奇瑞“天門(mén)山翻車(chē)”，終于要直面自己的軟肋了

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 田羽

2025年，對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，本來(lái)應(yīng)該是“穩(wěn)穩(wěn)收官”的一年。

港股成功敲鐘、市值直奔兩千億；銷(xiāo)量一路攀升，9月更一舉反超吉利。

結(jié)果沒(méi)想到，真正讓奇瑞出圈的，不是新技術(shù)，也不是新車(chē)型，而是一場(chǎng)徹頭徹尾的“翻車(chē)秀”。

在一段段網(wǎng)友上傳的視頻里，一輛黃色汽車(chē)在湖南張家界天門(mén)山景區(qū)攀爬天梯，卻突然失控下滑，撞斷護(hù)欄。車(chē)輛不斷倒退、白煙冒起，最終狼狽停下。

更讓人尷尬的是，這并不是民間挑戰(zhàn)，而是奇瑞官方組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。就在事故前不久，奇瑞副總裁李學(xué)用還在網(wǎng)上激情喊話(huà)：“天門(mén)山坡道從20多度到接近45度，對(duì)動(dòng)力操控要求極高，風(fēng)云X3L能否成功？敬請(qǐng)期待頂峰相見(jiàn)！”

結(jié)果沒(méi)等到“頂峰相見(jiàn)”，倒是先看了個(gè)“翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)”。事發(fā)后，奇瑞緊急道歉并給出事故原因是：防護(hù)繩卸扣意外脫落，繩索纏入車(chē)輪導(dǎo)致車(chē)輛動(dòng)力受阻。

事件雖漸漸平息，但圍繞奇瑞的爭(zhēng)議，卻像余震一樣持續(xù)擴(kuò)散。

爭(zhēng)議不斷

“風(fēng)云”這個(gè)名字，對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)曾是圖騰般的存在。

千禧年前夕，奇瑞的第一輛轎車(chē)就叫“風(fēng)云”。二十多年后，這個(gè)名字又被奇瑞扛進(jìn)新能源時(shí)代。

2023年底，新風(fēng)云系列上市，覆蓋插混市場(chǎng)。隨后一年多，奇瑞一口氣上了風(fēng)云A8、T9、T10、A8L、T8等多款車(chē)型。

不過(guò)，奇瑞希望憑借風(fēng)云二字再造神話(huà)的愿望，被現(xiàn)實(shí)潑了一盆大冷水。

2024年5月上市的風(fēng)云T9，上市半年后銷(xiāo)量從8000多臺(tái)跌到5000臺(tái)以下；2024年1月上市的風(fēng)云A8更慘，月銷(xiāo)量一直在2000臺(tái)左右徘徊，最低甚至跌破1000臺(tái)；本想扛大旗的風(fēng)云X3L，號(hào)稱(chēng)“高能時(shí)尚戶(hù)外方盒”，上市至10月總銷(xiāo)量卻只有2095臺(tái)。

可能正是因?yàn)殇N(xiāo)量承壓，奇瑞開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)推向“狠活”模式，于是便有了天門(mén)山之約，但最終以“翻車(chē)”告終。

武漢一家營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，此次事故引發(fā)的傳播熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了奇瑞日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所達(dá)到的效果，然而這卻是以犧牲品牌公信力為沉重代價(jià)。“倘若連公開(kāi)演示環(huán)節(jié)中的安全狀況都無(wú)法把控，那么量產(chǎn)車(chē)的可靠性又怎能讓人放心呢？”

更扎心的是，這場(chǎng)事故之所以引發(fā)了如此大的爭(zhēng)議，除了技術(shù)和產(chǎn)品問(wèn)題，還恰好擊中了奇瑞近年被反復(fù)討論的另一根敏感神經(jīng)——內(nèi)部管理。

過(guò)去兩年，奇瑞的“強(qiáng)制加班”爭(zhēng)議不斷登上熱搜。

2023年奇瑞高管喊周六加班的內(nèi)部郵件被曝光；2024年類(lèi)似討論再次爆發(fā)。自稱(chēng)奇瑞員工的人說(shuō)，加班每周必須20小時(shí)以上，沒(méi)有加班費(fèi)，只有10元餐補(bǔ)。

董事長(zhǎng)尹同躍后來(lái)公開(kāi)反思，加班、周六開(kāi)會(huì)等問(wèn)題，奇瑞內(nèi)部也發(fā)布精簡(jiǎn)會(huì)議的通知。但沒(méi)過(guò)多久，又有“00后校招生拒絕周六開(kāi)會(huì)并將郵件抄送高層”的事件，引發(fā)上萬(wàn)條內(nèi)部支持。

隨后奇瑞出臺(tái)新規(guī)：工程師職級(jí)以下人員發(fā)郵件須經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)審核。被視為對(duì)前述事件的回應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為：“汽車(chē)是高度復(fù)雜的工程，對(duì)細(xì)節(jié)、流程要求極高。如果內(nèi)部管理混亂、員工疲態(tài)外溢，最終一定反映在產(chǎn)品上。”

所以市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)一種聲音：天門(mén)山翻車(chē)，也許不是營(yíng)銷(xiāo)事故那么簡(jiǎn)單，而是苛刻管理環(huán)境下，基層執(zhí)行環(huán)節(jié)的冷漠與疲態(tài)的外溢。

而更重要的是，事故背后，可能是奇瑞深藏已久的新能源焦慮。

規(guī)模王的焦慮

回頭看，2025年奇瑞的成績(jī)單其實(shí)夠亮眼：

港股上市成功，募資91.4億港元，市值直沖2000億；9月銷(xiāo)量28.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.7%，反超吉利；前三季度累計(jì)銷(xiāo)量200.78萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.5%；新能源車(chē)銷(xiāo)量58.75萬(wàn)輛，同比暴漲77.1%；出口93.64萬(wàn)輛，連續(xù)22年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)出口第一。

這是一張典型的“規(guī)模王”成績(jī)單。

既然規(guī)模和銷(xiāo)量都很能打，那為什么還要冒風(fēng)險(xiǎn)上天門(mén)山呢？另外一組數(shù)據(jù)，或許能說(shuō)明問(wèn)題所在。

2024年，奇瑞單車(chē)均價(jià)10.36萬(wàn)、單車(chē)?yán)麧?rùn)5500元，均低于比亞迪、吉利、長(zhǎng)城。海外市場(chǎng)單車(chē)售價(jià)只有8.8萬(wàn)，更是被比亞迪等拉開(kāi)差距。

而且看似新能源增速快，但燃油車(chē)占比仍高達(dá)69.7%。相比對(duì)手，比亞迪已全面轉(zhuǎn)型，吉利、長(zhǎng)安的電動(dòng)化進(jìn)度也遠(yuǎn)快于奇瑞。

奇瑞的新能源起了個(gè)大早，但趕了個(gè)晚集。早在2014年就推出eQ電動(dòng)車(chē)，卻錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)爆發(fā)窗口。意識(shí)到失誤后，奇瑞大舉補(bǔ)課，宣稱(chēng)5年砸1000億搞研發(fā)，瞄準(zhǔn)芯片、混動(dòng)、電池、無(wú)人駕駛等前沿技術(shù)。

看起來(lái)氣勢(shì)很足，但翻開(kāi)財(cái)報(bào)看，奇瑞在研發(fā)的投入力度上，對(duì)比同行并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

2025年前三季度，奇瑞的研發(fā)費(fèi)用為78.8億元，相比之下，比亞迪研發(fā)費(fèi)用為437.5億元，上汽集團(tuán)為126億元。此外，前三季度，奇瑞的研發(fā)費(fèi)用率約3.67%，而比亞迪的研發(fā)費(fèi)用率為7.73%，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、賽力斯都高于奇瑞。

研發(fā)壓力大、利潤(rùn)薄、轉(zhuǎn)型慢、品牌弱，這是奇瑞的基本面焦慮。

通過(guò)一次驚險(xiǎn)刺激的“破圈式營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)提升品牌想象力，這樣的舉動(dòng)也就完全可以理解。

奇瑞真正要回答的，其實(shí)不是“要不要繼續(xù)搞狠活”，而是：銷(xiāo)量可以繼續(xù)漲，但品牌能不能跟上？新能源還能追，但技術(shù)差距怎么補(bǔ)？

智界的憂(yōu)傷

原本，華為應(yīng)該是奇瑞補(bǔ)課的重要捷徑。

雙方聯(lián)手打造“智界”品牌，從2022年立項(xiàng)到如今，投入巨大：奇瑞派出CTO級(jí)別統(tǒng)籌、數(shù)千名工程師，華為派出800+人次與奇瑞聯(lián)合辦公。

2024年，雙方甚至將智界業(yè)務(wù)獨(dú)立核算。2025年年初，智界獨(dú)立公司成立，由奇瑞全資控股，標(biāo)志著智界品牌在奇瑞體系內(nèi)進(jìn)一步獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)。

從架構(gòu)看，這是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。從結(jié)果看，多少有些不盡如人意。

以2025年9月銷(xiāo)量為例，當(dāng)月奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售25.56萬(wàn)輛，其中奇瑞和捷途品牌的銷(xiāo)量分別為16.96萬(wàn)輛和5.66萬(wàn)輛，星途和iCAR品牌銷(xiāo)量均為1.1萬(wàn)輛，智界品牌銷(xiāo)量最低，僅7882輛。

問(wèn)題到底出在哪里？其實(shí)在合作最初，就已經(jīng)埋下了不和諧的伏筆。

2023年智界S7亮相時(shí)，余承東親自站臺(tái)，首日大定破5000單，聲勢(shì)不小。但奇瑞工廠產(chǎn)能爬坡不及預(yù)期，交付延遲、用戶(hù)不滿(mǎn)、外界質(zhì)疑迅速發(fā)酵。“磨合不順”四個(gè)字很快掛在了兩家頭上。

奇瑞解釋說(shuō)新工廠規(guī)劃50萬(wàn)產(chǎn)能，需要3-4個(gè)月爬坡，華為芯片產(chǎn)能也緊張。這些理由聽(tīng)上去合理，卻擋不住關(guān)于“資源內(nèi)耗”的傳聞。

有業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)初奇瑞與華為聯(lián)手智界，希望華為開(kāi)放部分智駕代碼以提升自身研發(fā)能力，但并沒(méi)有得到理想的結(jié)果，從而引發(fā)技術(shù)控制權(quán)之爭(zhēng)。此外，雙方在合作模式上也有明顯分歧，華為希望復(fù)制問(wèn)界模式，深度主導(dǎo)產(chǎn)品定義與營(yíng)銷(xiāo)，但奇瑞作為頭部車(chē)企，并不愿完全讓出主導(dǎo)權(quán)也屬正常。

說(shuō)到底，雖然同屬華為“鴻蒙智行”生態(tài)，但智界是唯一一個(gè)與“強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)車(chē)企”合作的鴻蒙智行品牌。雙方都不弱，磨合自然就難。

但問(wèn)題是，留給雙方磨合的時(shí)間可能不多了。

2025年前三季度，賽力斯共銷(xiāo)售新能源汽車(chē)30.46萬(wàn)輛，其中主要子公司賽力斯汽車(chē)的銷(xiāo)量為27.62萬(wàn)輛，同比下滑5.72%。賽力斯汽車(chē)以問(wèn)界品牌為主力產(chǎn)品，表明問(wèn)界的增長(zhǎng)進(jìn)入波動(dòng)期，華為對(duì)車(chē)企的“加持效果”，可能正在減弱。

換句話(huà)說(shuō)，就算奇瑞和華為把復(fù)雜的利益與分工徹底梳理清楚，也可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)華為紅利的最佳窗口期。

而最近天門(mén)山那場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，更像是在雙方關(guān)系不明朗之際，奇瑞試圖向市場(chǎng)證明：

即便離開(kāi)華為，我也能打；我也能造話(huà)題；我也能秀技術(shù)。

但如今活動(dòng)翻車(chē)，擺在奇瑞面前反而是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

在新能源競(jìng)爭(zhēng)加速、品牌向上受阻的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，到底要不要徹底向華為妥協(xié)？

也許，這將是奇瑞接下來(lái)幾年里最重要的決定之一。

參考資料：

新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院《奇瑞汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售不佳極限測(cè)試意外“翻車(chē)” 管理過(guò)于嚴(yán)苛屢遭員工強(qiáng)烈抵觸》

扉旅汽車(chē)《奇瑞汽車(chē)：風(fēng)光背后，隱憂(yōu)暗存？》

南都周刊《智界要脫離奇瑞汽車(chē)單干？回應(yīng)來(lái)了！》