關店163家！人均40元的酸奶界“愛馬仕”涼了？網友：中產不買單

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：沒有健康底色的高價酸奶，消費者也學會用腳投票了。

曾幾何時，人均30元的現制酸奶是都市中產的“社交貨幣”——茉酸奶、Blueglass等品牌門店前永遠蜿蜒著等待的長隊。

一杯杯疊加牛油果、巴旦木、開心果的酸奶杯被白領們視為健康生活的象征。

2023年行業的盛景仍歷歷在目：這一年現制酸奶全國門店突破2.3萬家，抖音現制酸奶的搜索量單日指數值多次突破150萬。

在咖啡、奶茶打得不可開交，“卷生卷死”的飲品賽道里，那個時候的現制酸奶儼然成為了賽道“黑馬”。

不僅橫空爆火，而且價格高漲。

一杯平平無奇的酸奶只要加上一點“澆頭”，就搖身一變成高攀不起的網紅酸奶飲品。

在當時的茶飲行業，現制酸奶似乎成為了為數不多的藍海。

可時間來到2025年，畫風卻完全變了，霸王茶姬門店的叫號屏跳動著“需等5杯”，堂食區座無虛席。

而旁邊的現制酸奶店半天見不到一個人，門口的促銷海報在這番對比中顯得格外落寞。

想當年，Blueglass一杯均價40元+的網紅酸奶，新店開業時能排隊3小時。

茉酸奶新品推出時，更是創下排隊人數破6000的戰績。

曾經的“中產新寵”怎么突然不香了？

人均40元的“酸奶愛馬仕”

割不動中產了？

健康飲食的風刮起來后，大家開始追求“功能性酸奶”——既要低糖低脂，又得塞滿牛油果、益生菌這些網紅配料，包裝還得美得能當擺件。

高端現制酸奶一看這趨勢，立馬抓住機會，打出了“現做+健康+顏值”三張王牌，直接戳中都市白領的痛點。

被稱作“酸奶界愛馬仕”的Blueglass就是通過專家背書、健康科學配方的加持，成功塑造了高端、專業、健康的功能性飲品形象，吸引重視健康飲食的中產群體（尤其是女性）為其買單。

而這波風口最早是蘭熊鮮奶帶起來的，2020年品牌直接拿下IDG資本的A輪融資，給行業點燃了火苗。

Blueglass在2021年更是獲得超 2 億元的 B 輪融資，直接把價格干到40元一杯，還宣傳自己用的是有機食材和千億活性益生菌。

資本一看這架勢，2023年直接瘋了——全年7輪融資，其中3家砸幾千萬，2家直接上億，還有 2 起金額暫未披露。

有了錢，品牌們開始瘋狂擴張。茉酸奶最典型，2019年全國才幾十家店，到了2023年直接沖到上千家。

這時候，撒露凍酸奶、藍熊鮮奶這些老玩家，加上后來居上的王子森林、K22酸奶草莓，還有2023年剛冒頭的gala yogurt，整個市場殺得那叫一個“神仙打架”。

光2023年底，全國現制酸奶店就飆到2.3萬家，比奶茶店還卷。

但是，行業高光也就停在這里了。

2024年，閉店潮開始席卷行業，現制酸奶品牌甚至還頻繁陷入食品安全問題的漩渦。

2024年的年初至6月初，茉酸奶僅半年就關店142家，閉店區域涉及上海、蘇州、泰州等城市，平均每天關店0.9家，是過去四年的總和。

一只酸奶牛也被加盟商爆料稱總部不作為，開店虧損太嚴重，導致品牌口碑一路下滑，門店也從上千家縮至800多家。

而且接二連三的食品安全風波更是將茉酸奶推向了輿論風口。

原本主打添加新鮮水果現場制作，卻被曝出存在更換效期標簽、不按時報廢原料等欺瞞消費者的問題。

品牌形象愈加坍塌，小紅書上的測評帖集體變身“避雷指南”。

到了今年，依然延續去年的退潮趨勢。

根據壹覽商業的統計，2025年上半年，一只酸奶牛凈關店64家，茉酸奶凈關店163家，分別下降7.59%和15%。

短短兩年時間，資本退潮、消費者嫌棄，現制酸奶從“新消費頂流”跌落神壇。

當“健康光環”碎成渣

高價泡沫被戳穿

現制酸奶的走紅，很重要的一個推動因素就是——健康。

茉酸奶的“一杯奶昔等于一顆牛油果”，Blueglass杯身貼著“元素標簽貼”仿佛科技產品，K22·酸奶草莓宣稱“一杯大約15顆草莓”。

但2024年上海市消保委的一紙檢測報告，直接撕開行業遮羞布。

其針對茉酸奶的芒果酸奶奶昔進行第三方送檢，結果顯示，脂肪含量比蛋白質多三倍。

知乎“答主評審團”也送檢了一款Blueglass經典的“小蠻腰火龍果西梅花青素味”，實測發現這杯550ml的酸奶其糖含量高達42g，超過了每日糖建議攝入量的推薦量，幾乎跟可樂的含糖量有的一拼！

糖分實際來源于水果，加上“0 乳糖”也就是水解了乳糖，等于增加了葡萄糖的含量。疊加在一起，雖然沒有乳糖，但其他糖一點不少。

而且這杯酸奶熱量直接飆到500大卡，相當于5碗白米飯（每碗100g）的熱量，吃一碗飯能飽，那喝這杯酸奶呢？

可以說，曾經“低糖低脂”的宣言，在實錘面前碎成渣。

于是，消費者才恍然大悟：酸奶的“健康人設”，根本經不起推敲。

更關鍵的是，正是因為健康標簽，現制酸奶才有了“溢價”的空間。

但是當品牌的健康人設崩塌，溢價被證偽，消費者也會用腳投票——原來花錢買的不是健康，是智商稅。

更何況，在理性消費的當下，當新茶飲品牌們將一杯奶茶打到低至個位數，現制酸奶還在玩“高端刺客”。

均價40元的Blueglass，一杯抵得上奶茶3杯；茉酸奶降價后單杯仍要20元，但杯量縮水20%。

更扎心的是，現制酸奶連“薅羊毛”資格都沒有——奶茶品牌用9.9元券收割流量時，Blueglass特價酸奶仍要19.9元，網友吐槽：“薅羊毛名單里永遠沒有酸奶的一席之地”。

成本黑洞吃垮性價比

現制酸奶的“硬傷”

實際上，現制酸奶之所以死死扛著高價，并不是不想降，而是根本降不動。

現制酸奶的命脈卡在奶源上。在中國，88%的牛奶產自橫跨內蒙草原的黃金奶源帶，但70%的消費力集中在東南沿海。

規模化程度低，生產標準化困難等問題，始終是縈繞在現制酸奶行業頭上的困境。

茉酸奶為了穩住內蒙古奶源，不得不和君樂寶簽戰略協議，用入股換穩定供應。

反觀奶茶店用的常溫奶，全國供應鏈成熟，蜜雪冰城更是與君樂寶共建“雪王牧場”，計劃引入8000頭荷斯坦奶牛，預計年產奶量4.2萬噸，用君樂寶穩定的奶源供應體系將為其提供堅實的原奶保障。

更何況現制酸奶品牌沒有奶茶品牌的門店規模，目前門店最多的就是茉酸奶的一千多家。

沒有規模，就難于在采購環節上有議價權。

茉酸奶全國一千多家門店，靠君樂寶奶源才敢稍微降價，但杯量縮水20%后，消費者發現“喝不起”和“吃不飽”的吐槽齊飛。

而奶茶店，早把供應鏈玩成流水線——蜜雪冰城全球采購茶葉，瑞幸咖啡集中烘焙豆子，近萬家門店擁有足夠議價權，把價格打低讓利消費者，品牌靠走量照樣賺得盆滿缽滿。

除此之外，為了最大程度保證酸奶的口感，酸奶從產品出庫到終端銷售，間隔最好不超過 24小時。

而且酸奶對冷鏈的依賴度高，需要全程冷鏈運輸和儲存，這不僅導致現制酸奶的運輸成本比奶茶行業高，還嚴重限制了酸奶的銷售渠道和半徑。

此外，由于酸奶的特性，其加熱后口感變差，消費者更愿意買熱奶茶，所以淡旺季的銷售業績兩極化明顯，品牌只能硬扛淡季虧損。

同時，行業同質化也很嚴重，不同于奶茶可以有各種各樣的新品，小料疊加、茶底和奶基底的創新，現制酸奶的牛油果、芒果、燕麥“三件套”可以說承包了80%的菜單。

現制酸奶的價格困局，本質是“高端濾鏡撞上供應鏈短板”——沒有奶茶的成癮性，沒有咖啡的社交屬性，冷鏈和奶源兩座大山壓著，再貴的酸奶也逃不過“降價死，不降更死”的魔咒。

對于現制酸奶行業來說，終局并非“跑馬圈地”，而是誰能把健康故事講透、把價格砍到消費者心坎上。

唯有真正解決產品力、供應鏈、消費者信任等核心問題的品牌，才能穿越周期。

畢竟，錢包捂緊的時代，沒人愿意為虛頭巴腦的“高端濾鏡”買單。

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