拼價格的廣州車展，MINI憑什么拼靈魂？

廣州車展的展館總帶著一種南方市場的真實溫度：

熱鬧、直接、毫不掩飾的多元。

今年走進MINI展臺，

第一反應不是“哇，這個設計好看”，

也不是“新車有什么配置”，

而是一種很難量化、卻立刻能感覺到的氛圍，

像走進了一間舊友開的店，換了陳設，卻依然熟悉。

『訪談』

在2025廣州車展聊聊

■作者 周展

■編輯 周展

■視覺 慢慢

展臺中央的兩款車型是這份熟悉中的意外。蒙特卡羅限量版把賽車的激烈和勝負的戲劇性大膽放到了車身上，顏色和筆觸像是從賽場的煙塵里撕下來貼在車上；而Paul Smith設計師版則往另一頭走，用羊皮紙的白色、更柔和的綠色，以及更隱性的幽默感，呈現出一種英倫式含蓄。它們截然相反，卻都非常MINI。

這種反差不是為了吸睛，而是MINI品牌在2025年中國市場里的一個縮影：核心不變，表達路徑更自由。

01

今天的MINI，

還是那個豪華精品小車嗎？

不到20萬就能入手的MINI是否“變了”，是很多老車主關心的問題。

筆者曾經的MINI R55售價接近50萬元，而今天的純電MINI部分終端價不足20萬元。在與MINI中國負責人梅曉群的對話里，她沒有給出那種營銷式的“當然沒變”的回答，而是把問題拆開來講：

市場的確變了，定價方式變了，動力結構變了，競爭格局也完全不同了，但品牌的骨骼并沒有松動。

她給出的一個事實非常關鍵：

中國市場過去二十年，同級別主流車型的價格普遍下降三至五成，新能源車型降幅更高。在這種背景下，MINI進入更親民的價格段，是整個產業鏈變化導致的必然結果，而不是品牌主動“下探”。

但價格變得更容易觸達，不代表MINI變成了大眾化產品。梅曉群的語氣中清晰透露出一種堅持：“今天MINI作為豪華精品小車的定位從未改變，從研發到測試到工藝，都與寶馬集團體系保持一致；四輪四角的車身形式、標志性的圓形大燈、卡丁車式的駕駛感，這些核心從未調整。”

初代MINI 1959年

電動MINI 2024年

所謂“定位不變”，不是一句口號，而是品牌六十多年積累的技術與文化沉淀。這也是為什么即便動力形式進入純電時代，MINI依然試圖讓駕駛質感保留熟悉的節奏：低重心、響應直接、轉向精確。“我們把車做小，把快樂做大。”梅曉群提到，MINI當年的初心在今天依舊適用。

02

設計可以被復制，

MINI怕了嗎？

這次車展的兩款個性車型之所以抓人，不是因為特別版本身，而是因為MINI對設計的理解有一種獨特且高級的邏輯。

梅曉群說，MINI的設計核心叫“迷你至簡”（Charismatic Simplicity）。這個詞容易被誤解成“極簡主義”，但它指向的并不是“少”，而是“精準”。在有限的線條與結構里保留最能代表品牌靈魂的部分，讓每一個細節都能講故事，然后在這個框架之上，為個性表達留出最大自由度。

這也是為什么MINI可以同時容納蒙特卡羅那樣的熱烈與Paul Smith那樣的內斂。經典的比例和輪廓提供了穩定的底盤結構，而不同的文化語境、不同的創作者、不同的靈感，都能在同一套骨架之上找到自己的位置。

設計不是裝飾，是語言。它來自品牌的歷史背景、賽車傳統、藝術文化，也來自MINI車主社群自發的參與與創作。因此它反而特別適合做個性化車型，因為每一次創作都不是“另起爐灶”，而是“延續故事”。

當下中國市場，設計確實變得容易被復制，但精神與文化恰恰無法復刻。這不僅是美學層面的問題，更是歷史與情感的積累。

例如幾年前在中國限量發售的MINI Cooper S“叁柒號”三門版，編號只象征一個數字，但真正讓車主念念不忘的，是它指向的那段歷史：1964年蒙特卡洛拉力賽，一輛并不被看好的MINI Cooper S贏下了冠軍，震驚了整個賽車界，而那輛車的號碼正是37。任何品牌都可以模仿涂裝，卻無法復制那一夜風雪與反轉所帶來的精神重量。

因此，梅曉群所說的“精神文化內核、技術基因、社群共鳴”絕非抽象概念，而是決定MINI不可替代性的關鍵。這些元素彼此纏繞，讓MINI的獨特性在幾十年的傳承與車主的共同參與中不斷變得更強，而不是更容易被替代。

03

情緒價值

才是MINI品牌的主動力

在價格競爭激烈、消費者越來越務實的今天，討論情緒價值似乎是一件有風險的事。但MINI沒有避開這個話題，反而把它放到臺面上談。

梅曉群認為，情緒價值確實是需要付出成本的，但關鍵在于它是不是“長期價值”。MINI所有的個性化版本都是“廠牌級”產品，具備完整的零配件體系、十年以上的供應鏈保障、嚴格的售后體系。“我們提供的情緒價值不是一次性的，而是有長期保質期的。”她說。

這與市面上許多短周期、快聯名的營銷行為有本質區別。很多品牌的“情緒價值”靠的是更新速度，但MINI靠的是延續性。十幾年后的某一天，你仍然能在原廠找到你那臺特別版上的專屬零件，這件事本身，就是一種情緒價值的體現。

更重要的是，MINI車主之間天然的社群氛圍——無論是街區活動、個性化聚會、全國范圍內的車主俱樂部，都形成了年輕消費者非常看重的“身份認同”。這不是品牌強灌給用戶，而是用戶自發構筑的文化生態。

像今年夏天MINI在上海武康路舉行的品牌活動，街區原本安靜的老洋房因為幾十臺改裝MINI的聚集而變得生動。那些車不是展品，而是車主親手打造的表達：有人堅持經典賽車涂裝，有人把城市文化融入車身紋理，也有人把幾十年收藏的配件重新裝回屬于自己的那臺MINI。車主們站在車前分享自己的靈感時，給人的感覺完全不是在談“改裝”，而是在續寫各自的MINI故事。

當下的年輕人并非不愿意為情緒買單，而是不愿意為短暫的情緒買單。MINI的策略不是去迎合情緒，而是讓情緒變得可以被長期保留、被持續照料、被共同分享。

04

沒有年齡標簽，

只有理解MINI的那群人

過去十幾年里，MINI在中國累計約40萬車主。很多人已經從年輕車主成長為有家庭、有事業的中堅力量，但他們對MINI的感情卻沒有隨著年齡的增長而淡化。

梅曉群在談到用戶年齡層時特別強調：“MINI是一臺無階級的車，也不會用年齡來定義消費者。”MINI的吸引力來自一種跨越年齡的文化氣質——它既屬于20歲的學生，也屬于40歲的創業者，更屬于那些希望保持生活趣味的人。

與此同時，MINI在中國的市場策略也正在加速年輕化表達。上海梧桐區的品牌活動、80城的“全面運動會”，乃至與不同文化社群的聯動，都在不斷擴大MINI與城市生活方式的連接點。這不是單向的推送，而是與用戶一起構建生活內容。

在車展現場，一個細節特別說明問題：同一臺MINI車前，可能站著三種完全不同的人——年輕情侶、中年車主、以及父母帶孩子的家庭。每一類人看起來都完全合理，也都能在車上找到自己的投射。這就是MINI所說的“包容性”。

無論市場如何分層、消費者如何迭代，MINI關心的從不是“適配哪一類人”，而是“保持一種態度，讓喜歡它的人一直能找到共鳴”。

05

MINI的2025，

在擁擠的賽道里保持自洽

從市場層面看，2025年的MINI在中國進入一個新的階段。產品線全面電動化后，市場策略比以往更加清晰：以個性化設計、精品化定位和長期服務體系為核心，并通過穩定的定價策略與靈活的限量版玩法，維持品牌的獨特性。

在競爭激烈的新能源環境里，MINI并不試圖卷參數或堆配置，而是堅持用品牌語言與文化資產打造差異化。它的競爭對象不是市場上的同價位車型，而是那些同樣試圖用情緒、文化、生活方式說話的品牌。

在梅曉群看來，MINI在中國未來幾年要做的不是“多快好省”，而是“更精準地堅持”。精準地定義設計、精準地服務用戶、精準地拓展文化場景，把品牌從汽車產品擴展成生活方式的組成部分。

面對激烈競爭，MINI的策略沒有走“更硬”的方向，而是走“更軟、更長、更深”的路徑。這是它的優勢，也是它的價值所在。

無論是蒙特卡羅限量版的熱烈表達，還是Paul Smith設計師版的溫柔幽默，都讓人意識到一個事實——在競爭激烈、變化迅速的時代里，MINI堅持的是一種看似微小卻難以取代的價值：讓車不只是移動工具，而是保留生活溫度的方式。

正如梅曉群所說，MINI的獨特性不是外觀，而是文化與精神。它來自歷史，也來自用戶，來自賽道，也來自街區，來自技術，也來自生活。更來自于那些愿意把個性放在車上、愿意用車講故事的人。

周展

普通人一個，木有胸懷壯志

只求做點有趣的事，認幾個能玩的人

speedweekly

1

2

3

點喜歡