時(shí)尚圈最性感的“書呆子”，一年賺了123億...

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關(guān)注起來，以后不“失聯(lián)”~

時(shí)尚圈又向“書呆子”下手了。

最近，Coach簽約成為了Z世代（1997年至2012年出生）讀書俱樂部Sunnie Reads 的贊助商，將承包一整年的活動(dòng)。

不少網(wǎng)友疑惑：怎么珠光寶氣的時(shí)尚圈突然愛上讀書了？

不是突然，這種現(xiàn)象已經(jīng)很久了。

自去年開始，MiuMiu就在全球多個(gè)城市開展了“夏日閱讀”活動(dòng)。

在北京的朝陽公園等地也布展活動(dòng)駐點(diǎn)，請(qǐng)來一眾明星助陣。

官網(wǎng)顯示，活動(dòng)全程免費(fèi)，只要排隊(duì)參加就贈(zèng)送書籍。

這些書籍由MiuMiu掌門人 Miuccia Prada親自挑選，書目包括塞斯佩德斯的《禁忌筆記》、西比拉·阿萊拉莫的《一個(gè)女人》和簡(jiǎn)·奧斯汀的《勸導(dǎo)》等。

“通過文字反映女性創(chuàng)作者的勇氣和強(qiáng)大的影響力。”

著作用MiuMiu特色織帶包裹，同時(shí)還附贈(zèng)一根消暑解渴的冰棒。

夏日清涼，風(fēng)吻書頁，非常出片。

財(cái)大氣粗的LV其實(shí)早就開始布局。

2023年，LV在上海連開三間限時(shí)書店，樹影映舊瓦，紅窗藏新句。

不用想都知道被擠爆。

但詭異的是，看書者甚少，搶包者繁多。

書店規(guī)定購書兩本，即能獲得一個(gè)印有LV logo的帆布袋。

有人來得太晚，單價(jià)低的書已被一掃而空，只能咬牙下單：兩本書花了880大洋。

但880換一個(gè)LV包包，也不知道是賺是虧。

收效甚佳，LV將這個(gè)模式在海外復(fù)制粘貼。

迪拜網(wǎng)友卻表示，根本沒人排隊(duì)，書也很多......

不知道是國人愛閱讀還是愛熱鬧，反正這波熱度讓各大品牌都眼饞口水流。

先是Aesop為慶祝“三八婦女節(jié)”，在上海旗艦店推出了首個(gè)“女性圖書館”。

免費(fèi)贈(zèng)書，大排長(zhǎng)龍。

再有Lacoste為慶祝“鱷魚90周年”，對(duì)阿亞那著名景點(diǎn)“最孤獨(dú)圖書館”大改造。

書桌全部刷上標(biāo)志“鱷魚綠”，賺足眼球。

無論是何種形式，只要品牌披上“文學(xué)”的外衣，就能在社交媒體上引起轟動(dòng)。

紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院時(shí)裝研究副教授弗朗西斯卡·格拉納塔一針見血：

“這不過是為了迎合消費(fèi)者的策略。”

“在這個(gè)充斥著不間斷圖像的時(shí)代，時(shí)尚界正依靠書面文字來重拾——或者至少是擁抱——一種智識(shí)感”

"文學(xué)有一種更緩慢的節(jié)奏，因?yàn)殚喿x一本書或參加一場(chǎng)讀書會(huì)談或圓桌會(huì)議需要時(shí)間。也許這也是時(shí)尚公司所迎合的：

在時(shí)尚乃至更普遍生活的瘋狂節(jié)奏中，對(duì)更緩慢、更體貼的節(jié)奏的渴望。"

因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來，社交媒體上“知識(shí)分子”穿搭、Hot Nerd（性感書呆子）詞條熱度高漲。

“高知感”風(fēng)格備受追捧。

書籍變成了最時(shí)髦的單品，閱讀演變?yōu)樽钚愿械睦顺薄?/p>

正如設(shè)計(jì)大師 Vince Frost 所言：

“當(dāng)一切都數(shù)字化時(shí)，紙質(zhì)印刷品就成了高端產(chǎn)品。”

品牌利用“閱讀”的慢節(jié)奏來沖淡快時(shí)尚的淺薄和易逝，也借助“文學(xué)”來為消費(fèi)增加附加值、開辟新需求。

圣羅蘭會(huì)以普魯斯特的《追憶似水流年》作為廣告片靈感。

昏暗的咖啡廳、復(fù)古的走廊，明星們穿著最新一季的YSL套裝，閱讀著名著節(jié)選。

華倫天奴則和文化機(jī)構(gòu)合作，在情人節(jié)之際推出“帶走一封情書”服務(wù)。

活動(dòng)選取各大作家筆下的情書，以手寫信的方式呈現(xiàn)。

當(dāng)然不是白拿，你得先進(jìn)去精品店消費(fèi)。

與其說“文學(xué)閱讀”是一種噱頭，不如說它變成了品牌篩選的門檻。

有學(xué)者指出：“文學(xué)是將傳統(tǒng)商店重新構(gòu)想為文化熱點(diǎn)的一個(gè)引爆點(diǎn)，并將幫助奢侈品牌與重視創(chuàng)造力和社群聯(lián)系的 Z 世代高凈值人士建立聯(lián)系。”

閱讀是免費(fèi)的，但身份是昂貴的。

今年2月，Prada委托當(dāng)紅小說家奧特莎·莫什費(fèi)格創(chuàng)作了一本短篇合集，以精裝本的形式推出。

但與大多數(shù)書籍不同，這套書籍旨在供少數(shù)人擁有和閱讀，僅在紐約、東京、米蘭、巴黎和倫敦的活動(dòng)上贈(zèng)送給嘉賓。

羅意威則更直接了當(dāng)。

品牌曾推出限量合輯，書目包含《呼嘯山莊》、《包法利夫人》等經(jīng)典，封面卻換成了美國攝影大咖史蒂文·梅塞爾的時(shí)尚作品，裝幀用的是品牌高級(jí)織物。

標(biāo)價(jià)當(dāng)然也很高級(jí)：590美元，約合人民幣4193元。

面對(duì)這些營銷活動(dòng)，時(shí)尚咨詢師詹姆斯·丹曼的話切中肯綮：

“這關(guān)乎展現(xiàn)智慧、展現(xiàn)洞察力以及展現(xiàn)時(shí)間的價(jià)值，因?yàn)閾碛凶约旱臅r(shí)間是世界上最奢侈的事情之一。”

“閱讀——不總是在線，不總是保持聯(lián)系，不讓手機(jī)時(shí)刻伴左右——已經(jīng)意味著你的生活水平更高了。”

品牌雖然策劃的是“免費(fèi)活動(dòng)”，卻早已為參與者標(biāo)上了入場(chǎng)價(jià)格。

你需要有完整的空余時(shí)間，你需要搭配風(fēng)格契合的穿著，你需要付出足夠的社交資源，當(dāng)然還要負(fù)擔(dān)溢價(jià)過高的連帶消費(fèi)......

而品牌也絕對(duì)不會(huì)做虧錢的買賣。

據(jù)Launchmetrics 的數(shù)據(jù)，MiuMiu的“夏日閱讀”活動(dòng)，在推出后的頭兩天產(chǎn)生了85.2萬美元的媒體影響力價(jià)值，其中71.2萬美元來自社交媒體，14萬美元來自在線文章。

據(jù)市場(chǎng)分析，Miu Miu年收入有望在2025年首次突破15億歐元大關(guān)。

恰如達(dá)拉斯·斯密塞提出的“受眾商品論”，品牌用“文學(xué)閱讀”當(dāng)成“免費(fèi)午餐”吸引受眾，再把受眾的吸引力打包販賣，獲得利潤。

隨著品牌曝光度增長(zhǎng)，這些注意力經(jīng)濟(jì)以商品附加值的形式，由消費(fèi)者承擔(dān)。

更有學(xué)者提到，時(shí)尚圈通過與文學(xué)的“表面聯(lián)姻”，讓品牌提供便捷的文化資本，既能塑造品牌的高知形象，也能讓拿到書的消費(fèi)者產(chǎn)生一種虛幻的情感投射：

我也進(jìn)入了這個(gè)圈子，也成為了一名時(shí)髦的知識(shí)分子。

話說回來，這些尖銳觀點(diǎn)戳破了品牌的“光環(huán)營銷”，卻也引發(fā)了另一種思考。

在報(bào)道中，我看到兩組很有趣的數(shù)據(jù)。

皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，美國Z世代的書籍閱讀量超過任何其他世代，近70%的人更喜歡紙質(zhì)書，而只有42%的人是電子書的擁護(hù)者。

中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第二十二次全國國民閱讀調(diào)查則顯示，數(shù)字化閱讀方式接觸率為80.6%。

近10年來我一直處在一種矛盾的閱讀消費(fèi)中。

一方面，我鐘情紙質(zhì)書帶來的情懷、手感和閱讀體驗(yàn)，另一方面，又因紙質(zhì)書的價(jià)格暴漲、貯存困難而望而卻步。

因此，不少人會(huì)覺得，時(shí)尚圈主導(dǎo)的“紙質(zhì)書回潮”，是否能為印刷業(yè)注入動(dòng)能，重塑大眾的閱讀習(xí)慣？

抑或這早已成為不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。

如彭博社文章里面充滿嘆息和無奈的話：

“紙質(zhì)書不會(huì)死，ta只是成為了奢侈品。”

你覺得呢？

撰文、編輯/ 快樂小神仙

圖片來源/ 網(wǎng)絡(luò)