70年“藥房老炮”：絲塔芙大白罐，憑什么霸榜李佳琦直播間? | Morketing出圈

文 | Harper Chen

2025年雙十一已經落下帷幕，Morketing觀察到，有一個很神奇的產品，在李佳琦直播間的賣空速度，居然比不少一線護膚大牌還猛：絲塔芙大白罐。

不同于多數單品“預售當晚8點統一開鏈接”的常規操作，絲塔芙大白罐采用“邊講解邊上架”的專屬機制：預售戰役打響后，只有等到李佳琦完整介紹完產品賣點，鏈接才會同步開啟。這份待遇，比肩SK-II、修麗可等大牌。

即便直播間早已設置“單個賬號限購1單”的規則，絲塔芙大白罐在李佳琦直播間連續數年大促數據仍在不斷刷新記錄：2024年雙十一，30萬+庫存1分鐘內告急；2025年618更以“一秒一萬單”的速度搶空15萬單庫存；今年雙十一預售，它依舊穩居付定金銷量榜首，單鏈接銷量快速突破20萬+，直播間彈幕幾乎都是求補貨的聲音。

那么，大白罐到底有什么魔力呢？這就得從絲塔芙的品牌底子說起。

絲塔芙，敏感肌護理的“老玩家”

絲塔芙其實不是什么小牌子，至今已有70多年的品牌根基。要講絲塔芙的品牌發展，繞不開一個幾十年前的“皮膚難題”。

上世紀40年代，護膚品市場還沒有“敏感肌友好”的概念：普通清潔產品多含皂基，要么用完后皮膚更干了，要么用了會泛紅刺痛。

在這樣的背景下，絲塔芙誕生了：1947年，來自美國德克薩斯州的藥劑師研發出了第一款品牌產品——一款沒有多余香料、酒精，只含8種成分的潔面乳。

除了成分表做得極簡，這款潔面乳的pH值（就是衡量東西“酸不酸、堿不堿”的“酸度溫度計”，范圍0-14，數值越小越酸，越大越堿，7則是不酸不堿的中性）還和皮膚天然酸堿度接近，用完不會破壞皮膚的“保護罩”，非常溫和。也正因這份“溫和”，它成了當時少見的能被《美國醫師藥典》收錄的護膚品，相當于拿到了醫療領域的“專業認證”。

因此，絲塔芙最初的產品并沒進普通美妝店，而是在藥房售賣，定位就是“皮膚科專用護膚產品”，用戶群體也集中在敏感肌、有輕度皮膚問題的人，甚至是需要溫和護理的嬰幼兒和老年人。

不過，真正讓絲塔芙“站穩專業標簽”的，是一次關鍵的品牌歸屬變化：大概在上世紀80年代到90年代初，絲塔芙被法國高德美（Galderma）公司收購。

可能大部分朋友都不太清楚甚至沒聽過這個公司，高德美是由雀巢和歐萊雅聯合創立的專業護膚品生產藥廠，核心使命就是服務皮膚科病患和醫療人員。雖然它正式成立于1981年，但前身可追溯至1961年美國德克薩斯州的歐文皮膚病實驗室。憑借早期在皮膚科學領域的積累，其成立之初就在全球皮膚科領域占據領先地位。

被收購后，絲塔芙“低敏、安全”的基因不僅沒丟，反而借由藥廠資源進一步升級：不僅做了大量皮膚安全測試和臨床驗證，還拿到了美國皮膚科學會的特別推薦，相當于從“藥房認可”升級成了“行業權威認可”，進一步夯實了“專業護理”的標簽。

但光靠一款潔面乳，不足以覆蓋更多人的需求。隨著用戶反饋增多，絲塔芙慢慢把產品線從“清潔”拓展到“潤膚”兩大系列。保濕潤膚霜（也就是現在的“大白罐”）應運而生，并完整繼承了品牌“溫和、專業”的基因，可謂是絲塔芙70多年專業積淀的集大成者。

背靠高德美的制藥背景，大白罐從誕生起就遵循GMP藥品級生產標準，通過了多項致敏源篩查，獲得了不少皮膚科醫生的認可。成分上沒整什么花活，不含香精、激素、尼泊金酯類防腐劑，就是用植物精油搭配三重神經酰胺做基礎修護，加上針對性鎖水技術，既能快速緩解干敏肌的緊繃干燥，也能應對換季泛紅、寶寶濕疹等多場景需求。

然而話又說回來，市場上同類保濕產品數不勝數，為啥偏偏絲塔芙大白罐得到了這潑天的富貴？

從藥房單品到大促頂流，

大白罐的走紅原因

一方面產品能打是基礎，但想要得到突破，首先得踩準市場節奏。

在消費回歸理性的當下，大白罐的產品設計十分貼合大眾實用主義需求：550g的大容量，既能當面霜、身體乳，也能滿足嬰兒護理、孕婦保濕等需求，一人買單全家共用，大大降低人均使用成本；更難得的是，和某些國貨一旦打出名氣就玩“價格背刺”不同，大白罐始終堅守百元級定價，大促期間滿減、加贈也毫不手軟，性價比拉滿，形成“平價但不廉價”的差異化優勢，讓它在同類產品中先站穩了腳跟。

但要從“有競爭力”的熱門款，躍升至“全民搶”的爆款，更需要順應長期的行業趨勢。

近年來，敏感肌護理市場持續擴容，超99.2%的消費者在護膚中面臨“膚質耐受差”的困擾，加上功效護膚熱潮退去，大家不再盲目追求復雜成分，轉而看重產品的穩定性與實用性，大白罐剛好契合這一趨勢。同時，秋冬季節的保濕剛需進一步放大了它的優勢（數據顯示其秋冬銷量占比達全年63%），形成季節性消費峰值，也強化了“秋冬必備”的用戶認知，讓熱度持續發酵。

值得一提的是，上述一切能在中國市場落地生根，關鍵在于大白罐沒有照搬海外模式，而是做了針對性的本土化適配：

產品端，去掉煙酰胺、檸檬酸等潛在刺激成分，更貼合國人敏感肌耐受度；

渠道端，主動拓圈，跳出“藥房專屬”的局限，直接打通大眾認知的“最后一公里”：不僅進駐天貓、京東、唯品會等主流電商平臺，2017年還聯動隆力奇深化市場滲透，實現從一二線城市到下沉市場的全覆蓋；

策略端，弱化“全球品牌”標簽，重點突出“國產版本適配國人膚質”，拉近與消費者的距離；定價也分了梯度，學生小罐裝、家庭大罐裝、大促組合裝覆蓋不同需求，大促期間疊加“滿減+贈品”，把百元級性價比優勢拉滿；同時緊扣秋冬保濕剛需及618等核心大促節點，主打“全家囤貨”，讓營銷始終跟著中國消費者的需求走。

這種多維度的穩步積累，在2021年迎來階段性成果：大白罐成功躋身天貓雙11美妝大眾線前列，正式從“小眾專業品”轉變為大眾熱門產品，完成了從小圈層到大眾市場的跨越。

但真正讓它實現“全民頂流”的，是進駐達人直播間。早在2021年5月，絲塔芙就被李佳琦直播間“盯上”，次年雙十一再合作便上演“秒空”名場面，之后就成為李佳琦直播間大促“常駐爆款”，徹底撕開大眾市場口子。憑借這波全民級曝光，大白罐持續熱銷，全平臺累計銷量早就突破千萬罐。

不過，大白罐的走紅從根本來看，還是在于它把“溫和、安全、實用、平價”這些基礎需求做到了極致。護膚市場愈發復雜的當下，這種回歸本質的產品價值，恰好擊中了消費者的核心訴求，也為大眾護膚品牌提供了一個清晰的參考：把基礎需求做透，就是最好的競爭力。

絲塔芙的營銷玩法

如果說產品硬實力與市場適配度，共同造就了大白罐的爆火，那么絲塔芙的營銷，就是讓這份“爆火”從“短期熱銷”沉淀為“長期長紅”的關鍵 ——它沒玩花哨套路，核心就是圍繞產品價值展開，把“信任”做透、把“觸達”做準。

對于護膚品牌，最大的挑戰莫過于將晦澀的“專業”二字，轉化為普通人能夠理解并信賴的承諾。絲塔芙營銷的第一步，就是把“專業基因”變成消費者可感知的信任。

它不空談“敏感肌專家”定位，而是用實打實的動作落地。

第一，靠權威醫療機構背書；

全球頂級皮膚科協會美國皮膚科學會（AAD）特別推薦其產品，大白罐更是扛過了其770項安全性測試，坐實了溫和無刺激的特質；全美濕疹協會（NEA）對品牌潔面乳、潤膚露、潤膚霜全系列認證，明確適配敏感肌與濕疹患者；高德美全球皮膚護理專家網絡（GSSF）也將它作為敏感肌護理核心產品，用于推進臨床研究和治療方案優化。

第二，憑醫師真實推薦加碼；

絲塔芙品牌官網明確提及，產品從誕生起就是眾多皮膚科從業人員推薦給患者的敏感肌護理方案；國內，崔玉濤、鮑秀蘭等兒科專家也在母嬰場景力挺大白罐；國外，美國皮膚科醫生Dr. Weinstein公開表示絲塔芙“有扎實臨床數據支撐，是敏感肌首選”。

第三，用臨床數據兜底；

絲塔芙聯合全球皮膚科專家開展超600項臨床研究，32000+敏感肌受試者驗證了其有效性與安全性；大白罐更有針對性數據：孕婦皮膚干燥瘙癢改善率95%（《婦產科學期刊》2022），嬰幼兒特應性皮炎72小時紅斑消退率比傳統保濕劑高38%（《兒科皮膚病學研究》2020）。

這種從權威醫療機構、醫師、臨床研究數據里得到的認可，比一百句自賣自夸的廣告詞都管用。

有了信任鋪墊，下一步就是讓產品價值被更多人感知。絲塔芙的營銷路徑非常清晰。

第一環，引爆需求：讓“想買”的欲望被點燃；

借助達人直播間實現爆發式曝光，靠“限購1單”制造“手慢無”的稀缺感。當大白罐在李佳琦直播間迅速售罄后引發全網熱議，品牌及時下場互動，使其聲量在短時間內急劇攀升，實現低成本放大。

此外，大促期間頻繁出現的“秒空”“補貨”現象，會誘發大眾層面的跟風囤貨行為。Morketing身邊就有小伙伴表示“家里還有兩罐身體乳沒拆封呢，但是看到大家都在搶，就跟著無腦買了”。

跨界聯名也不搞同質化明星合作，而是走“場景延伸”路線：和CoCo推出“買奶茶贈中樣”活動，把保濕需求融入日常餐飲場景；推出明星限量套裝，上線即售罄，二手平臺還能溢價轉手，用“實用+稀缺”雙屬性鞏固爆款認知，讓消費者的購買欲持續升溫。

第二環，觸達購買：讓“想買”的人輕松買到；

欲望被點燃后，關鍵是讓不同需求的消費者都能輕松買到。因此，絲塔芙在渠道布局上，走的是“精準觸達”路線。

線上端，母嬰社群、敏感肌論壇做深度種草積累圈層口碑；同時在小紅書、抖音等平臺鼓勵達人分享“嬰兒撫觸”“秋冬厚敷”等場景化內容，把產品從“敏感肌專用”拓展為“全場景剛需”；天貓、京東則設置專屬會場承接大促流量。線下端，除了鞏固藥房、屈臣氏這些核心渠道，還積極拓展縣域市場，在鄉鎮藥店布局銷售網絡，用“一罐頂三罐”的直白話術，貼合下沉市場偏好。線上線下聯動，形成“哪里有需求，哪里就有產品”的觸達閉環。

第三環，留存復購：把“一次買”變成“反復買”；

能讓消費者輕松買到很重要，但品牌想要長久立足，核心是把“短期收割”變成“長期復購”，這就離不開私域深耕與用戶共創。絲塔芙在產品包裝上，引導消費者掃碼入群，根據寶媽、敏感肌、學生黨等標簽推送定制內容，不搞盲目促銷；同時鼓勵用戶分享真實產品使用體驗，在社交平臺形成自然傳播，讓用戶成為品牌的“野生代言人”。

結語

本質而言，絲塔芙的打法核心是“不脫離產品談營銷”：用專業背書解決“敢不敢買”，用稀缺造勢解決“想不想現在買”，用渠道協同解決“能不能買到”，再用私域運營解決“會不會再買”。這套以產品價值為錨點的營銷邏輯，既避免了過度營銷的反噬，又讓爆品效應持續沉淀。

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