娃哈哈經銷商大會冷場，宗馥莉缺席，5個億增長難撫人心

　　紹興富悅溫德姆酒店三樓的會場內，頒獎環節占去了會議三分之二的時間，娃哈哈新任總經理許思敏宣布實現5億元收入增長，卻未能解答經銷商們心中的疑慮。
“啊，這就結束了？” 11月18日下午，原定兩個半小時的娃哈哈經銷商大會僅開了一個多小時便倉促收場，坐在現場的經銷商低聲嘟囔著。
與往年數千人齊聚杭州的盛況相比，今年在紹興舉辦的這場大會顯得格外冷清。參會經銷商只有三四百人，連去年的三分之一都不到。大會主題“聚勢同心，合潤同行”背后的現實都是：提高了參會門檻、消失了宗馥莉、模糊了的業績報告。

01 一場缺少靈魂人物的會議
11月18日下午4點，與娃哈哈合作多年的經銷商老徐從遼寧匆匆趕到紹興富悅溫德姆酒店，卻錯過了當天下午1點半開始的娃哈哈表彰總結大會。
盡管錯過了部分議程，老徐還算幸運——他拿到了入場券。而提早2小時到酒店的賀山卻因為達不到1500萬元銷售額的門檻，被止步在主會場門外。
賀山向記者透露，之前也在這家酒店辦過經銷商大會，但沒有這么高的門檻。“今年經銷商銷售規模小了，就不讓參加會議。”

往年的娃哈哈經銷商大會，宗慶后總會到場，無論身邊有多少高管圍攏，經銷商們都能湊上前去說幾句話。而今年，經銷商們發現，宗馥莉沒有現身娃哈哈2025年銷售會議。
10月，娃哈哈宣布宗馥莉辭任董事長后，娃哈哈董事長一職空懸至今。新任娃哈哈總經理許思敏在這次的經銷商大會上首次亮相。
會場內的氛圍因此變得微妙。一位與會經銷商表示：“來之前一半心思是看她的，結果空跑一趟。”
02 五個億的增長與含糊其辭的業績
在娃哈哈的銷售會議上，娃哈哈高管提到，2025年，市場環境充滿挑戰，但公司仍然守住了陣地，實現了5億元的收入增長。
具體到產品業績貢獻，宏勝集團微信號中提及，“過去一年，水類產品持續發揮支柱作用，保持強勁增長勢頭，成為整體業績的‘壓艙石’”。

對比2025年許思敏的“站穩”，2024年11月，宗馥莉在娃哈哈經銷商大會提到的是“拉齊”——“我們一路披荊斬棘，成功拉齊了十年前的業績規模！”
但近兩年娃哈哈均未披露具體的業績數據。十年前，也就是2014年，娃哈哈的營業收入為720.43億元。
若2024年水平與2014年營收水平相近，則娃哈哈的2025年營收較2024年增長了5億元，這意味著娃哈哈2025年和2024年的營收規模或都在700億元左右。
會場內，許思敏的致辭并未打消所有疑慮。一位與會經銷商直言：“所謂的‘娃哈哈系營收’，連內部關聯交易都算進去了，真要按上市公司標準算，去年撐死380億。”
03 宏勝與娃哈哈：撕裂的現實
這場銷售大會，雖處處掛著“娃哈哈”的標識，卻是由宏勝集團組織通知。
在簽到臺、指引牌、手提袋、徽標、背景板上，全是娃哈哈，現場沒有任何宏勝的痕跡。
有經銷商簽完2026年合同，愣了半天想不起是跟娃哈哈簽的，還是跟宏勝簽的。
目前，宏勝系掌握娃哈哈的經銷商渠道，另外在線上渠道，宗馥莉加大了對娃哈哈零售終端的把控。

天貓、京東、抖音平臺上娃哈哈的官方店鋪均統一為“娃哈哈官方旗艦店”，其官方旗艦店對應的商家資質統一為杭州恒意電子商務有限公司，股權穿透后的實控股東為宏勝飲料集團有限公司，實控人為宗馥莉。
宏勝系掌握了娃哈哈絕大部分經銷商體系，而娃哈哈集團則擁有“娃哈哈”的商標品牌，二者難以分離，這也正是當下娃哈哈撕裂的現實寫照。
04 渠道整合、經銷商生態重構
娃哈哈正在重塑其經銷商體系。2025年，在宗馥莉的帶領下，娃哈哈啟動了經銷商體系的大規模改革，將年銷售額300萬元設定為“生死線”。未達標者可能被直接終止合作，或被并入規模更大的經銷商體系。
在專訪中，宗馥莉回應稱，娃哈哈的經銷商體系一直非常龐大，正因如此，它必然是一個動態優化的過程。

然而洗牌并未止步。2025年10月底，娃哈哈公布的經銷商續約要求中也明確了保證金制度。據經銷商透露，一方面需完成固定比例的保證金回款。
對未完成銷售任務的經銷商，負增長部分還需追加1.5倍保證金方可簽約；保證金未到位的，將終止合作。
一些經銷商已被迫出局。云南一位經銷商對記者表示，她已經營娃哈哈業務長達18年，但在今年10月決定不再繳納保證金，從而失去了經銷資格。
05 獎勵與沖貨并存的管理困境
此次經銷商大會，設置了高額的獎勵機制。宏勝集團透露，2025年經銷商獎項中，25家“全國優秀經銷商”共享1000g金牌與150萬元激勵。73家“省級優秀經銷商”累計獎勵146萬元。
但這未能掩蓋管理中的矛盾。大會的頒獎環節則暴露出管理矛盾：滬蘇市場負責人剛領走“全國卓越省級經理”的10萬獎金與100克金牌，其負責區域此前沖貨幾十萬箱、14名經銷商被罰20萬的消息便被曝光。

一份流出的——關于加強沖貨管控、嚴防惡意“釣魚”的通報顯示，剛剛過去的10月，這位優秀省級經理負責的滬蘇市場向外沖貨幾十萬箱，多名區域經理、客戶經理被處理、14名經銷商被罰20萬。
于是，有了句調侃，“沖貨罰款五千，全國優秀獎勵十萬，凈賺九萬五……”
獎懲失衡的背后，是娃哈哈渠道管控的混亂的體現——既想強化終端秩序，又未能根治沖貨亂象，這讓經銷商對執行標準更感迷茫。
06 娃哈哈的未來之路
在具體業務方面，水類產品持續發揮支柱作用，其中，面向家庭儲水與戶外飲用場景的大規格產品線表現尤為亮眼。
在2024年的發展紅利期中，娃哈哈水業務也是主要發力的板塊。快消品行業數據監測公司馬上贏數據顯示，過去兩年間，娃哈哈水類銷售占比顯著提升。
除了宗慶后去世帶來的市場情緒紅利，近兩年娃哈哈也在包裝水渠道方面持續發力。在宗馥莉推動下，娃哈哈組建了一支12000人的終端隊伍，推進精細化管理與考核，并新設了現代化渠道、特通渠道業務部門。
相比怡寶等其他產品的推廣力量，娃哈哈基本覆蓋全國市場，而且能觸達到最后一公里。

一位華南區域大經銷商指出，“雖然現在在很多高線城市商超渠道，一些水企把瓶裝水的價格打得很低，在這些地方娃哈哈可能沒有優勢，但很多下沉市場他們覆蓋不到。而下沉市場是娃哈哈的優勢所在。”
然而，成功的渠道策略，不僅需要數據與指標，更需要構建經銷商與品牌之間的信任與共同愿景。
對于38歲的娃哈哈而言，這場沒有宗馥莉的大會既是人事動蕩的終點，也是聚焦經營的起點。