泉州馬桶大王，一年狂攬上百億

福建泉州，走出一個百億級衛浴家族。

11月中旬，九牧官微公告，雙11大促，其線上銷售額超25億，同比增長25%。

“持續夯實‘中國第一 世界前三’領先地位。”官方洋溢著霸榜的豪情。

九牧是國內“馬桶大王”，由閩商一手創立。據福建省工商聯9月披露，九牧集團，年營收體量達上百億元，在省內排在第44位。

來源：網絡

九牧有一宏偉藍圖，喊過2030年千億的銷售目標。可惜，九牧也遭遇地產周期，進入存量搏殺。

《21CBR》記者在雙11期間走訪多家九牧門店，看到店內推出多種活動，如購買i60馬桶+任意淋浴器，可送飛天茅臺。

目前，九牧加注科技，延伸多場景，期待走出新局。

不得不說，九牧的衛浴生意，確實相當穩。

據披露，2024年九牧銷售額同比兩位數增長，今年1-3月，訂貨超額完成130%。年末大促又表現尚佳，預計全年將保持可觀增幅。

更難得的是，智能馬桶、衛生陶瓷、衛浴五金、浴室柜四個細分市場，九牧均占據頭部位置。

“九牧最能打的，就是智能馬桶、衛浴五金。”

有門店銷售人員告訴《21CBR》記者，九牧其余品類也不突出，只是行業分散，其是數得過來的大牌之一。

2024年以來，國內6大上市衛浴企業，普遍減收，九牧則走出一條逆勢增長的曲線。

據公開透露，增量來自數字消費、智能消費。

2010年，九牧即率先在國內上市智能馬桶，搶占市場先機。

高層帶隊，持續攻關技術。比如，九牧首創智能電機翻轉沖刷、全水路除菌等技術，號稱可達成超靜音沖排，除菌率為99.99%。

九牧提出“科技衛浴”的定位，啟動智能戰略5.0，建成全球首座智能馬桶“綠色黑燈工廠”，還引入華為鴻蒙生態，打造數智化衛浴系列。

比如智能魔鏡，可以手機一碰投屏、看天氣預報、聽音樂；智能淋浴套裝，搭載高清數顯屏，能實時查看水溫。

按照規劃，九牧每年不低于銷售額10%的研發投入。迄今，已搭建一個5000人左右的研發團隊。

門店銷售人員向《21CBR》記者介紹，九牧在設計上多有巧思，如其坐圈進行加寬設計，比普通馬桶寬3CM。

“即便久坐，也不會腰酸、腿麻。”她解釋說。

據奧維云網監測，1-6月，九牧智能馬桶的線上市占率，達24.19%居國內第一，力壓TOTO、科勒等國際品牌。

來源：奧維云網數據

官方最新稱，在家居建材賽道，已斬獲雙11大促“十六連冠”。

記者注意到，單單在天貓旗艦店，九牧店鋪年銷售超100萬件，過去1個月銷售超10萬件。

樓市處在周期低谷，九牧也有挑戰。

以智能馬桶來說，2024年，該品類的線上零售額，同比下滑18.6%。對手又在增多，小米等智能馬桶，以更具性價比的價格，分流了九牧的市場。

根據福建省工商聯數據推算，2024年九牧營收同比增速是10%，明顯低于2022年的21.5%。

九牧嘗試走出衛浴品類，早年提過泛家居戰略，且收購德國櫥柜品牌——博德寶。

只是，櫥柜是定制家居的統治區，九牧分食很難。《21CBR》記者走訪的門店中，也未見到櫥柜產品的陳列展示。

應對行業的周期挑戰，創始人和同事，設計了許多引流辦法。

今年4月，他宣布聯合全國知名連鎖藥企，開創“馬桶進藥店”的模式。

九牧將衛浴做成康養產品，如配備電動輔助升降器的智能馬桶、適用于老人等特殊群體的坐式淋浴器等，將渠道擴展到社區藥店。

他們還把智能衛浴方案搬進景區，在敦煌沙洲、北京中山公園、蒼南黃金海岸線等地，打造智能衛生公共空間，為游客提供體驗場景。

5月，九牧啟動“全國舊改專項大行動”，主打 “1小時一站式專業換裝”服務。

九牧聯合授權經銷商，已布局超過100萬個銷售網點，無論是下沉市場的小縣城，還是大城市社區街道，均有廣泛覆蓋。

6月，九牧專門與京東零售達成合作，號稱要沖擊百億銷售。

過去，國人熱衷去日本買馬桶蓋。現在，九牧拓展出海機會，開始將九牧衛浴反銷過去。

“近兩年，九牧每年有多萬臺產品出口到日本。”

高管自豪地說，只要技術先進、質量夠好、成本夠有性價比，國際想圍堵都是不可能的。

從泉州鄉間一個小作坊，做到全國衛浴冠軍，九牧的發跡，是晉江奇跡的一個樣本。

1990年，他們揣著萬元開啟創業，做除塵噴霧設備，主要賣給煤礦和紡織廠。

才干一年，團隊開始突發奇想：除塵機的噴淋系統連煤都能洗干凈，那用在人身上呢？

當時，國內衛浴行業尚未起步，多數人洗澡還用傳統水盆。九牧決心進入，剛好踏入新興的空白市場。

有趣的是，九牧的第一款產品，沒有選擇淋浴產品，而是瞄準水龍頭，林氏團隊研發出第一個快開式水龍頭，大受歡迎。

1995年，團隊去歐洲考察，看到家用衛浴噴淋裝置為“蓮蓬頭”，受此啟發，九牧進入到“花灑”賽道。

林氏借鑒安踏丁世忠等同鄉經驗，以代理制發展經銷商渠道，以零售網點或專賣店的形式，將產品鋪向全國。借勢地產狂飆，九牧的生意迅速壯大。

如今，家族二代，正逐漸走向臺前。

二代參與家族生意已有多年，先從國際化業務起步，擔任歐洲運營中心總經理，2019年，他出任九牧集團研發副總裁，且創立子品牌“小牧優品”，主打年輕化產品。

“小牧”是林家專注年輕智能的衛浴品牌，號稱“10戶年輕家庭，7戶用九牧小牧”。官微披露，小牧衛浴，今年雙11銷售增長280%。

林家大少平日為人低調，最引人矚目的是，2020年他的婚禮。

兩家同扎根自福建晉江，多有來往。聯姻后，關系又更近一步，可謂強強聯手。

今年8月，九牧聯手特步、三棵樹、華祥苑——三家均為閩商，共同啟動“健康中國聯盟圈”，聲稱要融合健康產品資源，覆蓋衣食住行等健康生活場景。

兩代合力，同鄉攜手，或許會給九牧帶來新可能。

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*本文來源于21世紀商業評論，作者李惠琳，編輯陳曉平。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。