愷英網(wǎng)絡(luò)舒晨：游戲不止娛樂，它正面向未來承載更多“文化價值”

11月20日，第六屆長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會在上海開幕。據(jù)悉，本屆文博會有1500家參展單位，涵蓋各類文娛內(nèi)容，再次展現(xiàn)了各廠商在文化產(chǎn)業(yè)最新的布局，挖掘著文化賦能的可能性。

游戲作為當(dāng)今文娛產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要部分，肯定也不能缺席。如愷英網(wǎng)絡(luò)等一批國內(nèi)頭部廠商，都在本屆文博會上帶來了自己的思考。尤其是對“如何與中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合作”這個近年游戲圈內(nèi)頗為熱衷的命題上，給出了全新解答。

那么今時今日，我們再透過游戲行業(yè)去看非遺文化時，應(yīng)該抱以怎樣的新視角呢？

近期，游戲陀螺就與愷英網(wǎng)絡(luò)市場部總經(jīng)理舒晨開展了一次對談：對于有能力、有視野的游戲廠商而言，非遺文化聯(lián)動可能已是不可或缺的一個戰(zhàn)略板塊了——因為游戲早就不再止步于娛樂領(lǐng)域，而正面向未來承載著很多超出我們預(yù)期的“文化價值”。

展臺特色：以“集團(tuán)軍”形態(tài)承載文化內(nèi)涵

今年文博會上愷英網(wǎng)絡(luò)展臺最顯眼的點在于，官方并沒有局限于單款產(chǎn)品，而是將旗下各個類型的游戲IP與非遺技藝跨界聯(lián)動的成果，做了一次集中展示。

愷英旗下多款知名產(chǎn)品如《藍(lán)月傳奇》、《三國：天下歸心》都與相應(yīng)的非遺文化內(nèi)容做了結(jié)合，并將與非遺大師共創(chuàng)的藝術(shù)品帶到了現(xiàn)場——展品中還有好幾件首次亮相的孤品。

比如《藍(lán)月傳奇》和侗族木構(gòu)營造技藝大師合作的，由2.8W零件組成的“龍城沙巴克”建筑模型就是首次對外展出?！度龂禾煜職w心》和揚州剪紙國家級非遺大師合作的寬2米的“三國鼎立”剪紙作品也是首次曝光。

配合這些珍貴的非遺文化展品，愷英還頗具匠心地將展臺打造成了一個“國風(fēng)博物館”。

因為愷英本次在文博會上不僅展出非遺作品，更在展廳內(nèi)播放定制聯(lián)動紀(jì)錄片影像，讓觀眾可以在中式亭臺的優(yōu)雅環(huán)境之中沉浸式感受游戲+非遺文化的魅力。

從博物館式陳列在科普、審美層面的專業(yè)水準(zhǔn)看，愷英為廣大觀展者系統(tǒng)性地解讀了非遺背后的歷史、技藝與工匠精神，有效引導(dǎo)著觀眾對于非遺文化內(nèi)核的理解。

在行業(yè)定位層面，愷英也在著力嘗試樹立一個標(biāo)桿，證明游戲公司可以以極高的文化敬意和專業(yè)素養(yǎng)，成為傳統(tǒng)文化的“專業(yè)轉(zhuǎn)譯者”和“沉浸式展陳設(shè)計者”。

在談及為什么要以這么高的規(guī)格和產(chǎn)品覆蓋范圍去推進(jìn)非遺合作時，舒晨表示除了常規(guī)的單個聯(lián)動項目，當(dāng)下還要以更系統(tǒng)的矩陣去承載、表達(dá)非遺文化的厚重感。

“我們選擇以集團(tuán)軍的形式，通過《藍(lán)月傳奇》、《三國：天下歸心》、《百工靈》、《歲時令》等風(fēng)格各異的IP矩陣與多項非遺技藝展開深度合作。這種規(guī)?；?、體系化的合作模式，能夠向行業(yè)與社會清晰地表明：游戲產(chǎn)業(yè)的價值早已超越娛樂本身。我們旨在構(gòu)建一個‘文化賦能’的良性循環(huán)，讓傳統(tǒng)不再遙遠(yuǎn)，讓游戲更有內(nèi)涵?！?/p>

另外也能看到愷英在非遺文化與游戲融合的呈現(xiàn)中，已形成了相當(dāng)可觀的文化產(chǎn)業(yè)賦能力量。

今年文博會上主推的非遺合作，以專題、紀(jì)錄片、聯(lián)動衍生品等形式，通過游戲、玩家社區(qū)、玩家群，大幅提升了用戶對非遺文化及各地域文化的興趣及了解。而與杭州的王星記、西子問，景德鎮(zhèn)瓷器等各地文旅品牌的合作中，也達(dá)成了多元成果：既為他們的產(chǎn)品增加了IP屬性，也是在助力這些文旅品牌更為年輕化。

愷英自身更是孵化出了不少主打傳統(tǒng)文化傳播的IP。

包括24節(jié)氣擬人的IP《歲時令》和非遺傳統(tǒng)手工藝IP《百工靈》，都用包括動畫、漫畫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的各種載體進(jìn)行著文化傳遞。經(jīng)典游戲IP《傳奇》，也在嘗試把網(wǎng)絡(luò)游戲延伸到更多文化產(chǎn)業(yè)的模塊中，像影視方面有藍(lán)月大電影，還有小說《藍(lán)月紀(jì)元》、短劇《熱血年代》等作品。

尤其作為《傳奇》重要生態(tài)平臺的996傳奇盒子，據(jù)悉來年還將著力規(guī)劃更多非遺專題內(nèi)容，發(fā)揮成熟玩家社群的觸達(dá)優(yōu)勢，讓非遺魅力得以高效傳播。

顯然，文化融合板塊可以挖掘和想象的空間還很大——但在具體的內(nèi)容產(chǎn)出上，又有什么方法論呢？

聯(lián)動模式：以IP內(nèi)核為準(zhǔn)開啟共創(chuàng)，不搞“拉郎配”

說實話，這些年關(guān)于游戲與非遺文化結(jié)合的實踐并不少，但其中效果的差距卻頗為明顯，并非所有結(jié)合項目都能達(dá)成預(yù)期。

究其原因，還是在于“契合度”的高低。

無論傳承至今的非遺文化再有美學(xué)深度和文化價值，歸根結(jié)底都要從與游戲IP內(nèi)核及外在表現(xiàn)力相符的切入點去拓展。如果生硬地將文化內(nèi)容植入到游戲IP，容易產(chǎn)生一種“上課”的感覺，而如果只是敷衍地用傳統(tǒng)技藝去展示游戲元素，又很難讓受眾對非遺內(nèi)容留下深刻印象。

只能說非遺文化聯(lián)動這個命題被游戲界摸索至今，要求標(biāo)準(zhǔn)已與過往大不相同了。

對此，愷英給出的核心思路是“精神內(nèi)核契合，數(shù)字語言轉(zhuǎn)譯”，絕不搞生硬的“拉郎配”。

比如《藍(lán)月傳奇》與侗族木構(gòu)技藝結(jié)合產(chǎn)出的建筑模型，就將虛擬的熱血情懷轉(zhuǎn)化成了可觸摸的工匠奇跡。其中創(chuàng)作核心是提煉了游戲中象征兄弟情誼與榮耀的“龍城沙巴克”，將其磅礴、堅固的特質(zhì)，與榫卯技藝不用一釘一鉚卻能歷經(jīng)千年的結(jié)構(gòu)美學(xué)高度融合而成。

再比如《三國：天下歸心》與揚州剪紙。

要表現(xiàn)三國時代英雄輩出的氣韻，就需要找出一種能刻畫“神韻”的藝術(shù)來做呈現(xiàn)。官方在籌備期間為此調(diào)研了很多地區(qū)的剪紙技藝，后來綜合兩方面考量才最終選擇了揚州剪紙。

一方面揚州這個地方在三國時期有著重要的戰(zhàn)略意義，是東吳的重要戰(zhàn)略據(jù)點和經(jīng)濟(jì)中心?，很多三國迷都對這里的人文歷史非常熟悉。

另一方面揚州剪紙以“秀、靈、雅”的特色著稱，還有“以畫入剪”、“線條如絲”的特質(zhì)。

這賦予了這個技藝較強的藝術(shù)性和敘事性，這在表現(xiàn)《三國》這類人物較多、情節(jié)復(fù)雜、氣魄宏大的歷史題材時具有先天的優(yōu)勢，進(jìn)而能在線條的疏密、曲直間，展現(xiàn)出關(guān)羽的忠勇、諸葛亮的智謀。

總之，愷英在非遺聯(lián)動上極為注重為不同IP尋找精神內(nèi)核最契合的非遺伙伴，再用數(shù)字時代的創(chuàng)意，激活古老技藝的生命力。

舒晨告訴我們，非遺團(tuán)隊在前期調(diào)研中，具體要跟哪項非遺、哪位老師合作，團(tuán)隊有一套明確的標(biāo)準(zhǔn)和邏輯。

具體來說就是，要么非遺文化的底蘊、精神跟IP本身特別契合，要么是它的技藝能很好地傳達(dá)IP的美學(xué)風(fēng)格，再或者就是它扎根于當(dāng)?shù)兀旧砭陀泻軓姷娜宋墓适滦浴?/p>

像這次《藍(lán)月傳奇》在挑選非遺項目時，團(tuán)隊就從IP玩家大部分是30歲以上男性這個視角切入，專門調(diào)研他們的喜好，從這個角度看了各式瓷器。

為何最終鎖定了“建盞”？這是因為團(tuán)隊了解到，建盞在古代是皇帝用來喝茶的器物，在現(xiàn)代也被選為金磚國禮，在東亞地區(qū)如日本甚至被奉為國寶。其自帶的深厚歷史底蘊和尊貴感，和《藍(lán)月傳奇》玩家在游戲中的身份地位非常匹配。

具體到盞的花紋選擇上，團(tuán)隊挑了代表“攻沙”傳奇的金色，也就是“金油滴”這個紋樣，它既有尊貴感，又不失時尚。另外還特別加入了一個藍(lán)色的麒麟紋路，這樣就和“藍(lán)月”的IP元素直接呼應(yīng)上了。

不難看出，愷英在非遺合作的成品產(chǎn)出上，很注重以細(xì)膩的切入點去聯(lián)通玩家需求、IP特色和非遺文化特質(zhì)，由此整合出能從游戲IP魅力及傳統(tǒng)文化審美等不同角度深入感受的成品。

而能達(dá)成如此效果，還少不了愷英在合作中與多位非遺大師建立起的“共創(chuàng)伙伴”關(guān)系。

在合作機(jī)制上，愷英并非采用簡單的“甲方委托”去給非遺傳承人們下訂單，而是從項目構(gòu)思期就邀請匠人深度參與，大家一起共創(chuàng)。

傳承人起初或有好奇與觀望，但隨著《藍(lán)月傳奇》榫卯龍城沙巴克、《百工靈》黑紙扇等成功案例的傳播，合作的匠人們普遍認(rèn)識到，游戲IP是讓傳統(tǒng)走進(jìn)億萬年輕用戶視野的“超級橋梁”。他們從合作的成果中，看到了技藝傳承的新可能，態(tài)度也從最初的嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的共創(chuàng)。

當(dāng)然，將游戲創(chuàng)意與非遺技藝深度融合是一個漫長的共創(chuàng)過程。

像這次非遺團(tuán)隊與揚州剪紙代表性傳承人張秀芳老師合作時，因為這是她首次嘗試這么大畫幅的作品，所以非遺團(tuán)隊與老師、與游戲研發(fā)團(tuán)隊在設(shè)計階段花費了大量的時間去討論怎么將游戲畫面轉(zhuǎn)化為剪紙設(shè)計稿。

最終才找到了一個既能高度還原人物原畫，又能滿足剪紙藝術(shù)中具有層次感的設(shè)計，在傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美之間尋找了一個平衡點，前后調(diào)了差不多兩周的時間——非遺文化與游戲的結(jié)合，是一件非常“長期主義”的事情。

核心意義：從游戲廠商，到“文化價值創(chuàng)造者”

那么，如此賣力地迭代非遺合作路徑，最終是為了達(dá)成怎樣的戰(zhàn)略目的？或者把問題拉到更廣一點的維度看——非遺文化的全面融入，到底能為游戲行業(yè)帶來什么？

舒晨告訴我們，愷英目前對非遺合作的重視程度很高，相關(guān)項目已是愷英網(wǎng)絡(luò)塑造“有內(nèi)涵、有擔(dān)當(dāng)、有溫度”品牌人格的關(guān)鍵路徑。

“從商業(yè)層面看，文化底蘊極大提升了IP的長期生命力與用戶的情感忠誠度。從格局上看，它讓愷英從一家游戲公司向‘文化價值共創(chuàng)者’成功轉(zhuǎn)型，這也是品牌最深的護(hù)城河?！?/p>

這種轉(zhuǎn)變帶來的影響力，在不同用戶群體身上的作用是非常明顯的。

對玩家而言，非遺內(nèi)容提供了一個熟悉又新奇的“文化入口”。他們在游戲情感之外，產(chǎn)生了對相關(guān)非遺技藝、地域文化的探究欲，從“游戲粉絲”轉(zhuǎn)化為“文化粉絲”。

對普通觀眾來說，展臺和作品讓他們驚嘆“原來游戲公司能做這么有深度的事！”這打破了他們對游戲的刻板印象，并因為對非遺作品的興趣，而主動了解背后的IP故事，實現(xiàn)了文化對游戲的反向破圈。

更關(guān)鍵的一點在于，游戲載體在非遺傳播領(lǐng)域，尤其是對年輕人而言，已是效果最出眾的手段。

“游戲作為Z世代的‘母語’，擁有無與倫比的滲透力和互動體驗優(yōu)勢?！笔娉勘硎荆骸八茏屚婕以凇稓q時令》的AI小鎮(zhèn)里‘過著’節(jié)氣，在《百工靈》的漫畫里‘學(xué)習(xí)’手藝，這種沉浸式、趣味性的文化感知，是更加深入人心的。可以說，游戲是讓非遺從‘被保護(hù)’走向‘被體驗’、‘被熱愛’的最高效載體之一?！?/p>

那這種非遺文化融合對游戲廠商而言，具有普適性嗎？

關(guān)鍵還在于思路的轉(zhuǎn)變。

像愷英網(wǎng)絡(luò)擁有《百工靈》、《歲時令》這類直接對口的IP，非遺融合這條路確實走得會更順暢。但對于其他廠商，合作的切入點其實也可以很多元：比如一款三國題材的游戲可以關(guān)聯(lián)三國古跡文旅；一個武俠IP可以關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)武術(shù)、鍛造、醫(yī)藥等。

核心在于，廠商是否愿意沉下心，從自身IP的精神內(nèi)核出發(fā)，找到那個情感共鳴點，而非僅將非遺視為營銷的噱頭。

面向未來：無可替代的發(fā)展路徑

目前看來，對于非遺文化與游戲結(jié)合的重視程度，愷英的相關(guān)決策異常堅定——正如舒晨所言：這毫無疑問是一場深刻的“雙向奔赴”與價值共贏，不可錯失機(jī)遇。

從短期價值看，這種結(jié)合能為游戲IP注入文化質(zhì)感，提升品牌美譽度，并帶來立體的市場聲量。從長期價值看，則是為整個游戲產(chǎn)業(yè)構(gòu)建起了可持續(xù)的“文化—商業(yè)”共生生態(tài)。

它讓游戲公司不僅是娛樂提供者，更是文化創(chuàng)新者，同時也為非遺的“活態(tài)傳承”探索出一條依賴市場活力的、可持續(xù)的道路。

而從這些年火爆異常的文化出海命題看，非遺文化也作用顯著，且不可替代。

“當(dāng)外國友人在我們的展臺前驚嘆于榫卯龍城沙巴克的精巧或剪紙三國的氣韻時，他們通過游戲IP這個全球通用的‘語言’，直觀地感受到了中國文化的魅力?！笔娉勘硎荆骸傲硗馕覀儭稓q時令》、《百工靈》等IP內(nèi)容在全球平臺上的傳播，也證明‘游戲+非遺’是文化出海的一艘‘快艇’，能繞過文化隔閡，直擊人心?！?/p>

更值得注意的是，非遺文化與游戲的融合，仍有巨大的成長空間。

愷英將會著力探索更多、更大范圍的地域文化，深挖中國非遺文化的表達(dá)可能性，借助VR/AR等AI高科技術(shù)，在非遺內(nèi)容的交互性上再上一層樓，推動游戲成為“新型文化載體”，為更多產(chǎn)業(yè)賦能。

總體看來，游戲與非遺文化，正逐漸成為難以彼此分割的文化內(nèi)容矩陣。

它們需要在長期的磨合探索中，共同找到走向下一個時代舞臺的新形態(tài)。因此無論是從游戲行業(yè)觀察者的角度，亦或是傳統(tǒng)文化愛好者的立場，我們都應(yīng)該對“非遺聯(lián)動游戲”這個命題，保持足夠的關(guān)注，期待其新階段的發(fā)展。