美健(個護)電器專委會2025年工作會議順利召開

　　2025年11月21日，中國家用電器協會美健(個護)電器專委會(以下簡稱專委會)2025年工作會議在成都召開。來自美健(個護)電器行業產業鏈上下游企業，以及GfK、威凱、里斯咨詢、京東、小紅書等機構平臺的110余位代表參會。本次會議由中國家用電器協會美健(個護)電器專委會負責人司明明主持，參會企業圍繞行業市場環境和重點工作展開了討論。

　　把握機遇，激發市場創新活力

　　中國家用電器協會副理事長朱軍在致辭中表示，在市場環境影響下，今年美健(個護)電器行業除沖牙器和卷發棒品類呈現增長態勢，其余品類大多面臨較大壓力，企業整體創新活躍度有所下降。他強調，面對不斷變化的消費與發展需求，美健(個護)電器行業擁有較大的創新空間。避免量價內卷，依靠持續不斷的技術產品創新投入贏得用戶與市場，是企業和行業持續發展的核心力量。今年，在企業支持下，專委會在推進行業技術進步、市場拓展、行業自律、行業信息梳理等方面開展了一系列工作。希望通過此次會議，各位代表能夠梳理得失、碰撞靈感，在各位專家同仁的分享解讀中探索行業的熱點和邊界。也期待大家對專委會工作積極提出意見和建議，吸引更多企業凝聚力量與共識，協同推進美健(個護)電器行業發展。

　　中國家用電器協會副理事長朱軍

　　當前，全球GDP增速趨勢放緩，世界經濟靜候關鍵創新的突破和新興市場的崛起。GfK推總數據顯示，2025年1-9月，中國小家電市場整體零售額規模1191億元，同比增長15.0%。其中，美健(個護)電器市場規模為325.0億元，同比下降2.5%，但市場規模仍與清潔類和烹飪類并駕齊驅。分品類來看，美容品類的持續下滑是整體市場下滑的主因，除毛類產品增長顯著，美發產品增幅降低，口腔護理的跌幅則有所擴大。GfK中國家電事業部資深分析師馬佳表示，中國個護市場從追求體量逐步向追求質量發展，未來個護產品加快迭代可能成為新的競爭維度。同時，從行業熱點趨勢來看，便攜式剃須刀、女士脫毛儀、電動牙刷、高速吹風機等品類，依靠技術創新升級與細分功能，正不斷創造新的增長活力。在AI技術應用不斷深入的背景下，企業應做好應對方案。

　　GfK中國家電事業部資深分析師馬佳

　　聚焦海外市場，自2023年來，海外(除北美&俄羅斯)美健(個護)電器市場規模漲幅超過國內水平，今年1-9月銷售額增長率達到4.9%。其中，美容儀延續強勁增長態勢，美發器與電動牙刷同比漲幅略小，但展現出較大的長期增長動能。“海外消費者對于價格與產品功能的更多考慮，讓中國自主品牌的質價比優勢更加突出。”針對中國美健(個護)電器企業在海外市場的發展機會，馬佳指出，自主品牌出海是大勢所趨，也是未來競爭格局最大的變化因素，選擇正確的市場和賽道非常重要。中國品牌沖牙器、女士脫毛儀、電吹風等個護品類在海外表現突出，但仍有巨大競爭空間。建議出海要充分研究當地市場特點，關注并利用線上渠道機會，在關鍵產品上充分利用中國的技術并填補自身盲區。

　　美健(個護)電器專委會負責人司明明

　　面向海外市場的廣闊機遇，今年美健(個護)電器專委會對東南亞地區進行了市場調研，美健(個護)電器專委會負責人司明明分享了本次市場考察的情況，重點介紹了泰國和越南渠道走訪交流和展會參觀的相關成果。泰國方面，美健(個護)電器整體市場規模穩健發展，各細分品類渠道結構不同，產品樣式豐富、高中低端價格梯次較大，消費者購買力整體可期，正處在向上的成長周期。而越南美健(個護)電器品類較為豐富，產品外觀樣式相對普通、價格偏高，新技術和新產品偏少，其消費潛力雄厚，市場前景廣闊。同時，越南與他國的貿易協定相對友好，在越南辦廠是品牌全球布局必要的一步。

　　總體來看，越南美健(個護)電器品類和產品發展均不及泰國，但發展潛力較大。泰國渠道多元細分，越南渠道則相對集中，建議企業產品布局時注重渠道和消費人群細分差異的研究，通過多樣化的渠道組合和差異化的產品競爭策略逐步實現突破。同時，也要注重與中國產業優勢協同，尊重地域差異，提升中國企業的形象和品牌美譽度。

　　里斯品類創新戰略咨詢中國區合伙人何松松

　　會上，里斯品類創新戰略咨詢中國區合伙人何松松圍繞“品類創新，引領中國企業全球增長”作專題報告。他表示，品牌出海已是大勢所趨，全球品牌因此成為企業繞不開的話題。消費觀念的迭代正催生一大批新品類，自我顛覆與創新將成為中國企業發展的重要機會。與此同時，隨著AI等技術的迅速發展，人類進入超級技術階段，中國企業開始掌握超級技術方面的話語權。“中國企業走向全球，本質上是面向全球消費者的又一次品類創新。”何松松指出，當中國企業出海從可選變成必選，在打造全球品牌的過程中，持續開創和主導新的品類，是企業真正實現持續增長和基業長青的根本戰略。

　　攜手并進，促進行業規范健康發展

　　作為美健(個護)電器專委會主任委員單位，上海飛科電器股份有限公司董事會秘書郭加廣總結了2025年專委會相關工作，并對2026年專委會工作計劃進行展望。他表示，2025年，美健(個護)電器專委會成功召開了第六屆美健(個護)電器行業技術交流會，并對泰國和越南美健(個護)電器市場進行了考察。為維護美健(個護)電器行業市場競爭秩序、促進行業良性健康發展，專委會起草了《美健(個護)電器功效宣稱規范倡議》。同時，啟動中國家用電器協會美健(個護)電器專委會官方視頻號，以視頻形式向消費者普及行業產品知識與技術，并對新產品、新技術進行推廣普及。

　　上海飛科電器股份有限公司董事會秘書郭加廣

　　在數據統計方面，2025年美健(個護)電器統計覆蓋7大品類、三十余家企業(包括出貨、內銷、出口)。在標準相關工作方面，推動完成了《電動牙刷刷頭》《電動牙刷-牙菌斑生物膜清除效果體外評價方法》《家用皮膚美容器用LED光源》《美健(個護)電器用鋰離子電池技術要求》等標準的制定和發布。同時，積極推進C標志許可，共5個型號的電動牙刷獲得許可。面向2026年，專委會將召開第七屆美健(個護)電器行業技術交流會和年度工作會議，持續推動相關標準的試點并根據行業建議開展相關標準執行，持續深化視頻號建設、引導消費者認知，根據行業需求繼續推進海外市場調研，以C標志為載體推動標準落地應用，持續開展全品類的年度數據統計，根據需求組織市場和公益活動。

　　中國家用電器協會辦公室主任于晶晶

　　兩項行業規范倡議也是此次會議的重要議題。近年來，受大環境影響，包括美健(個護)電器在內的家電行業呈現出“內卷”態勢，阻礙整個行業繼續向高質量發展躍進。為破局內卷、促進行業長期健康發展，中國家用電器協會于今年9月發布了《關于加強家電行業自律與公平競爭的倡議》。中國家用電器協會辦公室主任于晶晶在會上宣讀了倡議。倡議堅決反對各類不正當競爭行為，呼吁企業以用戶需求為導向，堅持創新驅動發展，提升產品品質與服務水平，共同構建健康、可持續的產業生態，推動行業高質量發展。

　　中國家用電器協會標準法規部陳榮會

　　正如中國家用電器協會副理事長朱軍在會上所指出的，目前對于人體健康效果相關的美健(個護)電器產品，企業為取得市場往往會夸大宣傳，長遠來看對企業和行業發展不利。為規范美健(個護)電器產品涉及人體健康相關的功效宣稱用語，維護美健(個護)電器行業的市場競爭秩序，促進行業良性健康發展，專委會起草了《美健(個護)電器功效宣稱規范倡議》。會上，中國家用電器協會標準法規部陳榮會宣讀了倡議。倡議內容主要對不同品類的涉及人體健康相關功效宣傳用語和相應的企業行為提出了規范建議并進行了釋義規范。

　　企業交流環節，聚焦行業發展，由萊、usmile笑容加、舒客、瑞圣特、泰利電器、MOVA、徠芬、有色、中驅、立德達等企業代表，聚焦電吹風、電動剃須刀、卷/直發器、美容儀、口腔護理等細分領域分享了市場洞察，圍繞產業趨勢展開深入交流與探討。

　　口腔護理方面，usmile笑容加企業代表談到，目前電動牙刷增長已觸達階段性天花板，如何將習慣使用手動牙刷的消費者轉化為電動牙刷用戶，將成為接下來行業市場增長的重點。舒客表示，中國口腔護理市場正呈現需求精細化升級、技術驅動、價值認同與品牌心智關聯三大趨勢，企業應當注重基礎研究并建立核心技術護城河。瑞圣特則分享了企業出海在越南建廠的多元化優勢。

　　針對卷/直發器，泰利電器提出，從用戶核心需求出發，重點關注溫度精度等核心性能的提升。在美容儀領域，由萊的參會代表建議，企業應當將合規研發作為核心競爭力，做到差異化競爭，解決消費者的需求痛點。在電動剃須刀品類方面，伴隨用戶對剃須刀舒適度、個性化、便攜性等需求的升級，有色從產品全生命周期出發，更加注重用戶真實的使用體驗和反饋，未來也將延伸至身體護理等細分場景。針對電吹風品類，MOVA強調將智能化技術與成熟的產品技術相結合，滿足消費者多元化的產品需求，并賦能市場的擴容與行業增速的提升。徠芬重點分享了在超級工廠、可靠性實驗室建立、線下門店拓展等方面的布局與成果。

　　同時，產業鏈上游企業也分享了各自的發展思路。當前，電吹風市場從“拼低價”轉向“拼體驗”，中驅電機正以核心技術的創新迭代，滿足消費者對“吹得好、用得爽”的升維需求。而當用戶對美容儀的消費逐漸趨于理性，立德達選擇深耕并不斷打磨不同植物的最優光譜方案研究，用更精準、更有效的“光”價值賦能產品的生產與研發。此外，代表們也對反內卷達成共識，希望共同營造良性競爭的產業環境，促進行業長期健康發展。