“漢堡王”們找到了新密碼：找中國大哥帶飛。

各位，最近在網上沖浪，有沒有刷到各種 “ 外資大撤退 ” 的故事？

導火索很簡單。

前陣子星巴克中國剛 “ 賣身 ” ，好家伙，漢堡王立馬跟團，宣布將跟 CPE 源峰成立合資企業 “ 漢堡王中國 ”，CPE 源峰持有該企業約 83% 的股權 。

這下可好，熱心網友一盤點，發現 哈根達斯、迪卡儂、宜家、Costa coffee 好像都有卷不動，提桶跑路的兆頭。

于是乎，陰謀論來了：呃，這是不是說明，咱們國內投資環境變差，外企正在逃離啊？

還別說，部分網友真就把這當個事辦了。。。

有人腦補成要打起來的信號，也有人特懊惱，說這些全球領先的外資一走，大家只能被國內企業割韭菜了，完咯。

如此種種，看得世超一臉懵。

首先，這劇本咱們不是早就見過了嘛。。。

中國業務 “ 賣身 ” 的事早就有之，上一波引發這種討論，還是七八年前肯德基、麥當勞前后腳出售中國業務。

無獨有偶，當時也有很多人說，以后吃不到健康安全的炸雞了。

如今七八年過去嘛，感覺大家還是吃嘛嘛香啊。。。

往近了說，這種重要的商業項目，也不是菜市場買白菜，一覺起來拍拍腦袋就能定，就說星巴克這事，去年 11 月消息就滿天飛了。

而且，你得看人家 “ 賣 ” 的時候說了啥。。。

像星巴克一邊賣身一邊放狠話：未來要在中國開 20000 家門店。

對比現在星巴克約 8000 多家的門店數，相當于再開兩個自己，原地影分身。

漢堡王也是一樣啊，它的門店這兩年在負增長，從 2023 年的 1587 家跌到了現在的 1250 家左右，而在出售計劃中，它預計到 2035 年增長到 4000 家以上，也是一個頗為激進的規劃。

這哪里是跑路，分明是找本地大哥帶飛系列。

所以，與其說是外資大撤退，不如說外資品牌在中國的黃金時代已經過去了。

什么是黃金時代？

外資品牌靠光環躺著賺錢。

現在呢？

國內同行都內卷成麻花了，那套老經驗，不好使了。。。

這個經驗失效，通常解讀為缺乏本土化。

這么說可能還有點抽象，咱們扒個最經典的案例，麥當勞。

2017 年前后，麥當勞總部的發展重心還在得來速（ 汽車餐廳服務模式 ），這種便捷的模式在美國特受歡迎，得來速門店銷量普遍高于傳統門店，乍一聽確實前途一片大好。

但這玩意在美國能火，是因為美國是 “ 車輪上的國家 ”，而在中國，大家應該都知道，2017 年滿大街跑的不是汽車，是外賣小哥。

后來成功拿下麥當勞中國業務的中信資本董事長張懿宸說了這么一句話。

“ 當年在中國市場，很容易就能感受到外賣是個大趨勢，但你讓一個坐在芝加哥的人能主動產生這個想法，還是很難的 ”。

這種本土化的乏力體現在很多方面。

中信還沒正式接手麥當勞時，就跟對方極力爭取數字化，做 APP ，但麥當勞覺得銷售的核心數據必須由總部掌握，有些不情愿。

結果 CTO 來中國待了兩天，去店里看了，說沒想到中國這么先進，這才同意做 APP 。

后來中信給他們做好中國適配以后，高管們過來看，看訂單怎么分流，怎么打包，外賣箱怎么設計，看完以后，高管表示 “ 我們（麥當勞）應該在全球推行這個系統 ”。

所以這種改造并不僅僅停留在了盈利上，實際上從中國市場拿到的經驗，能在全球范圍成為重要參考。

遙想當年，麥當勞剛賣掉時改名叫金拱門，還被群嘲，太 low 了。

某種程度上的歷史重演。。。

現在 麥當勞在 中國市場的成績，大家應該也有所耳聞了：直接起飛。

賣身的時候，麥當勞在中國已經混了 27 年了，門店只有 2000 多家，賣身以后 8 年間，門店數量已經突破了 7100 家，并計劃在 2028 年實現萬店。

在 2025 年全球一半新開的麥當勞餐廳都在中國。

因為沒有文化差異，所以在營銷跟社媒的運營上，這些年也是放下了洋品牌的形象包袱，越來越玩得開，麥門。

一邊是 靠著擁抱本土，麥當勞 成了再創輝煌的優等生。

另一邊，隨著 “ 黃金時代 ” 的結束， 星巴克、漢堡王們也走到了十字路口， 他們必須改變，重新找到在中國市場的定位。

這些年本土品牌突飛猛進，無論是供應鏈還是品牌營銷，全方位在升級，外資也確實有點招架不住嘛。。。

怎么選，顯而易見。

這不叫撤退，得叫再進化。。。

當然，也有反面教材哈，比如曾經的賽百味，本身素質完全不遜色于麥當勞、肯德基，但就是水土不服，瘋狂掉隊。

原因就在于，它當年特堅持自己的全球標準和全球價格。

面對一生愛喝熱水的中國人，庫庫賣冷食，賣就算了，門店連個微波爐也沒有。

直到 2023 年牽手了富瑞食，中國人自己上了，賽百味才開竅，一手抓中國人的飲食習慣，搞起了暖朋友熱烤，一手庫庫抓熱點，畢竟緊跟最近流行的健康餐食浪潮，打起了翻身戰。

總得來說，外資起步更早，所以在過去沉淀下了一批好品牌、好產品，現如今想跟中國本土的相結合，大家各自發揮優勢，能賺更多的錢，很合理，畢竟固步自封的結局就是掉隊么。

至于等中國團隊要是真的把業務運營起來了咋整嘛，那就再回購股份唄，這操作也不少見。

類似的套路，這幾年咱們國內企業也沒少玩。

早些年海爾有個休克魚打法，就是挑那些硬件好軟件差的企業買，這些企業本身很有潛力，但因為虧損往往是折價出售，經營好了就是穩賺。

近幾年，國內也頻繁向國外資本伸手，最經典的應該算靠買買買快 “ 壟斷 ” 運動品牌的安踏了。

在 FILA 在中國只剩下 50 家店鋪，拖著幾千萬負債的時候，安踏買了下來進行改造，通過運營起死回生，現在 FILA 成了安踏的半邊天。

這些事兒背后的商業邏輯的內核，其實是完全一致的：

大家都在不斷尋找資產和能力的最佳組合。

誰的運營能力更強，誰更懂這片市場，誰就上桌操盤。這無關情緒，也無關撤退，純粹是資本逐利的最高效形態。

所以，甭管是是賣的還是買的。

答案只有一個：讓生意變得更好。

撰文：渡渡鳥武士

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線

美編：萱萱

圖片、資料來源：

小紅書：場長、

《星巴克中國易主能改寫行業格局嗎 資本聯姻引發市場變革》

《對話中信資本張懿宸：我們用八年改造麥當勞中國》