眾和運(yùn)動(dòng)愛好者反復(fù)品味，非粵語(yǔ)區(qū)的觀眾也由此領(lǐng)會(huì)到粵語(yǔ)、廣式靚湯、蘇炳添本人以及運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力。

隨著賽程推進(jìn)，六位廣東“運(yùn)動(dòng)員”的“足料配方”海報(bào)相繼釋出，蘇炳添「所謂“人種極限”——零當(dāng)真」，潘家杰「拒絕鋼釘，主打自愈——N次」，胡熙宸「質(zhì)疑聲聽入耳——一句都嫌多」，邱遠(yuǎn)青「回頭路——零條」，王文靜「戒糖戒油辣——唔止四年」，潘睿彥「闖職業(yè)嘅決心——十足」……他們當(dāng)中既有賽場(chǎng)金牌選手，也有“草根”運(yùn)動(dòng)精英，耐克給每個(gè)人高光特寫，把問答做成配方，人物個(gè)性、投入、好勝心悄然顯化，只為呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)本真的魅力。

耐克“足料配方”海報(bào)

賽事也全程跟進(jìn)。潘家杰、陳燁、崔宸曦奪下金牌時(shí)，耐克發(fā)布奪冠海報(bào)，配文“去到盡，至夠姜?！?，收獲了“真的能感受到，系認(rèn)真做咗背調(diào)”的評(píng)價(jià)；當(dāng)劉英蘭贏得400米冠軍、劉凱拿下400米冠軍、徐卓一奪下110米跨欄冠軍時(shí)，耐克的慶祝海報(bào)如約而至，一句“贏，仲使擇日子？””，“Nike先系真正廣東文旅”成為評(píng)論區(qū)主流。到蘇炳添的“劈開條路，交畀你哋”，“邊個(gè)教你地發(fā)呢d文案噶，叻仔?！痹u(píng)論區(qū)的好感度繼續(xù)上升。

耐克為參賽運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備的海報(bào)

11月15日至23日，耐克在線下發(fā)起了 3KM “跑咗先”挑戰(zhàn)和 9.83KM “跑足料”挑戰(zhàn)，與廣州特色餐廳「松苑·濃湯廣府菜」聯(lián)動(dòng)，發(fā)起了一場(chǎng)跑步到荔灣市場(chǎng)買菜煲湯體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者切身感受“落足料”的過程與樂趣。11月16日，線下活動(dòng)再次加碼，消費(fèi)者前往廣州15個(gè) JUST DO IT 打卡點(diǎn)，比手勢(shì)打卡并帶話題發(fā)布社交動(dòng)態(tài)，即可獲得品牌禮品。

通過構(gòu)建多維的內(nèi)容和體驗(yàn)場(chǎng)景，耐克讓“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”從理念走向體驗(yàn)和互動(dòng)。

品牌內(nèi)容風(fēng)向流變：用戶獎(jiǎng)勵(lì)好內(nèi)容

一場(chǎng)全運(yùn)會(huì)，有創(chuàng)意的品牌炸出了一波又一波的水花。巧合的是，這些漂亮的水花，都來(lái)自相信創(chuàng)意并堅(jiān)持把簡(jiǎn)單的事情做得不簡(jiǎn)單的品牌。

在耐克的“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”企劃中，核心物料是一支1分鐘的視頻、一組海報(bào)以及配套的戶外廣告和線下活動(dòng)，皆為常規(guī)內(nèi)容形式，但每一個(gè)都有討論的空間，均引起了有效的社交裂變。

真正與平庸的內(nèi)容拉開差距的是，耐克不只想把事情做對(duì)，更想把事情做好。這來(lái)自一種企業(yè)文化，耐克之名取自古希臘神話中象征勝利、速度與勇氣的女神 Nike。無(wú)論是“Win Now”的發(fā)展戰(zhàn)略，還是“Just Do It”的品牌主張，想贏的進(jìn)取心一直在組織中擴(kuò)散，又向外傳遞影響。

胖鯨注意到，耐克在9月釋出了由鄭欽文、勒布朗·詹姆斯、卡洛斯·阿爾卡拉斯等“全明星”出演的短片《Why Do It?》，其核心意圖在于用開放式問句而非對(duì)抗，激發(fā)新生代的激情。

要知道，上一年讓耐克閃耀巴黎奧運(yùn)會(huì)的“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”Campaign，還是相當(dāng)好斗且不好惹的。

《Why Do It?》內(nèi)核依舊是“Just Do It”，依舊要激勵(lì)所有人追逐夢(mèng)想，但策略調(diào)整在于，它更強(qiáng)調(diào)反思性。年輕一代不喜歡說(shuō)教，耐克選擇直面他們的內(nèi)心掙扎與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，短片用一連串的問題：何必呢？何必要自討苦吃？何必搏這一下？何必孤注一擲……引發(fā)真實(shí)的自我對(duì)話。正因?yàn)榭匆姴⒍媚愕淖杂懣喑浴⒐伦⒁粩S，才要激你再博這一下。

《Why Do It?》對(duì)運(yùn)動(dòng)員的特寫

在《Why Do It?》短片的基礎(chǔ)上，耐克還與小宇宙合作，策劃了《不試試看，哪來(lái)勝算》的系列播客節(jié)目，鼓勵(lì)大家在陷入自我懷疑或遭到質(zhì)疑的時(shí)候，選擇“管它呢，Just Do It”。一位聽友分享自身經(jīng)歷時(shí)提到，“人一旦有了目標(biāo)感和信念后是沒有邊界的”。由此看到，“Why Do It?”的意義，就是讓你用“Just Do It”給出回應(yīng)。

《不試試看，哪來(lái)勝算》節(jié)目聽友反饋

在11月初的進(jìn)博會(huì)上，耐克就特別展出中國(guó)運(yùn)動(dòng)員故事墻，來(lái)迎接全運(yùn)會(huì)：1984年朱建華的縱身一躍，2004年劉翔如閃電般沖過終點(diǎn)，2014年李娜揮拍問鼎澳網(wǎng)，2024年鄭欽文在巴黎奪冠……這些跨越四十載的高光時(shí)刻，記錄著一代代優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的奮斗足跡，也都有耐克和“Just Do It”精神的陪伴。

耐克在進(jìn)博會(huì)上陳列的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員故事墻及“勝利”雕塑

接著，“Just Do It”在全運(yùn)會(huì)迎來(lái)了“落足料”的收尾。它將運(yùn)動(dòng)精神和本土文化融合，依舊是“運(yùn)動(dòng)員至上”，但放大運(yùn)動(dòng)員身上的地域?qū)傩裕糯筮\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的訓(xùn)練特性，放大在地文化及情感共鳴。

因?yàn)槟涂耸冀K服務(wù)運(yùn)動(dòng)員，傾聽運(yùn)動(dòng)員的聲音，洞察他們的需求，也深刻理解他們內(nèi)心的渴望與決心，所以能將“Just Do It”翻譯成與時(shí)代同頻、與年輕人有共鳴的視聽語(yǔ)言。當(dāng)視角轉(zhuǎn)向廣東運(yùn)動(dòng)員、大灣區(qū)的運(yùn)動(dòng)生活時(shí)，其內(nèi)容產(chǎn)出也維持了一貫的高水準(zhǔn)。

好內(nèi)容是耐克一貫堅(jiān)持的，但撬動(dòng)更大的傳播往往講究時(shí)機(jī)。

大眾對(duì)“落足料”的喜愛來(lái)自它足夠獨(dú)特、足夠應(yīng)景。獨(dú)特對(duì)應(yīng)的是本土化創(chuàng)意內(nèi)容的稀缺，應(yīng)景則來(lái)自于耐克對(duì)運(yùn)動(dòng)員、對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的理解。

為什么本地化仍是必要的？

出圈的第一步是入心。

“煲湯要落足料”是廣東人家喻戶曉的生活哲學(xué)，它強(qiáng)調(diào)想要獲得好結(jié)果，必須投入好食材與耐心，完美對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)員十年如一日的積累——汗水（鹽）、艱辛（苦瓜）、勇氣（雞腿）、自律（陳皮），一樣都不能少。耐克將賽場(chǎng)中“努力與成功”關(guān)系，轉(zhuǎn)譯成大灣區(qū)消費(fèi)者親切熟悉、深信不疑的生活主張，真正“落胃”又“入心”。

Just Do It足料湯及跑步挑戰(zhàn)

非如此不可，是因?yàn)槟涂烁缫庾R(shí)到市場(chǎng)的變化：一方面，新一代消費(fèi)者不迷信“身份敘事”，更看重性價(jià)比與個(gè)性化情緒價(jià)值，另一方面，本土品牌靠著產(chǎn)品及商業(yè)模式敏捷創(chuàng)新，在各個(gè)領(lǐng)域占據(jù)聲勢(shì)。這一背景下，國(guó)際品牌想要在市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，必須尋求更廣泛的文化認(rèn)同（這恰恰是很多本土品牌少有涉及的領(lǐng)域），消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)商業(yè)化信息產(chǎn)生審美疲勞和信任危機(jī)，文化共鳴正好能打破這種局面。

今天再談本地化，已經(jīng)超越語(yǔ)言翻譯、產(chǎn)品合規(guī)的范疇，而是深層次的戰(zhàn)略革新、文化融合。正如耐克所做的，從《Why Do It?》品牌主線——前有勒布朗中國(guó)行預(yù)熱，后有播客系列節(jié)目展開，到區(qū)域市場(chǎng)的“文火慢燉”——上海進(jìn)博會(huì)故事墻鋪墊，大灣區(qū)線上線下聯(lián)動(dòng)，耐克把全球性的“Just Do It”體育精神，融進(jìn)大灣區(qū)的靚湯文化。

廣東消費(fèi)者打卡

“落足料”之于廣東人，就不只是一句 slogan，更是一種文化的交手。產(chǎn)品、渠道可以被模仿，但品牌與特定文化群體建立的情感連接，卻很難在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制。

在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建這種共鳴，是極其必要的。海量交易、海量?jī)?nèi)容，使得中國(guó)在數(shù)字營(yíng)銷、新媒體方面的成熟度實(shí)現(xiàn)了全球領(lǐng)先。胖鯨認(rèn)為，國(guó)際品牌不僅應(yīng)當(dāng)用本地化內(nèi)容和互動(dòng)方式，與用戶建立情感連接，也應(yīng)視本地市場(chǎng)為創(chuàng)新的前沿陣地，將本地經(jīng)驗(yàn)反哺全球。

英敏特的相關(guān)研究指出了面向Z世代消費(fèi)者的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、越有活人感，越能吸引年輕人；2、宏大敘事退場(chǎng)，抓住小確幸；3、不追求更多，而是為我設(shè)計(jì)。

活人感、小確幸、專屬性，既可以運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也可用于指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)意。

坐落于上海黃浦濱江的ICON.上海

胖鯨了解到，耐克大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心“ICON.上?！币延谌涨皢?dòng)，這是耐克在美國(guó)之外的首個(gè)創(chuàng)意制作中心，標(biāo)志著耐克在內(nèi)容創(chuàng)意領(lǐng)域深度革新的決心，也將帶來(lái)品牌內(nèi)容創(chuàng)意策略的轉(zhuǎn)向——從全球化輸出，到本土化創(chuàng)造。

“落足料”是耐克與本地消費(fèi)者情感共鳴和文化共建的一個(gè)開始，當(dāng)然，我們還能期待更多。

總編輯：范懌 Ryan，胖鯨傳媒創(chuàng)始人&CEO

本期作者：張婷，執(zhí)行主編