私域直播要“變天”了！

隨著公域流量競爭加劇、獲客成本持續攀升，“流量難獲取、用戶難留存、轉化效率低”成為多數企業面臨的共同困境。在此背景下，將短暫觸達的“流量” 轉化為可反復利用、高轉化率的“留量”，成了突破增長瓶頸的關鍵。

于是，將消費者納入私域流量池，再定向發起的直播活動，無限放大顧客的終身價值的“私域直播”應運而生。然而，虛假宣傳、以次充好、售后缺失等亂象頻發，引來監管部門、社交平臺接連出手，一場整頓風暴正在悄然來臨。

私域直播爆發式增長，成為虛假宣傳、假冒偽劣重災區

本質視點發布的《2025中國私域直播產業發展報告》指出，全國的私域直播間超2.6萬個，入局私域直播的企業超4000多家，其中GMV（商品銷售額）過百億的頭部企業有2家，GMV幾十億的企業達數十家，單月GMV過千萬的企業更是屢見不鮮。有機構預測，2025年整個私域直播領域內的企業有望突破10000家。

然而，繁榮背后，亂象也隨之滋生。由于私域直播是企業或個人通過微信群、企業微信、小程序等自有渠道定向發起的直播活動，消費者需通過掃碼或點擊鏈接主動參與觀看。相對封閉的場景，具有較強的隱蔽性，監管難度大。

這也使得虛假宣傳、以次充好、售賣假貨等問題尤為突出，嚴重侵害消費者權益。更值得警惕的是，某些私域直播間，當消費者對產品或服務提出質疑，便可能被直接“踢出群聊”，甚至陷入投訴無門、售后失聯的困境。

此前，央視財經曾就“私域直播”一事進行曝光1：這些直播間通常以“免費領取雞蛋”為誘餌，吸引老年人加入微信群，隨后在群內發布無法回看的臨時直播鏈接，并聲稱通過觀看直播才能領取雞蛋兌換券，但實則是向消費者推薦各種商品。

直播過程中，主播們為了將商品銷售出去不惜虛假宣傳。例如，所謂“具有獨家專利的磁懸浮鞋和鞋墊”，聲稱“可促進血液循環”，實則其所持專利僅為外觀設計，與療效毫無關聯；還有所謂的“五常大米”，根本就是假冒偽劣的產品。

除此之外，據多家媒體報道2，大量養生講座從線下轉至線上直播間。部分商家以“免費領雞蛋”“社區義診”“老年福利會”等線下活動為誘餌，吸引老年人添加微信、加入微信群。隨后，再以“食療調理”“中醫養生保健”等話題吸引關注，以免費學習為名，引導他們進入私域直播間。

再實施情感營銷，如以“親情關懷”“健康咨詢”“專家講座”等名義，違規使用“包治百病”“根治慢性病”“治療高血壓”“替代藥物治療”等用語，或通過宣稱“專家推薦”“祖傳秘方”“老干部專用”等進行虛假權威背書，利用“限時秒殺”“最后優惠”制造消費焦慮，或以“無效退款”“無毒副作用”等承諾欺騙消費者，利用老年人對健康的關注心理，誘導購買價格虛高的假“神藥”。

值得一提的是，在這些私域直播間中，不僅商品和宣傳內容存在問題，甚至連在線人數、評論乃至下單數據都可能被操縱。據看看新聞曝光3，眾多私域直播平臺只要付錢成為會員，每場直播在線人數、評論全部都可“自定義”。

具體而言，直播人數可通過后臺人工干預虛報，例如實際進入1人，可放大顯示為10人；評論也可借助機器人自動生成，話術可自定義；甚至連用戶下單也可以虛擬呈現，公屏上彈出的購買動態并非真實交易。此外，付費成為“白名單”會員后，主播還可規避平臺審核，違規話術不受限制。目前，已知涉及此類服務的私域直播服務商包括有因、微贊、諾云和小鵝通等。

國家打擊、微信攔截，私域不是“法外之地”

基于此，一場針對“私域直播灰產”的整肅風暴席卷了各個行業。一夜之間，凡通過微信生態發送鏈接、誘導用戶跳轉，并涉及“虛假/夸大宣傳，誘導消費”的違規直播間，均被強制斷鏈，甚至是封禁處理。這記重拳，可謂是又快又狠。

這波打擊，尤其瞄準了那些把普通食品吹成“神丹妙藥”的亂象。市場監管總局和消協早就聯合發聲痛批：不法商家為快速動銷獲利，明示或暗示普通食品具有保健功能或疾病預防、治療功效。更可氣的是，有些品牌還打著“營養師”“知名專家”的幌子，設局忽悠消費者掏高價買單。

更關鍵的是，據央視《財經調查》曝光：這類“私域直播”玩的是“邀請制”，門關得嚴嚴實實。直播不能回看，鏈接短期失效，想抓證據去舉報？難上加難！這天然的“證據壁壘”，成了灰產的護身符。不過，微信平臺反應迅速，隨即就公告啟動針對違規直播外部鏈接的治理計劃，就是要打掉這些“隱秘角落”。

與此同時，市場監管總局也在積極行動，嚴抓嚴打。

今年8月，河南省市場監管局查處一起通過“私域直播”進行虛假宣傳、跨省制售涉案產品的不正當競爭案件。經查，河南優航公司在經銷“雪之平”口服液過程中，通過制作、播放并向經銷商提供含有虛假內容的“陳家兵健康兵法”系列視頻，宣傳該產品具有疾病治療功效來促進銷售。其下級經銷商——開封佰康健康咨詢服務有限公司，通過直播平臺播放涉案視頻，3個月內吸引3.7萬人觀看。

目前，河南市場監管部門依法對河南優航等涉案公司進行了行政處罰，并將案件查辦中發現的湖北公司及直播平臺運營商涉嫌違法線索移交屬地市場監管局。

4月，北京梧桐之家科技有限公司（原名“北京國科之家科技有限公司”）因在微贊直播平臺上，對“新五汁飲膏”等普通食品宣稱可治療肺熱咳嗽、便秘、心腦血管疾病等病癥，對“七丹牌三七膠囊”等保健食品宣傳能消除結節、治療“三高”，同時濫用“最有效”“世界最高等級認證”等無依據極限詞美化產品。

上述宣傳均無科學依據或臨床證明，且部分保健食品外包裝明確標注禁止疾病治療宣稱，屬于虛假宣傳，被北京市石景山區市場監管局行政處罰20萬元。

合規只是底線，價值創造才是私域直播的未來

誠然，在流量成本持續高企、公域競爭日趨白熱化的背景下，越來越多的企業開始重新審視用戶關系的本質。與其反復爭奪昂貴卻難以沉淀的曝光量，不如構建真正屬于自己的“客戶池”。由此，私域運營逐漸成為品牌尋求長效增長的核心陣地。

而直播作為一種高互動、強轉化的觸達方式，與私域結合可謂水到渠成。它既能直觀呈現產品、實時解答疑問，又能依托情感鏈接與社群氛圍，有效建立信任、提升成交效率。因此，集精準觸達、實時交互與閉環運營于一身的私域直播，正迅速成長為品牌、商家深耕用戶、撬動增長的重要支點。

但監管部門和社交平臺的這一連串動作，釋放的信號再明白不過：私域，絕不是法外之地！過去那種“啥都敢說”“無底線擦邊營銷”的草莽時代，正被這越來越緊的監管大網勒緊脖子，逐漸走向了終結。現在大伙兒得清醒了：想繼續在私域直播這口鍋里吃飯，合規是必須死守的底線，沒得商量！

但光守規矩夠嗎？遠遠不夠！在行業存量競爭下，公域私域各大直播間爭相斗艷。誰能真正留住顧客？拼到最后，唯“價值”二字定乾坤。扎實可靠的產品力、真誠無套路的安利分享、極致走心的人情服務，通過加深消費者的信任，才能把私域直播做得更長，形成復購的核心競爭力，這才是私域直播下一程該走的路。

言而總之，行業整頓不是為了扼殺創新，而是為了推動私域直播走向更加健康、可持續的發展道路。這是一次洗牌，也是一次機遇。監管的加強雖然短期內會帶來陣痛，但長遠來看有利于行業健康發展。

因此，與其戰戰兢兢搞擦邊宣傳給未來“埋雷”，不如提升自身來擁抱市場變化，縮短陣痛期。再次強調，守法經營很重要，不能損害其他經營者或消費者的利益。畢竟，一個行業如果沒有好的競爭環境，大家又怎么追求更好地發展呢？

注釋：

1.央視財經、央廣網，《“免費領雞蛋”暗藏騙局！“私域”直播專坑老年人！記者調查→》

2.長沙市場監管，《家有老人必看！警惕這類私域直播間“養生騙局”→》

3.看看新聞，《“繁榮”的大健康私域直播 一切數據皆可造假！》