重新養自己，這七種「幼稚經濟」俘獲年輕人

作者|成昱

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

*本文為驚蟄研究所X21財經·南財號聯合出品

從Labubu盲盒的溢價熱銷，到樂高拼裝成為職場人的日常解壓方式，再到肯德基與三麗鷗的聯名相機引發搶購熱潮，“對小學生來說太幼稚，給成年人剛剛好”的“幼稚經濟”，正以多元姿態落地市場。

當日歷上的數字跨過2025，Z世代中最年輕的95后已經步入“30+”人生階段，逝去的童年與日益雄厚的消費實力撞了個滿懷。于是那些曾被視為兒童專屬的產品，逐漸掙脫年齡的束縛，演變為Z世代成年人安放童心、緩解現實焦慮的情感載體。

看似幼稚的消費浪潮背后，實則是年輕人在快節奏生活下的一場主動的“自我補償”——他們不再被傳統“成熟”定義所捆綁，寧愿選擇以簡單、直白的消費方式，短暫逃離現實的紛雜秩序，彌補未曾圓滿的童年記憶，并在純粹的愉悅中，一次次確認自我存在的真實與自由。

微縮場景小屋：成年人的“精神快充”

散發著松木清香的迷你廚房，充滿異域風情的街角便利店模型，可開合的微縮柜門后整齊排列著指甲蓋大小的餐具……作為一種通過縮小比例來創造小型場景的藝術形式，微縮模型近年來在各大社交平臺上迅速走紅，成為眾多成年人安放情緒的“新寵”。而這股風潮的興起，源于微縮模型為成年人提供的多重心理與情感價值。

心理層面，沉浸式的拼裝過程阻斷了外界信息的干擾，雖然過程中需要全神貫注，但也能因此暫時將工作、社交放在一邊，有效緩解快節奏生活的壓力；而自主設計場景、布置道具，親手打造專屬世界的過程，更帶來了掌控感與成就感，彌補了現實中的失衡感。

情感層面，有時人們也會將對未來生活的向往，通過微縮模型具象化，實現理想空間的預演。而在心理和情感雙重價值支撐下，微縮模型完美契合了當下“精致型消費”與“體驗型消費”的融合趨勢，其市場表現也充分印證了這一需求。

驚蟄研究所瀏覽淘寶、小紅書等平臺后發現，微縮模型產品已經形成了多元化的矩陣：價格從幾十元到上百元不等，從入門到高端的產品層級劃分，既能滿足新手的興趣啟蒙，也能為資深玩家提供高難度挑戰。為適配個性化需求，部分商家還推出定制服務，允許玩家將個人故事融入設計，而單獨售賣的微縮家具、景觀等配件，更給DIY創作留下了充足空間。

*圖片來源：rolife若來淘寶旗艦店

更深一層看，微縮模型的流行也折射出數字化時代的一種反向運動。當人們的日常生活越來越多地被虛擬界面所占據，這些需要親手觸摸、組合、打磨的實體模型，提供了一種數字世界無法替代的實感。

可以說，微縮場景小屋是一種“精神快充”式的消費，本質上是自我解壓與情感宣泄的方式。在這個充滿變量的世界里，那個完全由自己構建、秩序井然且充滿美感的微觀世界，正提供著微小而確定的幸福。這或許正是當代消費主義所能提供的最為珍貴的解決方案之一。

陪伴玩偶：成年人的阿貝貝

當物質過剩成為常態，消費者的付費決策正從“功能滿足”轉向“情緒價值”，而Kidult（成人孩童化）趨勢的崛起，讓成年人對“治愈感”與“陪伴感”的需求愈發顯性——陪伴玩偶便成為這種情緒需求的核心載體。

根據京東研究院的調研數據顯示，超八成調查對象擁有自己的小玩具。其中，毛絨玩具正突破居家場景，顯現出“包掛化/隨身化”趨勢。并且近七成調查對象有隨身攜帶毛絨掛件的習慣，而“隨時摸到、看到就安心”的治愈感是主要動因。

最近幾年，源自英國、以嬰幼兒安撫玩具起家的Jellycat便是陪伴玩偶最熱門的品牌之一。其成功打破了年齡與品類的邊界，完成了從母嬰賽道到全齡情感消費賽道的跨越，在情緒消費賽道撬動千億級市場。根據Jellycat最新財報，其2024年營收約3.33億英鎊，折合人民幣約32億元，同比大增66%。

*圖片來源：Jellycat官方旗艦店

Jellycat的成功不只是因為把握了市場趨勢，也得益于產品細節的塑造。其玩偶通常被設計成具有擬人化特征，如豆豆眼、微笑表情，整體造型具有較強的辨識度。此外每款玩偶還有專屬的獨特故事背景，用戶可以通過給玩偶取名、打扮、拍照等方式，建立深厚的情感聯系。

在社交媒體上，也有不少消費者分享購買Jellycat玩偶所帶來的治愈感。這種看似過家家的表演式服務，讓玩偶超越了商品屬性，成為需要被珍視的“伙伴”。驚蟄研究所在《年度復盤丨2024消費市場八大關鍵詞》中也提到過，Jellycat“過家家”式的線下體驗服務，不但讓情緒價值變得具象化，更讓購買產生了額外的社交價值。

Jellycat的爆火不僅帶火了專屬的“陪伴經濟”，二手交易市場中也出現了明顯的溢價現象。Jellycat每年都會推出多款以節日、活動等為主題的限量款，多數產品一經推出便被粉絲瘋搶；同時品牌還會頻繁下架部分產品，官方會在官網標注這些產品已“退休”，這也讓部分退休款式在二手市場的溢價空間進一步提升。

在國內市場，陪伴玩偶賽道的玩家還在迅速擴容。日本知名家居品牌LIV HEART麗芙之心、瑞典品牌Gabriel伽百利，近年來逐漸得到中國消費者的注意，本土品牌則有BABA DOLL、SoftLife。此外，在社交平臺上也有不少專營治愈系玩偶的獨立品牌聲勢漸漲。

全國各地的博物館以及文旅集團在看到陪伴玩偶的市場風口后，也模仿Jellycat的表演式服務，推出了結合當地特產做成的毛絨玩具，如甘肅麻辣燙、山西刀削面、福州佛跳墻、蘇州大閘蟹、陜西肉夾饃、東北鐵鍋燉等，一度在線上流量和線下銷量層面收獲頗豐。

當情緒成為消費市場最稀缺的硬通貨，陪伴玩偶的爆火便是一個明確的信號：成人孩童化趨勢背后的情感需求，早已超越了單純的商品購買，演變為一種尋求身份認同與精神慰藉的文化現象。

成人安撫奶嘴：從情緒工具到時尚配飾

在斷奶幾十年后，如今的成年人把原本給嬰幼兒用的“安撫奶嘴”，變成了對抗焦慮的“情緒工具”。

不同于大眾認知中的“安撫奶嘴”，“成人安撫奶嘴”是專為成年人設計的產品，它借鑒了嬰幼兒安撫奶嘴的核心理念，但在材質、設計和用途上都進行了全面升級，以滿足成年人自我安撫、緩解焦慮的需求。

在小紅書上，“成人安撫奶嘴”相關筆記的評論區已成為“種草”聚集地。有人分享自己如何用安撫奶嘴戒煙、控制零食，還有人用安撫奶嘴戒掉了咬指甲的習慣。而在電商平臺上，月銷量達數千件的安撫奶嘴已不鮮見，部分熱門款式銷量甚至突破萬單。

*圖片來源：淘寶春渡制造ChillDo

成人安撫奶嘴走紅的背后，是當代人持續攀升的生活壓力。《2025年中國睡眠健康調查報告》顯示，中國18歲及以上人群睡眠困擾率達48.5%。這一背景下，成人安撫奶嘴精準擊中了高壓人群的隱性痛點——夜間磨牙、睡前焦慮等問題，通過口腔吸吮這一原始的安撫行為提供即時慰藉。

除了情緒功能，產品在設計上也力求貼合成人實際。為擺脫“嬰幼兒用品延伸”的刻板印象，成人安撫奶嘴徹底改變了外觀與結構：它摒棄了夸張造型，以更貼合成年人口腔的弧度優化使用體驗，甚至搭配手鏈式裝飾，使產品從“私密用品”延伸為可攜帶的時尚配飾。

然而，賽道的快速擴張也難掩行業發展的青澀與潛在矛盾。現實中，部分商家夸大其“輔助戒煙、改善打鼾”等功效，但不少口腔科專家曾提醒：長期含奶嘴可能導致顳下頜關節等問題。與此同時，多數中小商家仍停留在產品換色、貼IP的淺層創新階段，尚未建立技術或品牌壁壘。低價競爭之下，部分產品出現材質瑕疵、咬合不適等問題，制約著行業整體口碑的升級。

說到底，一個奶嘴無法真正消除時代的壓力，但它作為一個情感載體，其意義在于讓成人的情緒需求被看見、被正視。當“尋求安撫”不再被視為羞恥，這本身就是一種社會觀念的進步。產品的未來，不僅系于材質與標準的完善，更在于我們能否借此構建更健康、更自洽的自我對話方式：在借助外物之外，最終找到與焦慮和平共處的內心力量。

童年經典游戲機：重溫經典

當3A游戲大作們致力于用電影級的敘事和逼真的畫面，給玩家帶來難以忘懷的震撼，一股由經典游戲機掀起的復古情懷風潮也在游戲行業悄悄蔓延。任天堂的NES Classic Mini、Game Boy掌機、世嘉的Mega Drive Mini等古早游戲機，在許多成年人這里正在變為一種新的休閑風尚。

與手機游戲的廣告轟炸、內購機制不同，復古游戲機提供的是不受干擾的游玩體驗。相較于當3A大作動輒數十G的容量、復雜的操作系統和漫長的學習曲線，復古游戲機以“即開即玩、規則簡單卻充滿挑戰”的本質，能在最短時間內將玩家帶入狀態，《超級馬里奧》的跳躍、《俄羅斯方塊》的排列、《貪吃蛇》的吃豆升級，這些經過時間淬煉的游戲設計，讓玩家暫時抽離復雜現實，在可控的規則框架內獲得純粹樂趣。

復古游戲機的“卷土重來”，也反映了數字時代人們對實體媒介的重新審視。

在云存儲、流媒體主導的當下，復古游戲機的實體屬性帶來了獨特的確定感——插卡、開機、操作手柄的操作流程，形成了具有儀式感的體驗。同時，對于成年人而言，這些熟悉的游戲更像是一把鑰匙，在充滿變數的成年世界里，打開記憶的大門，將人們暫時帶回更簡單、更確定的童年時光。

這些看似過時的游戲設備，實際上提供了一種對抗數字時代焦慮的解決方案。它們不需要持續的網絡連接，不要求頻繁的軟件更新，不會用無盡的推送通知侵占注意力。由此來看，復古游戲機不僅是一種娛樂產品，更是一種數字排毒工具，幫助人們在碎片化的時間里重新獲得專注與平靜。

盡管技術飛速迭代，人們對快樂本質的需求始終未變。真正的游戲樂趣不在于畫面有多逼真，而在于能否在簡單的規則中創造豐富的體驗。這些經典游戲機也在提醒人們，有時人類真正需要的不是科技產品，而是最原始的快樂。

兒童套餐周邊：硬控“貪玩”青年

近年來，網絡上一直流傳著一個段子：來買兒童餐拿玩具的，沒有一個是兒童。雖然這句話有些夸張的成分，但也戳中了當下的消費新趨勢：曾經主打兒童市場的兒童套餐，如今早已跳出“專屬兒童”的范疇，成為成年人追捧的熱門選擇。

在小紅書平臺上，“肯德基玩具”“麥當勞玩具”話題瀏覽量分別高達3.4億、2.9億次，網友們自發分享發售動態、搶購攻略與開箱視頻，讓每一款聯名玩具都自帶傳播熱度。線上種草、線下搶購讓“幼稚經濟”的消費形成了強大的圈層擴散效應，也讓餐飲品牌的聯名活動輕易出圈。

*圖片來源：小紅書截圖

熱度之下，品牌聯名案例屢創銷售奇跡。以肯德基與三麗鷗的聯名活動為代表，69.9元雙人餐、99元家庭桶附贈的庫洛米手辦、玉桂狗音樂盒上線即斷貨，二手平臺上部分款式溢價高達數倍；麥當勞與Chiikawa的聯名玩具更是引發瘋搶，即便有限購規定，第二彈依舊迅速售罄，甚至催生出黃牛高價倒賣的現象。

每年的六一兒童節，更是讓這股“幼稚經濟”的消費熱潮推向頂峰。肯德基、麥當勞、必勝客等品牌扎堆推出限定款玩具密集上線，成為年輕人之間的熱門社交話題。這一天不再是兒童的專屬節日，更成為成年人集體重溫童年、釋放情緒的狂歡日。

而對于那些“可愛卻不實用”的限定玩具，創意十足的Z世代并未止步于收藏。他們用DIY改造賦予玩具新的使用場景：把聯名水杯改成洗手液瓶，將玩具碰碰車變身萌趣寵物食盆，還巧妙改造出Apple Watch充電架、紙巾盒等實用物件，讓玩具從單純的收藏品，真正融入日常生活的細節里。

*圖片來源：小紅書截圖

在這個物質豐裕的時代，兒童套餐的周邊玩具已經超越了傳統的餐飲附加品角色。它們見證了消費主義的轉向：從滿足基本需求到滿足情感渴望，從追求實用價值到尋找價值共鳴。當成年人為了一個玩偶而購買兒童套餐，他們購買的可能不僅是一個實物，更是在與內心那個不曾長大的自己重逢。

娃衣經濟：賽博養娃，無痛當媽

當潮玩店在城市商圈遍地開花時，一個隱藏在IP背后的新賽道正悄然崛起——娃衣經濟。

所謂“娃衣經濟”，是指圍繞玩偶娃娃服裝形成的新興消費市場及產業鏈，其核心是年輕人為玩偶搭配服飾的消費行為，是當代年輕人消費需求升級與情感訴求變遷共同催生的商業現象。如今，娃衣早已超越普通玩具服飾的范疇，成為承載情緒、表達自我的符號，更構建出一條連接設計、生產、社交的完整產業鏈。

這一經濟形態的爆發并非一蹴而就，而是一場從小眾亞文化到大眾消費的漫長演進。娃衣的早期形態可追溯至19世紀前歐洲宮廷貴族的BJD玩偶服飾，彼時這類玩偶造型簡單，多作為藝術裝飾，其服裝也僅服務于玩偶本身的收藏價值。

2010年后，BJD玩偶逐漸從“小眾收藏”發展為全球化的亞文化現象，獨特的“娃圈”社群隨之形成。玩家們不再滿足于單純收藏，更通過DIY化妝、服裝設計、主題攝影等方式賦予玩偶“模擬人生”的角色感，只是此時的娃衣定制仍局限于少數手工愛好者，設計風格偏向古典哥特，面料與工藝都帶著“孤品”屬性，本質上還是小眾圈層的專屬玩物。

*圖片來源：玩趣堂淘寶旗艦店

近幾年，隨著棉花娃娃的橫空出世，DIY娃衣的小眾圈層獲得了快速發展。以明星肖像、影視角色為原型或純粹原創的軟萌玩偶，憑借親民的價格和討喜的造型，迅速跨越圈層壁壘，俘獲了大批年輕人的芳心。粉絲們也自發為偶像定制應援款娃衣，原創設計師則積極推出主題系列服飾，從需求到供給兩端推動娃衣從“私人定制”走向“批量商品化”。

如今的娃衣市場，呈現出“個性化設計”“規模化生產”的雙軌并行格局。一方面，獨立設計師通過小紅書、微博等社交平臺直接對接消費者，主打原創設計和手工定制；另一方面，義烏等地的工廠憑借成熟的供應鏈優勢，實現了從設計、打版到生產的快速響應。這種分層生態，讓娃衣覆蓋了從入門玩家到高端收藏者的全人群，更通過跨境電商遠銷海外，使中國成為全球娃衣產業的核心樞紐。

不過娃衣經濟的火爆也伴隨著一些爭議，有人將其視為“智商稅”，認為這是年輕人長不大的表現。但這種觀點顯然忽略了當代消費的本質變遷——當物質需求得到基本滿足后，情緒價值正成為消費決策的重要考量。

給娃娃換裝的過程對年輕人而言是很好的情緒放松，更能提供自我表達與情感陪伴的機會。娃衣經濟的崛起，本質上是“情緒經濟”的具象化體現，就像有人喜歡旅行解壓，有人鐘情于藏書，“養娃”不過是年輕人選擇的一種快樂方式，只要消費源于自主選擇、不影響正常生活，便值得被尊重。

“寶寶同款”產品：一場隱形的消費升級

在關注自身健康方面，當下的年輕消費者無疑是最為積極的一群人。社交媒體上的分享貼，隨處可見“成分黨”，越來越多消費者在購物時會逐行查看配料表，專門避開合成香料、甲醛釋放體、酒精等潛在刺激成分。而兒童產品長期遵循的剛性安全標準，就成為年輕消費者眼中的獨特價值，形成特有的“標簽紅利”。

“幼稚經濟”的蔓延也讓成年人逐漸卸下心理包袱，不再刻意回避低齡設計的“可愛感”。軟萌的造型、明快的色彩，不僅契合當代審美中對“治愈感”的追求，更成為緊張生活節奏中的情緒調節劑。

不少母嬰品牌敏銳捕捉到這一趨勢，打破“只服務母嬰”的客群局限，用針對性調整滲透成人市場，比如保留無添加核心配方，將質地從厚重調整為清爽，適配成人通勤后的保濕需求，以此實現從母嬰到全齡段的覆蓋。

品牌的調整，也恰好迎合了Z世代主導的消費風向。隨著Z世代成為消費主力，他們更愿意在成人責任與童心未泯間找平衡：穿可愛服裝不是“幼稚”，而是追求審美和舒適；用兒童護膚品不是“跟風”，而是注重皮膚健康。“悅己優先”的消費觀，讓“寶寶同款”不再是一種消費選擇，而是自我關愛、注重品質的生活象征。

因此，整體上來，“寶寶同款”的持續升溫，預示著消費市場正在經歷一場更健康、務實，覆蓋人群更廣的變革：產品劃分不再局限于年齡、性別等傳統維度，而是圍繞“安全需求、情感價值、生活方式”的重組。那些既能守住兒童產品的安全底線，又能針對性解決成人痛點的品牌，終將在細分市場中站穩腳跟。

畢竟，最有生命力的產品，往往是能跨越年齡界限，滿足人類對安全、純粹、舒適本質需求的設計。

總結

時代在進步，社會在發展，但身處快節奏中的成年人偶爾也需要情感出口與精神棲息地，緩解焦慮、獲得踏實的安全感。消費市場需要思考的，是如何在商業邏輯與人文關懷之間找到平衡，避免讓“治愈”淪為另一種“焦慮”。

長遠來看，“幼稚經濟”的生命力取決于其能否從“割童年的韭菜”沉淀為“消費常態”。這要求品牌不只停留在外觀萌化或IP聯名，而應深入理解消費者的心理動因，在塑造產品的情感價值之外，兼具實用性與可持續性。

唯有如此，“幼稚”才不止于商業符號，而是真正成為現代人精神自洽的一種方式。

時代需要新物種，是年輕人的生活方式，是火爆的熱門生意，是流行的創新產品，是新的生機。

總有人正年輕，總有事物正流行。流行的風往哪吹？新的浪潮從何處涌現？

驚蟄研究所聯合21財經·南財號推出《新物種啟示錄》系列選題，希望通過一期期的深度剖析文章，以獨特視角啟發新物種靈感，和大家一起思考藍圖，穿越布滿暗礁的海。